看懂了可口可乐，你就看懂了资本主义。【生意05】

从可口可乐的创业史中，我学到了什么？

乔布斯在挖角百事可乐的总裁约翰·斯卡利时说了这么一句话：“你是想卖一辈子糖水呢？还是想和我一起改变世界？”对乔布斯来说，可乐无非是糖水，但苹果公司所做的科技产品才是真正能改变世界的伟大产品。但乔布斯似乎忽略了一点，可乐确实只是糖水，但同时也是一门价值上百亿美元的生意，能够通过卖糖水赚几十亿上百亿美元，可口可乐或是百事可乐都肯定有值得说道的地方。

1、从限制中突破

有一位叫斯科特·索南史恩（Scott Sonenshein）的商学院教授写了一本名为《Stretch（俭省）》的书，在这本书里他提出了这么一个观点：俭省可以激发一个人的创造力，人在有一些限制的情况下反而有利于激发创新。

可口可乐的发展中，最关键的一个节点莫过于可口可乐被发明出来的那个时刻，而发明者约翰·彭伯顿为啥要发明可口可乐呢？因为禁酒令。

本来卖酒卖得好好的，政府一纸禁令下发，他不得不将饮料中的酒精成分去除，然后自己再添加苏打水、柠檬酸等成分来改进可乐的风味，最后就诞生了可乐。

另一个类似的地方是在可口可乐被化学物质局局长威利针对的时候。当时政府推出《纯净食品与药品法案》，按理来说可口可乐应该要为此感到头疼，但冷静下来后他们又发现了此条法案可利用的地方，比如可以利用这个法案撕去可口可乐的药品标签，强化饮品定位，还可以借此铲除市面上一堆假冒伪劣产品。此时的限制就被转化成了帮助可口可乐扩大市场的力量。

2、产品与营销

从弗兰克·鲁滨逊到后来的罗伯特·伍德拉夫，可口可乐的营销策略屡次让我拍案叫绝，但产品和营销之间是相互成就的关系。

营销有所谓的“4P营销理论”，即产品( Product )、价格( Price )、推广( Promotion)、渠道（Place )。其中产品无疑是营销的基石，正是因为糖水本身足够好喝，营销才能发挥出应有的作用，因此我认为弗兰克·鲁滨逊的营销是很关键的，在可口可乐初次投入市场的时候，他需要说服大众尝试这种闻所未闻但一试就会上瘾的饮料，一旦大众广泛接受并喜欢上了可口可乐，剩下的事情就相对比较简单了，因为人总是会为自己喜欢的事情找理由的。

罗伯特·伍德拉夫执掌时期的可口可乐采取了文化营销和爱国营销，而这本质上其实是意识形态营销，改变人们的观念，甚至将企业品牌的形象植入文化、国家共同体想象中，是很高明的做法。

3、对于百事

我总觉得百事就是可口可乐的一个模仿者，我相信人们也和我有差不多想法：你百事虽然做的和可口可乐差不多大了，但在我们眼里总归是“抄袭”的那一个，可口可乐才是“正统”，因此似乎讲可口可乐故事的人有很多，讲百事可乐故事的人没那么多。在看了视频后，我觉得自己需要修正对百事可乐的一些印象。

百事可乐也许确实是后起模仿的那一方，但是它既然能从夹缝中生存到一路发展到与可口可乐并分全球可乐市场的巨大体量，它的故事也有其传奇的地方。相比于可口可乐，百事可乐的发家之路显得坎坷了许多，一上来就面对着可口可乐这个庞然大物，被按在泥泞地里狠狠摩擦，数位拥有者都被压得要找可口可乐出售公司，但所幸后来的接管人古思想明白了至关重要的一点：百事在泥泞地里打滚，是劣势，也是优势。

百事可乐选择了拥抱广大的人民群众，降价出售，用黑人明星作代言，针对年轻人群体进行营销，虽然这些做法让百事可乐一度被视为“低下阶层的饮品”“黑人饮品”，但好说歹说销量也上来了，成功占领了下层市场，从可口可乐的压制中突围而出。

所以一个小东西如何扳倒一个大家伙，不管是当时的百事可乐，还是前几年的拼多多，都给出了这样一个答案：依靠一个更大的——大得无法想象的家伙。

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