本系列文节选自小鹅通“10节课，助你掌握时尚领域的调研方法学”系列课程，此系列课程会通过讲解调研方法论基础、问卷设计、观察法、消费者焦点小组讨论等内容来帮助大家了解竞争对手、消费者习性、本地流行趋势以及如何判断信息的可靠性和真实性。

我期望通过此系列课程，能帮助大家真正的掌握“调研方法”。

什么是消费者焦点采访？

本次课程讲解的是焦点小组访谈，先从焦点小组访谈的概念开始,即什么是焦点小组访谈，它的具体概念以及它的优、劣势是什么？其次，具体该怎样去做调研设计与调研过程。最后，讲解一下如何去做数据分析与报告。 

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消费者焦点采访的两个形式

消费者焦点小组访谈是一种集体的访问形式，它的访问形式分为两种，一是线下模式，即与焦点访谈的传统做法一致。另外一种是线上访问形式，它是由于互联网的发展而出现的新形式。 

线下消费者焦点访谈，即传统的做法是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有相同点的消费者，由一个经过训练的主持人以一种无结构、自然的形式与小组的具有代表性的消费者交谈。从而获得对有关问题的深入了解。

给大家举个例子，如果一个品牌做焦点小组访谈，首先会邀请一个专业的调研公司来做。因为品牌公司的人并不会参与其中，所以被调研者是看不到品牌方的员工，但是品牌方的员工是可以在采访的隔壁房间通过“单向玻璃”或其它设备，来观察到被调研者的表现：肢体语言、面部表情以及他们的对话。 

大家如果看过《我的前半生》中马英丽饰演的人物，她打工后做的工作就是焦点小组访谈的调研员。大家如果知道这个场景的话，它就是这样的一个布局。 

在整个访谈过程当中，会有主持人和主持助理，我后面也会去解释主持人与主持助理具体的工作内容，因为他们的角色在访谈过程中是非常重要的。 

通常线下焦点采访时会配有录音机、摄像机等设备。当然，这些设备的使用前都是需要得到被调研者的同意的。在开场介绍中的其一个环节就是需要明确地告诉被采访者：比如，隔壁房间有品牌方或者客户方的人坐在里面观看的，但是这不影响你们的回答；如果有摄像机和录音机，就要告知被调研者此次访谈需要被录音或者被摄像。

以上就是线下即传统的焦点访谈的形式。下面会介绍现在线下的访谈形式以及其优缺点。 

现在由于网络的发展，我们会用到线上群聊的方式来做访谈。但是在学术界，它是有争议的：线上的焦点小组访谈究竟是否是焦点小组访谈？ 

有的学者认为是，有的学者认为不是。认为它不是有几个原因：

第一，它很难判断样本的属性是否属实。比如，线下可以很容易确认被调研者的性别、年龄、城市等信息的属实性，但是线上判断这些就比较困难。 

第二，它很难以观察到被访谈者的面部表情和肢体语言。因为被调研者的面部表情和肢体语言对于焦点小组访谈者来说是一个非常重要的部分。比如，大家可以通过被调研者的“微笑”或“皱眉”来判断他们对产品的喜爱度。

那么，如何来调节呢？ 

对于第一个问题即样本属性方面，我们可以做以下方面的调节。比如，可以在选择样本的时候要求熟人推荐，每个人推荐两个，这样得到的信息相对来说比较的真实。 

在调研过程当中，不可能百分之百避免偏差，但是一定要做到尽量地避免偏差，这一点对于调研者来说是非常重要的。

但是，线上比线下访谈的好处是：它比较好地保护了隐私！也就是说，被访谈者更愿意谈真相。

以上就是线下访谈的利与弊。

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焦点访谈与其他调研形式的区别

焦点小组访谈与问卷调查最大的区别在于：焦点小组访谈主要是了解消费行为背后的原因，它通常都是开放式的问题，“为什么会这样？为什么会那样？”，但这类开放式的问题并不适合问卷形式。 

焦点小组访谈与一对一采访的区别在于：它的效率会比较高，因为它一次性可以对话8到10个人。

其实，一般做专业的调研报告时，很少只使用一种方法，一般至少会用到3到5种的调研方法。然后通过各种调研方法来印证论点与结论的正确性，同时也让它们来相互补充和印证，这就是一个专业的调研。 

c、

目前国内专业调研报告的问题

我觉得，目前国内专业的调研报告太稀缺了。 

大部分所谓的报告分为两大类：一种是基于线上的大数据，虽然它的数据体量足够大、非常方便，但是它只能告诉你，“发生了什么”，“什么样的人在什么样的时间段买了什么”，“他们购买的路径是什么”，“他们浏览了什么，把什么放到了购物车？”。但是线上数据库没有办法解释消费者为什么做出这样的消费行为，比如说：他为什么把物品放入了购物车，但没有购买。 

这就是现在大数据的弊端，因此线下的传统调研方式是非常重要的，当然，也需要结合其它调研的方式。 

那么，焦点小组访谈具体该如何实施呢？ 

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注：此为“10节课，助你掌握时尚领域的调研方法学”系列课程内容节选，感兴趣的小伙伴可关注微信平台冷芸时尚，目录下找到原文，报名后即可收听完整内容哦！

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关于冷芸：    

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(FulbrightScholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。    

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