如何在数据不充分的情况下为快时尚类型品牌做销售预测？
引言
时装零售业内，快时尚是一种被普遍采用的战略模式。在快时尚里，运作的决策将不得不在非常紧张的时间被决定下来，相应的预测方法也不得不在非常有限的数据和时间中被完成。
不能精准的销售预测就只能通过快速翻单来进行短期补充。“快反”是拿成本换风险，换时间，非常考验供应链的反应能力。否则就需要商品部门通过促销、活动等控制商品库存及毛利，并从商品上市就开始不断跟进商品销售情况，将各类因素如售馨等控制在自己的预计范围内。
这对于商品管理和店铺终端管理的要求也很高。但做销售预测往往需要大量的数据做支持，但如何在数据不充分的情况下为快时尚类型品牌做销售预测？
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时间：2019.02.22
主题：如何在数据不充分的情况下为快时尚类型品牌做销售预测？
庄主简介：
吕晓康，东北小伙，服装设计专业毕业。在北京、深圳、上海做过设计师，后转型做过买手、电商商品企划等工作。现为高密市黑白灰服饰有限公司合伙人，主要业务：大淑女装贴牌及加盟（加盟里有配套男装西服定制业务）。
讨论提纲
一、快时尚品牌的定义与特征
1.1快时尚类型公司的特点？
1.2快时尚类型公司存在的共性问题？
二、销售预测的内容与方法
2.1什么是销售预测？
2.2快时尚类型公司做销售预测的目的？
2.3快时尚类型公司销售预测怎么做？
2.4销售预测需要哪些数据？
2.5常用的销售预测方式有哪些？
2.6销售预测常会出现的问题？
三、如果数据不充分的情况下如何为快时尚类型品牌做销售预测？
3.1短期、中期、长期的销售预测怎么做？
3.2如何做“快反”？
3.3新零售时代下销售预测的应用。
一、快时尚品牌的定义与特征
1.1快时尚类型公司的特点？
凯丽-杭州-买手：
快速反应能力强。
Alice-上海-商品：
翻新快，紧跟潮流趋势。
Lynn-上海-买手助理：
商品价格亲民、工作节奏快。
倩男男-北京-买手：
价格低廉、能够快速反应并紧跟潮流趋势、货品丰富、折扣也多。
西西-无锡-买手：
款式新颖品种丰富、价格适中、运转快速。同时销售渠道也多。
Lilly-上海-买手：
上货节奏快、促销多。
1.2快时尚类型公司存在的共性问题？
Crystal-杭州-买手：
品质做工相对没有那么好。
Karen-上海-商品企划：
库存管理难、SKU杂。市场上同质产品多，竞争激烈。
Amin-深圳-手袋设计师：
库存大、质量不好。
慕雪-邢台-买手爱好：
容易造成浪费。
Alice-上海-商品：
库存积压大。
Yake-上海-买手：
质量不好、库存大、同质严重。污染环境，还有一点就是线上品牌的冲击，比如淘宝。
Jason-广州-独立买手+主理人：
质感较差、更新频率快！
安蓝-上海-设计：
开发周期很短，一般品牌一年左右开发周期，快时尚提前半年或者更短。
Lilly-上海-买手：
南北方差异巨大，江浙沪经济发达、品牌多，竞争激烈，消费者更挑剔。
西西-无锡-买手：
产品好成本会高，但是快时尚时期价格因素影响很大，就如匠人之物，发展很难。
小结：
快时尚品牌特点：
1、体量大、渠道广、品种丰富、SKU齐全；
2、时尚吸睛，能抓住当下热点并引领未来趋势；
3、陈列的变换频率、新品更新速度快（翻新快）、快速反应能力强、工作节奏快且活动频繁。
4、相对物美价廉，价格平民化。偏年轻化。
但快时尚企业面临的共同问题：
成本高、执行效率慢、库存压力大、品质做工相对粗糙、易造成浪费和污染、库存管理麻烦、SKU多但杂乱、同质化严重、竞争激烈、时间紧迫、消费需求难以把控、区域差异大等问题都是组织、流程、系统的问题。看似是执行不到位，其本质大多都是计划不到位。
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二、销售预测的内容与方法
2.1什么是销售预测？
Crystal-杭州-买手：
预测一年每月能销售多少量以及销售金额。
Lovelyn-上海-产品开发：
销售预测，一年四季每月甚至到每周。
Yake-上海-买手：
主要是从历史数据、流行趋势、和市场竞品来看未来销售趋势。
安蓝-上海-设计：
根据以往的销售数据预测未来销售情况。
吕晓康-上海-买手：
这里的预测时间可以是长期的，比如未来几年某一领域，如童装或者某类细分领域的运动服装在未来几年的销售预测情况；时间也可以是中期的 比如全年；短期的季、月、周也可以；或者特定时间：“双十一”、“双十二” 某类活动时间等。
小结：
销售预测是指企业在未来特定时间的内销售情况的预测。这里的特定时间可以是长期的，比如未来几年：某一领域（童装或者某类细分领域的运动服装）在未来几年的销售预测情况；也可以是中期的，比如全年；也可以是短期的季、月、周；又或者是特定时间：“双十一”、“双十二”或某类活动时间等。
2.2快时尚类型公司做销售预测的目的？
安蓝-上海-设计：
为了合理制定产能计划。
Lilly-上海-商品：
年、月、周，各种节假日都会做，有了预测才能分解执行及可改善的方向。
Alice-上海-商品：
控制库存，管理货品。
倩男男-北京-买手：
订货更精准 更好管理库存和货品。
Amin-深圳-手袋设计师：
更好的管控供应链。
吕晓康-上海-买手：
供应链这个问题也正好说了销售预测的地位和大家的一些误区。像这类快时尚品牌我也见过体量很大，一年两三个亿可结果越来越差做凉的快时尚品牌。他们有三道防线：第一道就是销售预测。
慕雪-邢台-买手爱好：
前提是有准确的销售预测，才能实现上新品速度快和紧跟时尚潮流。
Jason-广州-独立买手+主理人：
做销售预测目的：1、开店计划；2、分解目标KPI导向。
小结：
销售预测是影响公司业绩的第一道防线。尽可能的提高其准确度，这样后续的一切安排都有时间和空间。但是第一道防线不准的情况下，就要去靠商品去监控货品库存，进、调、补货品（看住周转、安全库存）。当调补货品不能及时到位，就不得不靠供应链去执行。所以销售预测是重中之重。
对未来销售情况做预测，无论长期、短期是制定一个合理的、可执行的销售目标的前提条件。是后续达成目标一系列计划与预算（生产需要预测产能、采购需要预测备料、财务需要预测来做预算，需求计划、生产产能计划、采购计划 、库存计划、管理货品等等）的依据；是资源协作、资源布局的基础、销售空间最优化的假设；是理想利润的达成的需要；
良好的销售预测有利于提升企业的工作效率与市场竞争力。避免积压库存，实现利益最大化。预测不等同于规划，而是对于规划的发散性思考。
2.3快时尚类型公司销售预测怎么做？
慕雪-邢台-买手爱好：
使用往期销售数据进行预测。
Alice-上海-商品：
根据历史数据和市场需求，还有分析竞品、目标消费者的习性。
Karen-上海-商品企划：
公司内外广泛咨商、基于客观数据并且参考竞品情报。
Yake-上海-买手：
参考历史销售数据、流行趋势、市场竞品的产品，消费者购买习惯等。
吕晓康-上海-买手：
我认为快时尚品牌公司的第一步还是要重新的对自己现状作全面的诊断，明确、巩固、强化自己的定位和方向。
梓桐-上海-商品企划：
根据市场推广计划预测。
吕晓康-上海-买手：
然后第二步是去做复盘去找问题，去年造成的销售缺口和分析原因。之后找入口，提升销售额的可能性。无论是短期、中期、长期，像小伙伴说的，是需要从历史数据出发。找到问题后再去找一个内部外部影响这些数据的因素。
梓桐-上海-商品企划：
如果是线上的平台，还要看平台是否会给一些流量，每个月都会有计划，可以提前去谈。
吕晓康-上海-买手：
是的。平台上面的流量，有的需要付费，或者免费但是也需要一些条件。这些活动可以说每天都有，但是公司有没有能力去备那么多的货品还未可知。
通过内部、外部的因素来分：外部的：社会、经济、政治、技术、行业、竞品、附属行业等；内部的生产、人员、流程等等的因素梳理后再通过对持续性搜集信息（流行趋势或者竞品信息、消费者习性等）通过整理、筛选、清洗这些数据去判断、制定出这个销售目标。但是这个销售目标的制定后需要来回的审查这个目标是否可执行。
梓桐-上海-商品企划：
所以要提前规划。
慕雪-邢台-买手爱好：
这影响因素好多啊。
吕晓康-上海-买手：
这里说的是一些大的流程。细化涉及方方面面更为繁琐。
Amin-深圳-手袋设计师：
请问怎么样去判断一个销售预算计划是成功的呢？
吕晓康-上海-买手：
可以根据以下几点进行判断：
1、可执行性。像有的公司老板拍板一个指标后，实际执行的人表面上在做分解计划但内心却认为这项指标不可能达到，这就是可执行性低，但销售预测必须具有可执行性。
2、可验证性，销售预算计划是否准确不需要等到最后，往往在前期就能看到趋势，判断是否和之前的预测有偏差。
3、销售预测的合理性以及有没有对这个销售预测目标的分解计划。
总体来说就是看这个销售预测的结论、找支持这个结论的理由和证明这个理由的事实。
慕雪-邢台-买手爱好：
有点像打仗。
吕晓康-上海-买手：
其实供应链管理、销售预测这些最开始都是在军事中借鉴过来的。服装的很多技术也都是先用到军事，再到医疗，最后才到我们这些行业。
冷芸-上海-群主：
很多技术都是开始于军事，服装规模化生产也是因为军队制服需求。
Yake-上海-买手：
军事中借鉴的？能具体说说吗？
吕晓康-上海-买手：
没错。像《孙子兵法》开篇就是《计篇》，要做大量的比较分析。但《计篇》的分析都是比较的都是道、天、地、将、法这类宏观概念。
带兵打仗，先确定一个目标，今年我们要收复失地？还是开疆拓土、保家卫国？抑或是休养生息？这里的分析先要宏观敲定。后续的微观验证是在检测这个宏观敲定的正确性和可执行性。
至于微观的考虑如何落实，那都是后续供应链管理的。多少物资？ 多少兵器？啥时候去？分几波？怎么打？商业本来也就是没有硝烟的战场，现在国外品牌如狼似虎，国内品牌这么竞争都是红海竞争——刀刀见血的局面。
慕雪-邢台-买手爱好：
然后复盘，修正前期预测计划？
吕晓康-上海-买手：
是的。
慕雪-邢台-买手爱好：
确实是刀刀见血的实战。
小结：
快时尚类型公司进行销售预测的步骤：
1、对自己现状作全面的诊断，明确、巩固、强化自己的定位、方向；
2、复盘去找问题，去年造成的销售缺口和分析原因。之后找入口，提升销售额的可能性；
3、无论短期、中期、长期，销售预测都是从历史数据出发，找到内外部的影响这些数据的因素；
外部：政治、经济、社会（消费者消费行为习惯）、技术、行业、竞品、附属行业等动向。
内部：组织、系统、流程等。
4、通过对以上信息持续性的搜集、整理、筛选、清洗，多部门合作去判断哪些数据是真正影响销售额的因素，并进行记录与总结；
5、制定一个合理的、可执行的销售目标；
6、分解目标、制定阶段性发展计划；
7、跟踪执行，不断的验证之前的预测（根据实际特定时间内的准确率找到偏差）去分析原因，将得出的原因去联合其他部门同事验证，从而得出更加准确的模型后去指导后续的预测以及做出中途的修改；
8、由大往小去做拆解：如按组织分：全国>大区>区域>分店；按时间分：全年>月>周；按产品分：大类>中类>小类等。
2.4销售预测需要哪些数据？
吕晓康-上海-买手：
首先有小伙伴之前说的历史销售数据、流行趋势、市场竞品的产品、消费者购买习惯等。
Midori-上海-设计师：
对，这个很全了。
吕晓康-上海-买手：
这里容易忽略一个过去几年的货品信息，在深入了解以往的货品再看销售数据会看出很多问题。
Yake-上海-买手：
还有季节气候的影响。
慕雪-邢台-买手爱好：
还要参考物流、库存、线上的购物车、收藏夹等。
吕晓康-上海-买手：
对。现在新零售的玩法都在一个新字，打破了许多常规的元素。我大致总结一下：
1、俗话说“知往察来”，了解以往的数据，才能更好的为下一季度的预测提供依据。以往的货品数据（这个容易被忽视)其实是对于复盘是十分重要的；
2、近几年的销售数据(销售金额、销售件数、售罄率、折扣率、客单数、客单价、成交率、进店量等等)；
3、与销售数据配套的天气数据、运营数据；
4、库存信息。将是否能继续售卖、二次修改后上新或是否做促销活动等内容加进去，并且注明造成库存的原因；
5、竞品信息的搜集：去年和当下竞品的上市的时间、色彩梯度、货品结构、活动力度、陈列，为己方决策做参考；
6、供应商数据。物流、价格、货期、工期、库存等数据；
7、企业内部资金数据（需要格外了解公司资金是否充裕，资金断裂导致品牌失利的例子很多。）；
8、消费者息息相关的社会、行业类数据；
9、线上的反馈数据。
......
三、如果数据不充分的情况下如何为快时尚类型品牌做销售预测？
......
本文由冷芸中级买手课的学员讨论而成。
文章编辑：Cherika Chen
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