笔记（2）
6.18
CUSTOMER LOYALITY
消费者忠诚具有排他性
如何建立：1，开发强势品牌形象、定位策略；
2和消费者建立情感联系；
3通过独特的商品、顾客服务
4 顾客关系管理（CRM）
5用社交管理平台建立关系
零售品牌化
店铺也可以做品牌化（麦当劳），来建立忠诚
优势：1,可以建立与消费者的情感联系（信任-忠诚）
2，可以带来良好的信号
零售商与供应商的关系：利益共享、风险共担，要通过有效率的管理（EDI）,信
息共享，等等好处
人力资源管理：员工也是企业运行的基础，关键因素，有一批好的员工也会开发出一种优秀的企业文化。
分享和信息系统：供应商—分发中心—商店
Location
选址也能成为一个竞争优势（人多、人的行走习惯、人口密度），占据有限位置，让竞争对手没有位置。
*增长战略：1,市场渗透（靠不断开发新的产品，增加更换产品的频率，延长购物时间），交叉跨界销售（顺带销售其他产品）（做美甲师顺便卖包包）；
2，市场扩张（店铺类型并没有转变，但到了一个新的市场）（甜甜圈到加油站）（大学生群体往高中生群体）
3，零售业态开发（开发很多很多业态，一般用于多渠道销售）（TESCO）,一般大规模城市才会有
当零售商采取一定战略，会全球化（规模、经验，增强风险和不确定性），大型零售商一般会开拓海外市场，议价能力提高
全球化成功的关键因素：1，全球上的有效竞争因素（成本低之类的）
2，强势的竞争品牌
3,时尚领域有声望
4，品类上非常权威、集权
5，适应性（对当地政治、社会规则的了解），并了解全球的文化
6，资金的来源、资源
市场因素：1,市场规模（人数和收入水平）
2，市场空间（成熟？下降？上升？）
3，季节性
4，商业周期
竞争因素：1,进入市场的障碍（大型零售商的范围经济、规模经济）
2，供应商对成本的垄断
优劣势分析：清楚自己的独特能力，了解和竞争对手之间的劣势（SWOT）
总结：零售商长期的发展是按照战略来的，为零售商的计划指明了方向
信息技术管理：零售商建立竞争优势的一种方式（供应链的支撑）
EDI：电子商务的雏形，
6.21
供应链：1，进站（接物品到物流中心，属于物流中心的事，调度员来接货）
2，调度员验货
3，储存商品，保护货品储存的成本
4，贴产品品牌标签，在物流中心处理，而不是生产厂家
5，准备把货品运输到门店
6，到门店谁接受谁签字谁负责
物流外包：零售商一般用第三方物流公司，自己养不起
原因：自己做仓储成本实在太高，第三方比较实惠，物流是一个公司的战略部分，大公司有能力建物流。
物流直接到店的优势：1,新鲜物品
2，娱乐性服务（影片、游戏）时尚、潮流
3，避免路上风险，物流商处理比零售商更高效
不同零售渠道、方式：物路、互联网，物流公司做处理，零售商处理不了，以前零售商担心物流公司会把数据卖掉，现在为什么？
一， 物流公司专业度更高，对数据有级别限制
二， 物流公司与零售商之间有承诺书
三， 物流公司专业、快，零售商很多都没有能力
怎么让让零售商与供应商通过供应链来合作
一， EDI(数据交换、高效协同)
二， 后置仓（与物流的近端口）、前置仓（与消费者的近端口）结合，享用速度极快，前置仓分散，所以后置仓容易做大，两者高效结合，生产出来事成本，存储也是成本，所以销售预测要精准，来保证产品及时供应
三， VMI（供应商来参与仓储管理，以前供应商只想赚差价，现在有股份利益参与，所以现在愿意参与）
四， 联合计划、预测、捕获(CPER)
VMI三种方式：1，POS系统（零售端口），来获得顾客数据，与生产商共享
2，捕获系统自动促进
3，捕获、生产的安排（减少长鞭效应、牛鞭效应）长鞭效应：生产时间很短，可是到上柜要很长时间，时间效率太低，每一个环节都缓慢处理，一个简单的流程被拉得很长，所以生产商需要参与供应体系中来
CPFR：为了共享信息来高效执行、运输，迅速捕获
怎么建立：要有共同的目标（零售商与供应商一起供应入股，互相持有股份，达成利益共同）
RFID(设品识别技术)：减少库存、分销的劳动力成本，很多都无人化，只要把码编号，人来定，减少人力劳动成本，减少库存错误，减少偷窃，避免数据造假（做零售商最怕的就是货品偷窃）
顾客关系的管理（CRM）
目标：
1， 明白谁是客人
2， 怎么让客人多次来买
3， 收集客人数据的方法
4， 数据如何分析
5，80/20原则
概念：不就是想要顾客口袋的钱吗？你难道是来做慈善的吗？要有价值性，直接或间接赚钱。
CRM基于盈利性，零售是累积性工作，所以要做关系管理，建立信用机构。
顾客忠诚度的特点：1,具有持续性，购买某一个零售商的服务产品
2，拒绝被它的竞争对手吸引（买星巴克的很喜欢炫，买cost的不喜欢炫，跟别的品牌一般过不去）
3，目标就是为了让顾客反复消费，不需要加推广成本，成本又低，获利又持续，只要在自己的优势上进行改进，忠诚的更加忠诚
4，情感联结，很多事情都好说
CRM PROCESS CYCLE
1， 收集顾客数据
2， 识别、找到
3， 建立起顾客管理流程
4， 对此进行执行
数据如何收集？
1,顾客交易时可以留下数据（终端交易）
2，与零售商的接触点，多渠道全渠道发布信息的时候，发现客人接受渠道信息的方式时，渠道的价值性可以获得数据
3．顾客的偏好
4，对顾客信息进行描述、判断，以便推送
5， 顾客对零售商推广行为的反馈
收集数据后如何识别？
1， 通过问询（填手机号、注册，地址），基本上有了电话就可以推送
2， 提供一些经常使用的购物卡（电子卡比实物卡流行），积分什么的都在上面
3， 通过互联网的数据（打通就能获得全方面信息）
4， 生物方式：人脸扫描、指纹
5， 社品技术（RFID）
保护顾客隐私（人哪里有隐私?）
顾客的数据分析
1， 分析顾客的数据库，再转化为有用的信息（理科），零售商可以在这个基础之上进行分析
2， 数据的挖掘 ，各种爬虫软件
3， 数据分析系统，自动形成、分析模型
6.22
识别最好的消费者（忠诚度最高的、最顶端的）
忠诚度最高：能够带来更多的数据，对零售商来说，用RFM来衡量
购物车分析(香蕉和麦片放一起，餐巾纸和感冒药放一起促销)
平凡效率更有效率、有效：1,有层级的积分政策；2，给VIP特殊产品、服务
注意事项：1，所有消费者不能有一样的积分和奖励，必须要有区分
2，利他的奖励，不能有财务刺激
CRM：要先维护最主要的顾客、尽量把优质顾客转化为最有价值的顾客
店铺设计与零售战略：
两者必须一致，才能起到可持续的竞争
建立忠诚：1,提升效用（utilitarian benefit）
2，注重享乐行的体验
为什么增加销量：(sales on visit)
可是使消费者逗留时间够长，下单购买的频率就够高，刺激冲动性、计划外的消费，这是很多零售的前提条件（70%的顾客都是闲逛、无目的的）
成本控制
对残疾人的考虑：交通、各种各样活动状态是否合理
店铺设计的要素：1,布局；2，标签、图示；3，形象区、氛围带；4，外围的音乐、灯光等因素
布局类型：1,网格线（横竖规整）；2，跑到形；3，自由形
网格线：规整，很容易找到物品（超市、药店），效率高，节约成本，但不太利于消费者逛到角角落落，因为这类消费者以效用优先，不是来享乐的，而且一个货架一边看不到另一个货架，视觉有阻碍；
跑道、循环形：形成一个圆环，吸引消费者闲逛，视角不同，可以很好地刺激冲动型消费；
自由模式：适合精品店，一般陈列都不对称，可以营造一种轻松亲切的环境，不论是购物还是看看，一般用在面积不是特别大的店铺，会浪费很多空间，很多时候导购很难看到一些区域，可能会引发偷窃，多用于高档百货、精品店
标签和图片的作用：商品的定位位置有利于消费者，促销表示，产品信息表示，生活方式的形象，可以营造气氛，吸引消费者过来
电子标签来取代传统招牌
优势：吸引外面的行人的注意力，省去打印安装的各种成本
体现零售商风格的区域：基本上设置在不方便设置商品的区域（入口、独立的展示空间、收银台），与橱窗不同的是，橱窗可以更加个性化展示，以及试衣间的细节
空间管理：1,考虑店铺大小，太狭小会让消费者停留时间减少
2， 平效，可以用长度来衡量
3， 库存的周转，会影响销量和需求
商品定位的分区：
入口处和结账处往往人流量最大的区域，可见性最大的地方，解压区以及视觉冲击的区域
比较容易购买的：价格低的小东西放在人流量附近，指向性物品放在商场的右边（顺时针循环，左手篮子），特别商品放在人流量小的地方，互补商品会就近摆放
同一个品类在一个层类面的布局：根据消费者的习惯和营销目的陈列（国外超市都有自由品牌和引进的品牌，把自有品牌放右边，引进品牌放左边，消费者一般从左到右，色彩也可以根据来排列）
通过研究消费者的行为来决策：用相机来记录，用软件来检测
商品视觉规划的营销：要遵循最基本的有序原则，也不能太死板，可以用间隔法和渐变法。
视觉营销需要用到的道具：1,直线型、2，圆环形、3挂通形（风车夹）、4，船形
直线型：可以放很多，但很难发现每样的风格，一般用于折扣店、超值店;
⚪型：比直线性小，但也可以放很多，空间利用率高，但也很难看到每件全貌
风车夹：也可以悬挂很多，但有4个面来看全貌，这种用于时尚型比较强的店铺，所以时尚变化快，需要经常更换
船（贡多拉）：可以放各种种类，水果蔬菜饮料服装（叠装），用于水果店、超市，服装很难看到全貌
可以吸引人的店铺氛围：色彩啊灯光音乐视觉
照明：入口处最亮，中部最暗，其次是深部，淡化特征
色彩：激起情感反应上虽然没那么强，但视觉冲击很强
音乐：激起情感氛围
气味：会觉得时间过得很快
6.23 人力资源管理(会直接影响财务目标）
选址、商品库存、渠道、人员（人货场）
为什么要人力资源管理？人是最重要的资源，产生价值（高效率的劳动力可以带来组织的高效性），决定了对劳动力的战略，可以为人才的投入带来很高的回报
如何高效？招到顶级人才，可以推动发展。
为什么人力资源管理能成为零售企业可持续竞争优势？
劳动力成本很高，顾客的体验、忠诚都是由零售中导购的终端人员构成的，行为都会影响消费者对店铺的态度和认知；
人力资源管理目标：
短期效益：Productivity=Sales/Numbers of employees
长期效益 员工态度会影响消费者满意度影响忠诚度影响长期
员工的流失率：某一个职位每年员工流失的数量
零售方面人力资源的挑战：
工作环境辛苦，营业时间特别长，会有销售的高峰期，员工压力大，零售商有成本压力时，会降薪、裁人（影响流失率），零售行业有很多兼职（不稳定），非正式员工也会带来高流失率，员工背景多种多样，工作诉求不同，很难满足
零售商企业层面到员工个体层面的关系
财务问题：成本高、利润低，怎么办？裁员，员工缺乏动力，不愿努力，服务质量下降，工作满意度降低，流失率增加，又反过来给企业造成损失，加重财务问题
什么样的员工是高效的？能解决闭环性问题，但不同企业对员工诉求不同
人力资源的环节
1， 招聘，2，培训、文化渗透（了解企业文化），3，激励，4，评价，5奖励补偿
招聘员工：要找到合适的人，最好的不一定最合适
培训：管理岗位、职业方向的培训，不同时代的人会有不同
激励优秀员工：要与组织目标保持一致，靠制度、靠规则，告诉员工该怎么做；通过财务、金钱的刺激进行奖励；组织文化，来引导指导企业员工的行为,员工行为可能会受到社会压力的影响
评估员工过程：评估是为了识别优秀与不满足预期的员工，要清楚考
评机制是否合理，是为影响企业文化，影响员工表现， 30%员工多倍年终，60%员工正常年终，10%没有，连续几次10%会被辞退，产品落地才算绩效，不算绩效的不会去维护的，所以互联网的绩效制度不够，大公司是团队管理者或者HR来做评估，评估的时间周期也会影响员工的行为、状态
评估销售人员：1,销售业绩，顾客关系、反映2，导购产品的知识，评效，单效3，服从
奖励：1,外在实质性：工资补偿，激励性补偿（写专利，本来是公司的规定，却说是自己想出来的）、佣金
2，内在
培养和维持一种组织文化：
用讲故事的方式能让人接受（要和零售商本身风格相似）
管理店
店铺管理店长的职能：
招聘、社交、培训、激励奖励员工、引导员工
零售店的高科技的犯罪：
主要集中在婴儿美妆范围，这类商品体积小金额高，容易转卖，也容易被犯罪，假冒条形码，付款更低，自助购物为盗窃提供了便利
员工偷窃行为：
对员工要有背景调查，要务的检测，监控的安装
零售商的组织结构：
会直接影响、决定企业的风格(业务部门、服务部门，传统)
企业变大时（自由品牌部门—商品生产计划、生产规划；
直营店：卖货，SVP，副经理，为区域经理；
走全球化，采取事业部制，不同国家都有不同的销售
产品部门）
买手(国内一般是租给品牌的)：必须具备审美，了解市场，对货品的感觉要好，针对数字必须敏感，买手决定了商品的价格
企划：负责商品具体的售卖，考虑财务方面问题
