线下门店应该如何利用微信等私域流量获得增长?

自从2月疫情爆发到现在，我被拉进了各种品牌服饰线下门店的微信群，有些群聊在加入后我就会立马删除拉黑好友，而有些我会关注，甚至从群里购买产品。本次坐庄我想结合私域流量这个当下在风口上的词和大家一起讨论一下：私域流量指的是什么？作为服饰实体店，私域流量怎么打造才能吸引消费者？

冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！若想加入冷芸时尚圈，请按格式“冷芸时尚圈+姓名"加微信Lazarusfor10。

讨论提纲

一、 什么是私域流量，私域流量和公域流量的区别是什么？

1.什么是私域流量？
2. 什么是公域流量？
3.什么品类的产品适合用私域流量？

二、服饰线下门店如何利用私域流量获得增长？

1.服饰线下门店的引流特点
2.服饰线下门店可以获得私域流量的渠道
3.促进线下门店利用私域流量获得增长的方法（以微信为例）
（1）店铺管理层面 ：店铺目标设置及考核
（2）以“微信工具”为例，需要做哪几个动作完成达到变现？
（3）运营及活动策划

三、总结



庄主介绍：
amin-深圳-买手，现任国内某轻奢品牌高级手袋设计师，拥有7年工作经验。有电商品牌服务四年、线下轻奢品牌服务三年的工作经历；涉及手袋设计，手袋开发选品，电商手袋品牌买手，电商品牌手袋商品管理，手袋供应链管理，手袋卖场陈列培训等同行业多维度的工作。

擅长手袋品牌风格把控，手袋产品设计，手袋配件五金设计。“冷芸买手课”学员，是一位有买手思维的手袋设计师；目前步入快速的成长期，借助公司品牌平台，已经打造多款有品牌辨识度的又很适销的专利产品。


一、 什么是私域流量，私域流量和公域流量的区别是什么？


大家最近是否经常听到私域流量这个词呢？

Q：大家知道私域有哪些关键词?私域流量和公域流量的区别是什么？可以从字面上理解。

A1：私域流量就是区别于公域，在自己圈子里的流量，是自己的圈子，自己的粉丝。

A2：我觉得可以打个比方来说明公域流量和私域流量的区别，公域是大江大河， 私域是品牌自己的“鱼塘”,可以静心培养风格，种植的花草树木和养鱼等等。


1.什么是私域流量？

私域流量：品牌或者个体不用付费既可以任意时间/任意频次的直接触达用户的渠道，私域流量是一种可自由支配的流量，其核心是真实的用户关系。私域的核心关键词是不用付费，且高效触达。目前，国外品牌的品牌自营的官网，国内代表的微信企业号/个人号都属于私域流量。

2. 什么是公域流量？

公域流量：付费渠道购买的流量，比如百度竞价/淘宝直通车/新浪微博/抖音/小红书等都属于公域流量。公域流量需要一定的付费来获取，成本越来越高。

3.什么品类的产品适合用私域流量？

高流通/高客单/话题性好类的产品都适合私域流量。比如美妆品类话题性好，   而服饰品类属于快消品，都比较适合私域流量。此外，相比公域流量，私域流量适合中高端品牌。如果为了积累品牌资本、形象、高客单价的房、车或者奢侈品也可以积累私域流量。因为中高端品牌高客单，需要顾客对品牌更强的认知才能购买。可以说私域流量的经营，是从量变到质变的一个累积。


二、服饰线下门店如何利用私域流量获得增长？

1.服饰线下门店的引流特点


现在品牌的门店在装修方面会更加注重体现品牌格调，在陈列上也尽可能多样，从而吸引新客流进店。在门店，我们可以直接接触到真实的顾客，都说“线下见一次抵过线上聊十次”。因此普遍来说线下门店的信任度会比线上高一些，门店的真实体验感也是网店难以取代的。

此外，线下门店也是体现品牌形象的一个渠道。包括现在一些做线上起家的品牌，都会考虑开设线下门店，给顾客提供一个真实地体验渠道和服务氛围。这也是为什么大牌都仍坚持开设门店的原因之一。


大家觉得线下门店的引流有什么特点呢？我们可以从门店的空间/时间的角度考虑 。线下门店多数依靠所在商城的人流量，而人流量的大小往往依托店铺位置(城市/街区/商场楼层等)。

因此，从空间上看，线下门店容易被实际店铺面积限制，陈列货品有限；被物理距离限制；只能吸引周边客群。并且在时间上，线下门店也受营业时间所限，每天营业时间至多在12个小时左右。

但线下门店可以更直观地展现品牌的形象，顾客可以触摸到真实的产品，增加顾客对品牌的信任度。店铺导购可以和顾客建立更紧密地连接。通过这种具有真实体验感的线下门店引流的私域流量往往在品牌、门店和消费者之间建立的关系更具有信任感。


2.服饰线下门店可以获得私域流量的渠道


私域的玩法和淘系运营是有区别的。最常见的线下门店获得私域流量，就是让顾客添加店铺微信。服饰线下门店可以获得私域流量的渠道流程通常是：加微信，借助商场渠道推广，使用美团等其他渠道的引流，或者是直播转化。

门店私域流量即属于门店自己的，可以随时、免费、自由触达，沉淀在具有一定密闭空间的用户流量。顾客通过扫描店员微信个人号、公众号或者企业微信进入门店的私域流量之中。对于服装行业来说，现在最有价值的私域流量载体，就是门店的微信个人号。

（1）微信个人号及微信群转化  



Q：大家平时逛街时，店家一般要求加微信时，自己是什么反应呢？

A1：对于感兴趣的或购买过的店铺我会乐于加微信的，但是一般的基本不会同意。另一种是关注品牌的公众号或添加导购微信即可折扣兑换，我也会考虑加微信，但加了之后可能也会对其设置仅聊天功能。

A2:我个人如果是奢侈品品牌让加是不抗拒，比如现在LV都要求加微信了。同意加微信的原因是自己也是做门店品牌的，一来自己会去消费，二来也能学习对方的一些营销方式。

微信群也属于私域流量的一个形式，不过现在微信折扣群泛滥太多，难免带来一些不太好的印象。芸友们往往会遇到这种情况：朋友会邀请加入某个群，承诺可以拿到购物优惠。有时候大家会碍于朋友交情，于是加入群聊。但很少有群会主动去加，普遍来说这类群聊大家会默默看，或者想到什么才会去翻一下，只有用心经营的品牌群聊才能让消费者有兴趣经常翻阅。如果经营不好，私域流量由于直接触达用户，也很容易对品牌形象产生影响。

品牌要记住，只有用心经营可以吸引真实消费者的群才能被称作私域流量，不做运营的群往往没有利用好私域流量，就是发优惠券的折扣群，可以说是暴殄天物了，这样的情况也容易引发消费者的不满 。

私域流量的运营要掌握技巧，把握私域这一渠道优势。私域流量还可以提供一对一的线上交流。通过这些交流，导购可以逐渐掌握你的基本需求和信息，本着对你了解导购会直接根据你的个人形象来做推荐，这种情况下往往包括款式、尺码等都能考虑其中，进一步优化了购物的体验感。

（2）直播转化  



服饰线下门店可以通过直播转化的渠道来获得私域流量。现在有很多门店店铺内部自己培养主播，利用私域流量直播，在直播平台吸粉来反哺私域流量，最终形成流量的高效闭环。我在重庆就看到新世纪百货挺多导购在店铺内直播。

有芸友表示所属的公司是做中端品牌的，货品单价较高，品牌接触过一些直播公司，发现直播公司往往是不太喜欢和中高端品牌合作的，因为单价偏高。这也是不少品牌会选择门店自己直播的原因之一。

但从利用直播转化短期来说，寻求专业平台协作效果相对更好一些，长期来说如果品牌要建立起自己的私域流量池，直播也是一个重要的手段。

 

3.促进线下门店利用私域流量获得增长的方法（以微信为例）

通过交流发现大家都会对门店微信普遍有点抗拒。接下来，我们来聊聊门店微信的管理。

（1）店铺管理层面 ：店铺目标设置及考核

Q：大家觉得传统门店的主要功能是什么呢？

A1：传统门店可以展示形象，让客户看到实际产品，接触体验到商品。


A2：传统门店可以宣传品牌，此外还有提高业绩，品牌或者说老板对门店的考核还是主要以业绩产出发的。

以下是我查阅了一些资料后对私域流量引入门店的思考：

线下门店引进私域流量，除了原来的业绩考核，还会多一个服务考核。私域流量引进后，要重新定义一下门店功能。传统门店的核心功能之一就是产品销售，追求实时业绩。但在私域流量体系里，线下门店更是一个流量载体，是流量的入口。

门店私域流量从引流到维护再到变成购买者，需要一个过程。所以公司对应的管理方式考核体系应与阶段目标一致。导流进来之后的后端销售在微信的展开才是最主要的。

其次，从经营产品转变为经营顾客。在同质化产品大爆炸的时代，没有任何消费品是必选项，品牌需要知道目前是"首先要服务于人，即人>品牌>产品，服务好消费者才能带动转化。"（原话引自：爱盈利【线下实体零售店如何做私域流量以及直播带货】）

芸友Ruby之前负责的品牌因是中高端，且在国内名气不大，品牌就要求店铺凡是进店的顾客都邀请添加微信。接着每个月都会看无消费记录的微信客户转化成消费者的数据，从品牌VIP等级的转化数据可以看出这种私域流量的转化渠道还是有一定效果的。

从我目前得到线下店铺的反馈来看，私域流量做得好的品牌，在疫情期间，业绩其实都还不错的，起码比渠道单一的品牌好太多。

 


此外，在工作中观察中，我也发现有的品牌很会管理自己的私域流量，会定期删除没有购买过的顾客。但是这样简单粗暴的删除，或许对潜在消费者来说会留下不好的印象。我认为品牌需要对消费者和潜在消费者进行详细的分层， 包括哪些是已成交的？哪些是未成交的？哪些是品牌要培养的？  

还有一个关键点是，对店内导购人员的要求也需要根据品牌战略进行筛选和考核。光靠专家团队不一定能完成好   ，因为导购才是最接近消费者的，导购如果不具备良好的应变能力和高素质无法完成水准这么高的服务和KPI   。往往不是把客户弄烦了，就是KPI完成不了。因此品牌要思考需要配置多少人？配置什么素质的人？多少预算来做私域流量运营？

因此有些品牌招聘导购时都要有在高端欧美品牌工作过的经验，目前我们看到的是PRADA工作过的导购在VIP维护的技巧上通常表现出色，这也是奢侈品牌的厉害之处。

Q：品牌门店微信做什么动作时，大家会果断拉黑？或者是让大家觉得不太舒服，不喜欢呢？

A1：如果我经常收到群发的消息，或者是与品牌不相关的内容，或者是我不喜欢那个牌子的产品，出于礼貌添加的品牌，我会对此类行为反感。

A2:我会反感天天发私信、朋友圈也只贴图、没什么内容输出的品牌门店微信。因为如果有有意思的内容输出，哪怕知道是广告，我可能也会看 。

A3：那种群发消息的，我个人感受不到品牌的用心。并且没有实质性的优惠，还频繁发的，我会反感。



品牌需要考虑最主要问题是怎么把加了微信的客群激活，还不让对方厌烦。根据芸友们的回答，我们可以总结：群发的消息/没有实质性的内容/高频次的私信都不太招顾客喜欢。私域流量运营有技巧，通过朋友圈发图，再给用户进行私信提供服务，定期群里分享优惠，在我关注的品牌中，私域做得好的品牌通常都遵循了这个逻辑。

 


此外，刚刚芸友也提到了私域流量是否会给到折扣优惠的问题。目前行业内也在讨论如何合理地利用优惠促销吸引客户同时可以减少对品牌利益的损耗。

我想这个也要结合不同的渠道来实现，比如购物中心这一平台的特点是活动次数少，力度大，因此在不做活动的其他时候靠门店自己做广告；而依托百货的门店活动相对购物中心多一些，就可以结合购物中心的活动；而如果自己是街铺专卖店的，就基本要完全靠自己店铺的活动引流了。私域流量也许与这几种线下渠道通过折扣引流的节点不同，可以结合线上电商来考虑。

（2）以“微信工具”为例，需要做哪几个动作完成达到变现？

大家平常遇到什么类型的门店微信账号多一些呢？很多芸友表示目前大部分店铺微信还是发穿搭和产品多，擅长做内容吸引消费者的门店微信较少。根据我自己的体验来看，我觉得擅长打理门店微信的品牌，会让我感觉很专业。下图是我比较喜欢的一家线下门店微信，他们发的东西可以吸引到我。

这家门店微信从微信账号，到朋友圈首图，再到每个单条的朋友圈，都做的不错，所以疫情影响较大的2～4月，他们销量也是远远高于商场同类品牌的。

做好门店微信，我们首先要确立店铺微信账号设立的定位。大家刚刚谈到，微信号是大家接触门店的一个很重要的触点。那么线下服饰门店微信，在设立时应注意哪些呢？目前店铺微信有三种类型：

①店铺员工自己私人微信个人号。这一方式会拉近员工和顾客的联系，对品牌门店来说存在两点弊端，第一是服务的标准不统一；第二是员工流失时会带走一批老顾客。    
 
②店铺门店统一的服务账号。这一服务账号由门店公用一个账号，统一的像顾客输出产品、服务和顾客朋友圈点赞互动等建立连接，便于门店管理，但在个性化、一对一的服务上有待加强。

③店铺放置的品牌公众号。用户通过关注品牌公众号，可以迅速了解品牌上新及其他官方动态。

在这几种类型中，就服装品牌做私域流量运营，我更倾向于使用门店微信账号，其优势主要在于门店统一的账号会更有利于品牌门店的管理。根据品牌产品风格和门店所处的地域的语言习惯等，设置相应的头像，账号名称，账号昵称等。

此外，有门店微信的另一个优势是不会和导购的私人形象（生活）挂钩太多。有的门店导购会用私人微信工作号来添加客户，使之成为她自己的客户资源，也就是成了导购自己的私域流量。

门店微信账号通过几个触点与顾客产生互动，首先是和顾客1V1的私聊，第二是建立品牌活动微信群，第三是通过微信号朋友圈的推广和顾客互动。从这几个触点出发，门店微信的功能定位应当包括产品售后服务、新品推送和品牌折扣福利社群等。

而品牌要实现私域流量变现，首先建立在有流量的基础上。如何通过微信引流？

微信引流的动作主要有以下几种：

①粉丝拉新
粉丝拉新是一种常见的引流方式，粉丝拉新的难点在于我们有时候在要求顾客加微信时，出于种种考虑顾客可能会拒绝。大家觉得在门店用什么方式，会让顾客很乐于加门店的微信呢？首先我们设定的拉新方案要便捷可操作，易懂。比如扫码加门店微信。扫码加微信是大家都很熟悉的动作，如何吸引顾客主动扫码？

首先，在成交前，可设置扫码关注店铺微信消费时减钱的活动；对有兴趣关注品牌，购买欲望不强的顾客，可告知顾客加微信后上新会有推送；成交后：可告知顾客扫码添加微信，有售后信息可以及时联系。通常在设置扫码立减的优惠后，大部分顾客都会愿意主动扫码添加。另外，在门店内也要在醒目位置设置品牌的公众号和门店的服务号。

②客服接待
大家觉得微信中的顾客接待和天猫小二中的顾客接待有什么区别呢？我们不难感受到，微信相对是一种平等地交流，更主动地和顾客建立联系。而小二则是低一等的交流，顾客主动地来找小二联系。

这两种交流方式中的差异，给顾客产生的感受是不同的，尽量主动建立联系，会让人感受到更深刻的诚意。

通过以上方式引流拉新成功后，通过什么形式和顾客联系才让顾客觉得舒心？

①主动地记下顾客的形式，特征，购买产品的颜色、样式等。
②对顾客购买的产品定期进行回访，包括询问使用感受，穿搭感受等。
③节日节点对顾客进行有诚意地问候。
④平时多和顾客的朋友圈互动，为顾客点赞点评。


（3）运营及活动策划    


大家平时对门店微信会有哪些期待呢？如和店铺的私聊/微信群，朋友圈，以及策划的直播活动等。之所以提出这个问题，是因为我们可以借此思考自己如何根据品牌需要，做好私域流量的经营：

①积极策划朋友圈：朋友圈的发送时间；发送内容；精心设计朋友圈发送的照片。以及朋友圈主推的产品是否会打动店铺微信群的好友。门店的活动也可通过朋友圈告知。

②精准定位微信群：微信群做新品推广群，还是秒杀产品群，对高客单的服饰产品来说，可能是不一样的客群，门店根据自己的产品定位和客群特点建立微信群，一定要注重精准营销。如下图，目前我被拉入的品牌微信群里基本都以折扣和秒杀为主。

③直播活动：可借由微信私域流量带入品牌直播，用更直观和好看的形式激发顾客的购买欲。直播地址选址在店铺即可，本质上卖任何产品都是卖信任，而每一个精细化运营的环节都是为了获取用户的信任，这是私域流量运营的关键。

④贴心的私聊服务：每次和顾客的聊天尽量是有明确的事情需要交流的，比如顾客上次看中的产品在打折，告知顾客。比如顾客购买产品后的使用体验，这些都可以作为不错的私聊内容。

⑤互动：积极的利用朋友圈平台和顾客进行点赞互动等。



三、总结

我们今天的讨论主要涉及以下几个方面：
首先私域流量和公域流量的区别，然后带出了服饰适合私域流量玩法的理由：复购率高，顾客的需求较大。结合线下门店的引流特点延伸到线下门店利用私域流量的必要性；私域流量的管理和线下门店管理的区别，以及私域流量和天猫小二的区别。公司店铺对门店微信的战略定位和考核方法，以及利用微信工具，从微信私信/朋友圈营造/微信社群管理/和顾客积极互动/直播转化等多个角度来拉新/维护/促活/最后提高店铺转化的一些方法。

此外，品牌要思考打造好私域流量需要配置多少人？需要什么素质的人？有多少预算来做私域流量运营？假如配置的队伍如果和产出相比亏了，能否从战略意义上认真斟酌和调整？并不是导购加消费者微信就完成了私域转化的，打个比方就是自己家如果有片鱼塘，有个后花园，也不是门口立上“我家的后花园“的牌子就置之不顾了，而是需要你去运营的。


参考资料：
尹基跃.你的门店会引流吗？[J].中国眼镜科技杂志,2020(05):35-37.

庄主总结


一、 什么是私域流量，私域流量和公域流量的区别是什么？

1.什么是私域流量？

品牌或者个体不用付费既可以任意时间/任意频次的直接触达用户的渠道，私域流量是一种可自由支配的流量，其核心是真实的用户关系。

2. 什么是公域流量？

付费渠道购买的流量，比如百度竞价/淘宝直通车/新浪微博/抖音/小红书等。公域流量需要一定的付费来获取，成本越来越高。

3.什么品类的产品适合用私域流量？

高流通/高客单/话题性好类的产品都适合私域流量。此外，中高端品牌也适合私域流量。


二、服饰线下门店如何利用私域流量获得增长？

1.服饰线下门店的引流特点

线下门店多数依靠所在商城的人流量。依托店铺位置(城市/街区/商场楼层等)


空间上：被实际店铺面积限制，陈列货品有限；被物理距离限制；只能吸引周边客群。时间上：受营业时间所限。优势：可以更直观地展现品牌的形象，顾客可以触摸到真实的产品，增加顾客对品牌的信任度。店铺导购可以和顾客建立更紧密地连接。

2.服饰线下门店可以获得私域流量的渠道

加微信，借助商场渠道推广，使用美团等其他渠道的引流，或者是直播转化 。

3.促进线下门店利用私域流量获得增长的方法（以微信为例）
 
（1）店铺管理层面 ：店铺目标设置及考核
传统门店的核心功能之一就是产品销售，追求实时业绩。但在私域流量体系里，线下门店更是一个流量载体，是流量的入口。门店私域流量从引流到维护再到变成购买者，需要一个过程。所以公司对应的管理方式考核体系应与阶段目标一致。

（2）以“微信工具”为例，需要做哪几个动作完成达到变现？

店铺微信账号设立的定位：功能/“人设”及风格/产品
店铺微信有三种类型：店铺员工自己私人微信个人号;  店铺门店统一的服务账号;店铺放置的品牌公众号 。

门店微信账号的优势：门店统一的账号会更有利于品牌门店的管理。

门店微信账号和顾客的几个触点：和顾客1V1的私聊；品牌活动微信群；以及微信朋友圈的推广和互动。

门店微信的功能定位：产品售后服务/新品推送/品牌折扣福利社群等。

微信引流的动作：粉丝拉新和客服接待。

（3）运营及活动策划：①积极的策划朋友圈;②精准定位微信群;③直播活动;④贴心的私聊服务;⑤互动。

如果需要获得庄主联系方式，请关注“冷芸时尚”或访问文末阅读原文链接~

文字整理：Winnie Cai
审核：Cherika Chen

新书上市通告

由冷芸所著的《资深买手宝典手册》已经上市。现在可在京东、天猫店铺预订（五一后发货）。搜索“资深买手”关键词，在上海科学技术出版社店铺购买即可。此次出版社担心疫情影响销售，所以只印刷了平常印数的一半。所以如果想买第一批，请抓紧。

该书主要针对资深买手。包括了“预测体系”（销售预测~OTB预算~现金流预算），“市场调研”，“选款及打造爆款”，“潮流趋势”等资深买手所需要掌握的知识板块。之前本人出版的《时装买手实用手册》（第3版即将上市）针对的是0基础买手。这两本书合用，可以让自己的买手知识更加完善。

购买后，请在本平台后台发送已付款凭证及你的名字，或者私信你的付款凭证及你的名字。我会一一道谢。感谢让我借此机会认识你。

冷芸

复制并打开阅读原文

链接了解更多内容

加入社群 MCN合作 猎头    时尚行业杂志
买手培训（线上） 创业培训    中小微服饰企业管理课
知识管理课   时尚造型课    服装销售课    服装产品技术课
初中级面料课 服装生产管理课 服装主播套餐课

阅读原文：https://mp.weixin.qq.com/s/JlwvYk5pH1dfw2bLoWeO2g