这是一篇很实战的实地门店诊断报告。

关于门店诊断，可以这样理解：人会生病，门店也会生病。人生病的原因千奇百怪，结果也千奇百怪；门店生病就很好玩啦，原因千奇百怪，但结果只有一个——不赚钱。而想要知道这个“病根”是什么，往往只有到了实地，经过一系列的分析之后才能得出结论。

首先分享两篇我的知乎文章。

第一篇寓教于乐地详细讲解了门店诊断包含的所有要素，大家扫描图1二维码就可以直接看到。

第二篇文章是金牌炫味牛肉面的门店诊断报告，当然，它现在有一个更知名的名字，就是我们熟悉的“金牌大刀牛肉面”。

上面两篇文章，都干货十足，建议认真阅读。由于门店诊断的内容纷繁复杂，我会不断地分享更多的门店诊断报告，直到把这件事儿说明白为止。

一、接口岸不接生意

这次诊断的门店是我们一个学员刚刚接手的别人转让的“二姐粥铺”，位于江苏省宜兴市，接手后未作任何整改，继续经营。

这本身就是一个非常致命的错误。因为我一再强调，接手门店的基础逻辑就是“接口岸不接生意”。

• 什么叫接口岸：比如某个位置原本是做某个品类，生意不好，但位置还不错，我接过来做别的项目，这是没毛病的。

• 什么叫接生意：接手了别人的铺子，不做任何整改继续经营，失败概率几乎100%。

例如上述案例，即使继续做粥，也应该重新装修，或许还有机会；但现在门头都不换，直接就接着经营，这事儿就是稳赔。别人不赚钱才转让，为什么你接手就能赚钱呢？何来的自信？赚钱的生意是不可能转让的，不要相信所谓的旺铺转让、家里有急事儿急需转让，只要这个商铺还能够赚钱，并且是长期稳定赚钱，就一定不会转让。所有的转让都是因为这个店铺不太容易赚钱了，还有一种可能，你看到的是旺季的虚假繁荣，接收后有可能就不赚钱了。在转让这个环节中，很多小白最常犯的一个错误就是：拿到一个旺铺，企图按照别人原来的方法继续经营下去就能赚钱。这是绝对不可能的！所以，请切记我们的基础逻辑，接口岸不接生意！

二、门店基本情况

1、门店选址及周边业态

首先我们来看一下二姐粥铺右侧：

• 第一家餐饮店是“梅姨臭豆腐”：这家店很神奇，一直开着没倒闭，但是也没有顾客进门；

• 第二家是“秦莱阁餐馆”：现在也在转让，据小道消息说，是老板嫌厨师太贵，所以辞了厨师老板自己炒菜，结果炒的菜太难吃了；

• 第三家是生意一般的锅贴店，以及以外卖和超级性价比为主的华莱士；

• 经过一个药房之后，是一家烤串店和一家炸串店（都是16：00以后才开门）；

• 最后是一家烤鱼店，这家烤鱼店很有特色，我们后边还会提到。

然后我们来看看二姐粥铺左侧：

• 紧挨着的是一家“相约烤吧”烧烤店，正在准备更换门头迎接夏季旺季；

• 往左是一家口腔医院，再过去有一家沙县小吃，人不多但一直断断续续有人进出。

• 街道尽头有一家鸭血粉丝刚刚开业不久，生意也一般。

以上就是该门店周边的业态情况。

除此以外，这条街上还有个致命弱点，左侧再往前走是一片新楼盘，还没有人入住。这种情况在选址上叫做“断头路”，即一般消费者在这条街上不会走得太深，大概看清门店分布就会掉头了。

可能有人会说，既然有新楼盘，那指不定以后生意会好呢？但我想说的是，开发商的销售能力和楼盘入住率始终是个未知数，所以不建议小白赌未知。

总体而言，这个口岸不是一个特别好的选择。因为这个铺子的位置属于社区底商型，整体消费力不强，再加上老板又是直接接手的上一任生意；所以从选址立项到经营都有一定的缺陷，基础整改意义不大，想要做得好，只能从头再来。

其实在我去实地考察之前，这个老板跟我聊过说想整店改造成我们的金牌项目（目前已经升级为翘脚牛肉项目），现在江浙一带跷脚牛肉的确是有一点小风口，但我考察过后直接告诉他不能做，因为它不是刚需。

2、刚需和消费场景

首先我们要明白什么是刚需？

刚需是指刚性需求，就是非吃不可，而并不是指固定的某一个业态，这个问题的答案是根据消费环境变化的。我之前说快餐是刚需，它的环境前提是车站、交通枢纽、办公楼楼下，甚至学校周边等。而对于这里，家属区、住宅楼下等地方，快餐还真不是刚需。

为了更好地理解刚需，我们还要弄懂一个词：消费场景。场景这个词最早来源于戏剧拍摄，就是场合加情景，包含时间、空间、道具、情节、人物等因素，可以理解为大环境。例如，在写字楼下开一家非常正式的大型火锅店，有消费场景吗？基本没有。

首先，中午本来就不是火锅这一品类的消费高峰期，午餐生意很好的火锅店是很少见的，写字楼下同事们中午约着吃一顿火锅就更不现实了。其次是晚上，虽然到了火锅的消费高峰期，但是写字楼的晚上，不加班的都想赶紧回家了。想聚餐的，大概率也会找个更舒服、更惬意，或者离办公室稍远一点的地方，好好吃顿饭、休闲一下。

所以，办公楼下很少见到火锅店，其原因就是因为没有对应的消费场景。同样，住宅区附近有没有快餐的消费场景呢？不能说完全没有，但是相对比较少。

带入一下我们的日常生活：早餐，大多数人吃得比较简单；中午也很少有人上着班还能回家一趟，就算回家也几乎不会在楼下吃快餐；（而事实是）我在实地考察时发现，中午这些门店也确实都没人。

所以在这个位置，如果做我们金牌项目，消费场景就只有晚上这一顿了，我们目前的大刀牛肉面、翘脚牛肉面，包括一些剁椒饭项目，特点都是快捷方便、味道不差。但都属于快餐，完全没有聚餐的属性。

那试想一下，一天的工作忙完后，回家不想做饭，拖家带口的外出就餐会选择去吃个快餐吗？一人一碗盖饭、拌饭，这个是不现实的。绝大多数人下班回家的这一顿，可能是他这一天中最丰盛的一顿，就这顿饭来讲，人们必然更期待它正式、舒服、体面一些，希望它更“像”是一个正餐。

注意，这里我为什么说它“像”呢？因为大多数人虽然想体面，但并不想消费过高，会更倾向于消费略高于快餐、但能获得聚餐体验的烧烤、烤鱼、中餐小炒、大排档等，这些往往才是社区型餐饮的刚需和王者。

3、门店菜单及装修

上图就是二姐粥铺的菜单，整体以卖粥为主，附带一些点心。

首先，粥是一个价值感不强的品类，尤其是现在外卖平台上连锁粥店盛行，使人们对粥的价格认知降低了，大部分人会认为粥就是十块钱以内的东西。

其次，小区门口早餐卖点心本身是个不错的生意，但是这家二姐粥铺是个加盟店，所有的点心都是工厂半成品，门店简单蒸制后上餐，除了口感不太好之外，对消费者来说价值感也很低。老板自己也说，在他们的经营过程中确实有顾客问过“这个东西自己在家也能做，为什么还卖这么贵啊？”本身门店客单价就不高，消费者还吐槽太贵，这就是站错了队、选错了品类。

接下来我们来看一下店里的装修。首先是硬装部分，中规中矩的没什么大问题，木质结构看着还是有一定档次感的；但软装部分有大量的无效软装，甚至是垃圾软装。

第一，左边一排小镜子（图8），价值感就非常低。用镜子装修的店，我见过两种比较成功：一种是用大幅的镜子让小店的空间感变得更大更宽敞，另一种就是为了显得门店逼格更高。

比如做女性生意为主的上海红唇串串，门店装修就用化妆镜做装饰，让女生吃完了可以补个妆，整体氛围感也打造得不错。但这家店里的软装镜整体意义不大，反而牺牲了宝贵的展示空间。

第二，进门右侧整面墙（图9）元素非常凌乱，想表达的东西很多，消费者却get不到。而与此同时，我还注意到，左上角的一个细节：“小砂锅”三个字下面的拼音是“DA MEI WEI”。

其实设计师想表达的应该是“小砂锅 大美味”，但这个内容没有结合信任状，凭什么小砂锅就可以大美味呢？其次是后边三个字用拼音表示，有点莫名其妙，你觉得你的客户有多少人不认识字？

我个人的观点，英文或者拼音是一个非常好的排版工具，当版面不太协调的时候，嵌入一些小范围的拼音或英文都是OK的，但是大面积的用英文或拼音就完全没有价值，甚至可以理解为是设计师在偷懒。另外，拍照可能看不出来，但实际上店里灯光比较昏暗，如果后面要整改，灯光肯定要做整体调整。

在餐饮店装修方面，灯光运用是很有意义的，只有灯光足够亮，这家店看起来才是有生机的，是有消费欲望的。而特别暗的门店，会给人一种破败感。尤其这个二姐粥铺位置还不是特别好，大部分消费者可能都不愿意走到这儿来，所以一定要用很强的灯光去吸引顾客才行。

三、项目周边对比分析

否定这个老板想做金牌项目的想法，一方面是因为消费场景不够，另一方面是因为快餐营业额难以支撑。我们都知道，营业额=客单价×客流数，而社区型门店又不会有很高的客流数，那么想要把营业额做起来，就必须依靠客单价。

同样是五六个人，吃正餐可能要300-400块，但如果是粉面类的快餐，一份才十几块，营业额就只有100块左右。之后老板的第一反应是做烤鱼。在社区做烤鱼其实是一个不错的思路，因为烤鱼操作简单、标准化程度高、毛利也不错，味道可以做偏川辣味的、也可以做酱香味，总之都是相对重口味的，对消费者来可以形成一个有价值的记忆点。

而且，还可以点配菜、喝小酒，非常适合社区聚餐的场景。但是很可惜，二姐粥铺旁边已经开了一家烤鱼店，而且开得还比较强。

从上文图3我们可以看出，二姐粥铺这个门店的门脸很窄，大概就三米多的宽度，但是隔壁烤鱼的门脸目测在6-8米的样子。而且不管是产品图拍摄、门店装修、落地的玻璃，还是里面的软装、海报的设计等，这家烤鱼店的水平都还是很高的。

这个品牌叫“状元猫”，文案直接抄袭“半天妖”的“吃鱼不用挑，就来半天妖”，它就直接把半天妖改成了状元猫，其他什么都没改。别人花了好几百万做的东西，它直接拿来就用。

从这一点上，我们能够看到这个品牌是有一定的策划意识的，虽然有抄袭的嫌疑，但至少做足了在消费者面前的价值感。

文案另外一句文案是“做鱼不能太二，我们只用活鱼”，这里我怀疑它在讽刺“太二酸菜鱼”用的都是冷冻鱼片儿，与此同时也把自己用的是活鱼这个价值概念强调出来了。

看完这些情况，二姐粥铺一家小店是没有办法去和对方做直接正面竞争的，哪怕是我给你从头设计装修，但是只有一间门脸，也很难装修得比别人更上档次呢？更何况，老板手里只有不到5万块钱的整改预算。

分析完烤鱼不能做之后，老板有点沮丧。我们在周边继续考察的时候发现了一个很有趣的现象，旁边有一个“快餐超市”，然后二姐粥铺的老板就说：康老师，你说这个地方不适合做快餐，但你看人家这快餐生意也挺好。然后我就拍了张照片，你们先感受一下。

这家店确实叫“快餐超市”，但是首先，里边的菜品很丰富，都是厨师现炒，卖相、味道都不错；其次是消费人群形形色色，我们观察到，大部分人并不是各吃各的、吃完就走，而是大家坐在一块儿一起吃，所以说，它依然是一个聚餐场景。

而这家“快餐”的优势老板都不具备，门脸小、老板不会炒菜，别人的成功是无法复制的。讲到这儿，可能各位会觉得这个事儿已经没什么可以拯救的空间了，因为前边说了这么多，不管干什么都不行。

位置本身就不好，项目又是别人做不下去的，从头再来预算太高，门头很窄，周边竞品也不弱……所以这种情况下，只有两个选择：第一就是关店止损，第二就是拿最后的5万块钱来搏一搏。如果要搏，怎么把成功概率最大化呢？

四、解决方案

当问题变得一团糟、完全没有头绪的时候，我们就需要回到问题的起点去思考。

1、两个方向

为什么要开这家店呢？到底是想赚很多钱，还是想积累一些餐饮经验呢？

这个问题我也问过二姐粥铺的老板。我说如果你的选择是前者，那么还是留着这最后的5万算了，好歹还能干点别的。毕竟这个门店的位置确实不好，加上老板没有厨师技术，不可能靠产品取胜，所以就算整改，也没有人能保证让它100%赚钱。但是老板给我的回答是后者，他希望通过开这个店慢慢锻炼，如果能在积累经验的同时赚点钱，那当然最好。

得到这个答案之后，我也有了我的整改方向，如果此时劝退，老板前面亏的钱就无法挽回了，而且他也学不到任何经验。难道他多年后回忆起这件事，只能得到一句“老子这辈子再也不要干餐饮了”？

2、品类思考

整改的第一个问题是：改做一个什么样的品类呢？经过考察，我们认为想要在这个选址上做起来，选择的品类需要具有以下几个特点：

• 客单价要在一个不高不低的范围，人均在30-50元之间是最合理的。

• 操作一定要简单、标准化，要在不招厨师的情况下老板自己可以独立完成。

• 产品的口味一定要是当地人认可、并且有一定记忆点的，与此同时还需要差异化于当地本土产品。

结合以上三点要求，我们发现当地有三类餐饮店的生意很不错。

第一是烤鱼，川式烤鱼口味偏油辣，例如上面提到的状元猫，几家分店生意都挺好的；第二是对面的一家麻辣烫，虽然生意没有那么爆，但晚上一直都有人进店；第三是当地有一家麻辣香锅的外卖生意也很不错，双平台一个月至少六七千单，甚至比华莱士还要好一点。

对比看来，我觉得麻辣香锅就是一个目前不错的方向。首先麻辣香锅是可以单人吃、多人吃，也可以外卖的属性，比较全能，而且其制作也比较简单、标准化。当然，因为这个老板不是厨师，所以在我的撮合之下，把他安排进我们洛阳学员的门店学习。

我个人觉得这是在技术方面的最佳解决方案了，因为洛阳老板带他不只是教他炒麻辣香锅，更是在跟他分享经营过程中的一些思路和逻辑，分享老板的思维，而不是一个普通厨师的思维。

3、软装升级

最后，就是把门头和软装整体升级一下，让门店有一种焕然一新的感觉，具体请参考另外一家小店的整改方案。文章：8000块的软装，能让门店产生多大变化？

最后做个总结：

其实想要拯救这家店难度挺大的，毕竟选址、装修、经营品类等都不算好，想要做好，必须推倒重建，但老板的预算又不充沛。

当然，我最后推荐他做麻辣香锅，成功几率也不是100%，只是总比直接关店要好，毕竟可以在过程中学到经验，而且不会亏太多钱。

整改之前，我给了老板一条退路：如果整改成功当然最好，既能积累经验又能赚钱；如果整改不成功，我安排他进一个餐饮老炮儿的门店去工作至少一年时间。

这个退路并不只是介绍工作这么简单，首先对这个二姐粥铺的老板来说，创业失败后，有一个地方能够让你真真正正的工作一年，而且还有同行前辈愿意教授创业思维和成功经验，这是非常难得的。其次是对这个老炮儿老板来说，招到一个有创业经验的、可以稳定工作一年的人也不容易，现在各个行业都缺人、缺人才，餐饮行业尤甚。如果双方合作默契、价值观相同，后续我完全可以撮合他们合作，无论是合伙开一家新店，还是做别人店里的一个管理人员，都是挺好的选择。

也就是说，最坏的结果就是整改不成功，关店后用一年的时间工作、学习知识、积累经验，一年后就有了东山再起的机会。

我是康健，深耕于餐饮行业的连续创业者和创业协助者。