经济学小贴士（五十七）垄断（十一）

价格歧视

到现在为止我们假设垄断企业对所有顾客收取同样的价格。但在许多情况下，企业努力以不同价格把同一种物品卖给不同顾客。这种作法被称为价格歧视。

在讨论价格歧视垄断者的行为之前，我们应该注意，当一种物品在竞争市场上出售时，价格歧视是不可能的。在竞争市场上，有许多以市场价格出售同一种物品的企业。没有一个企业愿意向任何一个顾客收取低价格，因为企业可以以市场价格出售它想出售的所有物品。而且，如果任何一个企业想向顾客收取高价格，顾客就会向另一个企业购买。对于一个价格歧视的企业来说，它应该有某种市场势力。

关于定价

为了理解为什么垄断者想实行价格歧视，我们来考虑一个简单的例子。设想你是曲一线公司的CEO。你的创作团队刚刚完成了新一版五三的编撰。为了使事情简单化，你为出版这套书的排他性权利向创作团队支付了固定的200万元。我们再假设，印刷的成本为零。因此，你的利润是从销售书中得到的收益减去支付给创作团队的200万元。在这种假设之下，你应该如何决定对这本书收取多高的价格呢？

你确定价格的第一步是估算这本书可能的需求量。销售部告诉你，这本书将吸引两类学生。该书将受到10万名学霸的欢迎。这些学霸愿意为这本书支付30元之多。此外，这本书将受到约40万其他考生的关注，他们其实不大愿意买更多的练习题，他们将愿意为这本书支付到5元。

什么价格能使你的利润最大化呢？自然会考虑到两种价格：五三能得到10万名学霸的最高价格是30元，而能得到整个市场50万名其他考生的最高价格是5元。解决五三的问题是一个简单的数学问题。在价格为30元时，五三出售10万本，收益为300万元，而市场利润是100万元。在价格为5元时，出售50万本，收益为250万元，获得利润50万元。因此，你通过收取30元并放弃出售给40万名其他考生的机会而使利润最大化。（现实怎么可能，那必须是不要停下来做题啊！！！哈哈哈）

要注意的是，你的决策引起了无谓损失。有40万其他考生愿意支付5元买书，而向他们提供书的边际成本是零。因此，当你收取高价格时损失了200万元的总剩余。这种无谓损失是垄断者收取高于边际成本的价格时所引起的通常的无效率。

现在假设你的销售部有一个重要的发现：这两个读者群在不同的市场上。所有学霸都在书店里买书，所有其他考生都通过学校订书。而且，学霸并不喜欢学校里订的书，其他考生也不想去书店买书。这样的话你会怎么做呢？

在这种情况下，你是可以赚到更多的利润。它可以对10万学霸收取30元。对40万其他考生收取5元。这种情况下，在学霸那里的收益是300万元，而在其他考生的收益是200万元，总计500万元。这时利润是300万元，它大大高于公司对所有考生收取30元价格时所能赚到的100万元。所以能赚更多的钱，你肯定会选择遵循这种价格歧视战略。

尽管刚刚的故事是虚构的，但它正确地描述了许多出版公司的经营实践。例如，教科书在欧洲的销售价格通常低于美国。更重要的是精装本与平装本的价格差别。当一个出版商有一本新小说时，它先发行昂贵的精装本，然后再发行便宜的平装本。这两种版本价格之间的差别远远大于印刷成本的差别。出版商的目标正与我们的例子一样。通过向学霸出售精装本和向不太热心的读者出售平装本，出版商实行价格歧视并增加了利润。

参考文献：

曼昆(美).经济学原理(第二版).三联书店/北京大学出版社

曼昆(美).经济学原理(第七版). 北京大学出版社

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