电子竞技，体育营销的全新战场
出品｜人民电竞
作者｜新媒体中心
编辑｜Kevin、芦文正
12月23日，由ECO氪体主办的首届ECOTIME体育年会，在北京朝阳悠唐皇冠假日酒店皇冠宴会厅举行。本次ECOTIME体育年会的主题为“光”，行业内众多重量级嘉宾出席，围绕“短视频”、“电竞”和“新商业”三个当前热点领域，共同探讨体育产业未来的创新发展，为行业搭建沟通交流的平台。
在“电竞”峰会环节，九九互娱董事长、人民电竞执行主任李晓东在其主题为《电子竞技，体育营销的全新战场》的演讲中，与参会嘉宾共同探讨了电竞新世代的营销之道。
李晓东表示，电竞的地位与日俱增，正在成为主流体育运动。与传统体育营销相比，电竞可以为品牌方提供更为丰富的内容平台，为品牌营销提供了更多操作空间。
以下内容根据演讲实录整理：
在刚才的演讲中，几位嘉宾分享几个著名的电竞营销案例，例如NIKE、肯德基和奔驰。为什么电竞有非常良好的营销属性和场景能够吸引这些品牌来电竞这个行业呢？我们从理论上和数据上，给大家做一些简单的分析。
营销这个词，我觉得是最近15年才在国内开始越来越火热的，现代营销学之父科特勒说：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。我们可以从电竞这个行业展望一下，厂商品牌要用什么样的介质、什么样的渠道去传播怎样的内容。
电竞营销有哪些特点？
上图中最上面这一排“内容授权”是电竞中最上游游戏的厂商和品牌，他们通过中间的“赛事内容”这个环节，这其中我筛选的是俱乐部和主流的赛事，这些赛事包含开放型赛事和闭环型赛事。开放和封闭都是他们的选择，美国公司先做了自己闭环的厂商赛事，紧接着腾讯又在国内把闭环型赛事的风潮推向了高峰，能够横跨几个厂商产品的电竞项目是这个行业初始的生态。
而上图中下面这一排“内容传播”是这十年新兴起的直播平台，他们跟其他传统体育有一定差别的。类比传统电视，在互联网时代、5G时代，直播平台及短视频平台会给营销的业主带来非常独特的渠道价值。
这里我有两组数据想提醒一下大家，其实电竞的人群没有那么年轻。这几年很多地方政府和主流厂商一接触电竞，我听到非常多的人讲电竞是年轻人喜欢的电竞，其实我不是很懂他们为什么这么说。
如果我们把这个数据中的30-39岁这个等级再细分，可能会分成30-35岁和35-39岁，再加上40岁以上，这个人群大概占到了总体的25%。
也就说电竞的人群中有1/4的人是传统意义上没有那么年轻的人，如果把这个数据去和美国电竞市场的用户对比的话。我记得我看过一个统计，大概是美国的电竞人群在45岁以上这个年龄段有4%以上的，而美国30-40岁的人群在整体的占比中国还要高，大概是在27-8%的样子，而随着年龄的增长，年轻人也会逐渐转化为高龄人群，也就是说高龄人群在总体的比重会越来越大，这是经常被大家忽视的一个特点。
第二个值得我去提醒大家的特点是在电竞的人群当中，大家一直认为这是男孩子的运动，特别是在大学人们普遍认为这是男孩行为社交的重要介质。而女性在谈及电竞或者看电竞的行为，很多时候是陪着热爱电竞的男朋友参与到这个场合当中。
实际上随着移动电竞在中国的发展，尤其是类似于王者荣耀这种“国民级产品”的出现，女性用户的占比进一步大幅的提升了。我们选用的这个数据可能不是市场上最悬殊的数据，我记忆中最悬殊的数据是女性用户的占比已经达到了39%，而图上的这组数据可以看到男女的占比分别是65%和35%。
过去几年我们看到了各种各样的数据，总的电竞人群每年都在增长，最近看到的数据可能是5.2亿或者5.3亿，而这5亿人中囊括了大量的中青年群体，这是相对比较大的人群。
我讲这些大家已经看过的数据，最主要的原因是这是营销的背景，我们想据此得出这么一个结论：电竞是当前最佳的营销载体。
电竞是当前最佳的营销载体
为什么这么说？我相信在座的很多厂商的品牌主或者是说体育营销行业的专家都认同，营销的载体或者营销的人群，或者说营销所愿意去借用的项目，它的特征都有什么？“大人群、全时间、全场景”。也就是说参与的人要很多，而且这些人群的分类数据要越细分越好。
首先项目参与的人群要足够多，然后人们从事这个运动或者观看这个运动的时间要够长。另外这个项目是要能够参与到人们的生活当中，例如从起床到睡觉之前的各种各样的场景，那些我们能够想到的和不能够想到的、自然或者非自然的、主动或者被动的各种场景。如果一个运动有了这些特征，无一例外都一定是一个非常好的营销载体。
我们此前经常说足球是世界第一运动，它在全世界有最多的国家和地区的人们喜欢这个运动，它的球迷人口数量是非常庞大，这是它的一个特征。
而另一个特征是足球的赛事有丰富的等级，从全世界参与的世界杯、到欧洲杯这种洲际最顶级的比赛，一直到英国或者印尼的国家或地区联赛。从比赛等级划分来讲，足球有非常多的等级，每一个国家、每一个人群都会有他喜爱的联赛、明星或者是俱乐部。这种非常立体的，又非常巨大的场景或者说形式，是奠定了足球是世界第一运动的基石。
而电子竞技是最具潜力的体育项目和最有潜力的体育市场，这跟我前面讲的数据密不可分。我们这个行业有足够的人群基数和最具消费能力和消费潜力的人群，那么电竞人群和其他体育人群有什么不同？
首先，电竞人群的这一代人从接触电竞的第一天开始就有非常好的消费习惯。他们接触的游戏软件、游戏内的道具以及英雄，都可以是付费的项目，这方面营销的同仁们是不需要再去教育的。因为他们在互联网上、在电脑前坐着的那一霎那开始，别人已经教育过他了，他可以付费且愿意付费。
但体育不一样，像我们这些70年代的人，足球转播从免费到付费就会很反感。过去的用户教育成本是在五六年左右，但是我们在花了五六年的时间去教育用户之后，这些用户的付费意愿够好吗？用户的付费习惯够好吗？用户对这个项目足够疯狂吗？
十年以前还是网吧市场，当时有人调研了月收入在1200-1500块钱的工厂区网吧用户，他们愿意在网吧去进行游戏和包月的消费金额达到了200多元，这在他们的月收入占比中接近20%。他愿意花钱在网吧里面，也愿意花钱在他的社交和爱好当中，其实电竞这一代人就是从他们中成长起来的。
无论是人群的基数，还是他们的消费能力或是消费意愿，他们都是一个最佳的营销载体，买产品是背后的逻辑和故事。
我们再看一下体育，体育的营销是从什么时候开始高速发展的？我定义为从1984年洛杉矶奥运会开始，从那个时候开始了体育的专业化和市场化，它把我们现在熟知的体育营销推到了一个新的时代和新的起点。
在此之前，可能奥运会还停留在发展体育上面，是靠国家去投入的一个项目。而1984年的奥运会，是第一次将奥运会推入市场去解决它的经费和成本的一次体育盛会。
随着体育的专业化或者说职业化的发展，又有一大批专业的体育营销公司诞生了，一直到今天，我们可以看到包括世界杯、欧洲杯、WTA、网球赛事等等，都是在上面这些体育集团手里面。
电竞营销的三个时代
至于我们电竞行业，我简单分为三个时代。
第一个时代是从电竞立项有比赛开始，那些更早先的原始状况我们可以忽略不计。在1997年-1998年前后，先后诞生了像CPL、ESWC、WCG这几个在电竞行业内最早做成世界大赛的品牌。
一直到2001年之前，其实最核心的一直是跟电竞最相关的一些硬件厂商，他们是在第一个时代投入电竞的主体。这也不难理解，体育第一代营销主体也是像NIKE、阿迪这样和体育联系紧密的厂商。而在电竞领域，在那个年代芯片、显卡是对于游戏性能、电竞产品的性能体验提升最直观的一些厂商，他们最早选用了电竞作为他们品牌的一个载体。
第二个时代是从2011年开始，电竞的主体还是围绕着电竞赛事本身，而赞助则是从最上游的芯片、显卡厂商逐渐向外扩散，进入了外设厂商的范畴，例如显示器、运动服装品牌和功能饮料等。这些仍然是离垂直电竞这个生态非常近的一些行业，我们大概可以归纳为4个行业：PC、外设、服装和功能饮料，基本上他们是这个时代市场中的主流厂商。
1第三个时代则是在2017年之后，整个电竞营销的市场进入到一个全新的时代。甚至我觉得这个表已经不能讲好现在的电竞故事了，可能我们的表要写截止到2019年还差不多，因为现在的市场上有非常多的品类，我们可以看到这些厂商几乎是在所有体育营销市场里面都有涉及。这些厂商和这些行业，不约而同都是选在这个时间节点先后涌入到电竞这个大市场中。
我们可以看到整个电竞市场今天已经是空前火热的状态。我记得去年和平精英做了一个汽车行业的推介会，大概有13个汽车品牌参加了这个推介会，这些品牌都想参与到这个生态体系里面。
另外我知道的另一个还没有推出比赛的电竞产品，这个产品2021年的赛事计划甚至还没有推出，但已经有两个手机厂商在和他们的电竞负责人和商务负责人洽谈了，这些手机厂商去洽谈的口吻已经是“你们来开价，我们不还价”的地步了。
品牌对最顶级的电竞产品和厂商的争夺已经到了白热化的程度，非常多的电竞产品现在不但要抉择品牌的价格，还要选择与他们产品契合度高的品牌。
电竞营销的未来
那未来会怎么样呢？我简单提出几个展望和假设。
我的第一个观点，电竞的地位现在已经到了非常火爆的程度，但我依然预测它会越来越火热，它将成为最主流的体育营销大市场，甚至超过95%以上的体育行业营销的市场机会，这是我的第一个观点。
其次，电竞营销跟传统体育营销相比有两个非常明显的优点。第一点是植入的自然或者说全场景的植入，例如宝马和王者荣耀推出的皮肤，还有特斯拉和玛莎拉蒂在和平精英里的植入，以及QQ飞车和劳斯莱斯的跨界合作。
在今年，梅赛德斯-奔驰成为英雄联盟电竞全球赛事的独家汽车合作伙伴，而英雄联盟是一个这么年轻的市场，反观奔驰是消费力需求这么高的汽车品牌。
在我们和国内这些售价5万到10万的汽车厂商沟通的时候，还要花很长时间去和他们讲电竞的时候，为什么保守又严谨的德国人在全世界范围内选择了电竞呢？
我在德国跟奔驰的朋友聊天时，他们讲出的故事则是既简单又深刻。他说，从一个男孩的青春时代，到他喜欢电竞，他能接触到的第一个品牌就是梅赛德斯，一旦他有了能力、有了收入水平，到能够买汽车那一天，只有梅赛德斯这个品牌会牢牢地印在他的心中。
所以他们做这个品牌的营销，不仅仅是要销量和流量这么简单。奔驰这样的大品牌是如何做新行业、新产品的植入思路，其实是可以给一些品牌主做一些借鉴。
今天如果一个产品是流量型产品或者销售型产品，我们说我们可以有5亿的大市场去满足他们；而如果品牌方是一个立足高远的奢侈品或者品牌方认为电竞人群不在他的消费洞察之内，那他们其实就可以借鉴奔驰的理念和想法。
再举个例子，如果你是一个高尔夫的赞助商或者网球的赞助商，其实赞助这个品牌的场景是有限的。买电视广告是为了传播品牌和传播位置，在赛场中，足球场只有外面的那一圈广告，之后再研发可能加上一些地台，或者加上一些替补席和观众控场的一些座位，但它真正能够开发出来的植入品牌的场景还是有限的。
但电竞不是，电竞是有非常多的场景和360度的展示，并且可以有一些非常巧妙的植入。各种各样的饮料、服装和汽车，都能够非常自然的植入到电竞的每一个场景中。
第三个特点是像斗鱼、虎牙以及B站和短视频的平台，在赞助电竞的同时，他们在一笔钱里面就能够实现传统体育的赞助和电视广告这两项的钱所达成的功能。虽然在直播间中也有额外的独立广告植入，但是在游戏画面里的传播已经被大家所熟知。
同时，我也认为随着电竞的持续发展，电竞是能够超越非常多传统体育项目的，因为电竞人群的基数在这里摆着。
我们现在可以想象一下年轻人所谓“喜好的共同体”最多的是什么？在我读书的那个年代，可能是足球、篮球，最多还会有一些人喜欢户外的攀岩、街舞等小众运动。而现在，电竞一定是年轻用户最大的喜爱交集，再加上他们的消费意愿和消费习惯，未来几年会继续不断攀升，整个市场的份额也会越来越大。
我们九九互娱在做什么？
我们公司从十年前开始就专注于这个垂直的市场，我们看到了这个市场的发展机会，我们也希望能够给我们服务的厂商带来更好的整体解决方案，因为我们算是半主动、半被动的进入到了电竞市场，时至今日，我们已经成为电竞市场当中的第一品牌。
这是我们公司的业务矩阵和业务产品，我们能够提供包括在赛事服务、内容营销、企业营销、传统的线上+线下的整合营销。并且我们在电竞里面有独有的IP营销的方式，整个六边形是我们为厂商所提供电竞解决方案的这些产品的分类。
当然，从我们整个团队来讲，也都有在这个行业里面平均十年以上的从业经历，能够稳定服务用户和厂商。我们服务的这些企业主都非常了解的这个特点是我们能够为厂商去选择一个最佳的解决方案的前提。
第二个特点是我们不仅仅对厂商进行服务，也在立志打造跟自己相关的一些独有的IP。从2018年下半年开始，我们做电竞的子公司优时光和人民网的子公司人民体育共同打造了人民电竞的运营中心。
人民电竞这个品牌从去年开始，大家围绕各个渠道开始慢慢的去了解我们。由于今年疫情的原因，上半年我们的赛事落地部分相对缓慢了一些。但我们可以非常自豪地说，经过将近两年的运营，我们在新媒体端、赛事端、产业端，都已经落地了很多项目。
“人民电竞”它不仅仅是一个媒体品牌，也不仅仅是一个赛事品牌，而是对于地方政府来说是一个全产业链条的平台，或者对于厂商来说，它是新兴的第三方可选择的电竞IP。
依托人民电竞的品牌，我们在跟地方政府的合作中，不仅仅把活动植入或者简单的去配合一个活动。我们是这样规划自己的，在过去的时间中，我们是帮助厂商通过电竞提供一个整体的解决方案，当他们对电竞的介质感兴趣，我们会提供一个渠道，为他从策略端、资源提供端把我们公司的价值给体现出来。
今天我们也能看到，无论是北京、上海、广州、深圳，还是成都、西安、长沙、武汉、青岛这类二线的明星城市，地方政府都已经把电竞的大旗举起来了。
但是最符合各个地区的电竞到底应该怎么做呢？有时候政府并没有想的那么清晰。基于我们人民电竞这样的媒体触角，我们能够跟很多地方政府进行连接和对话，我们希望把过去十年对于厂商整体解决的经验拿出来，让我们在下一个时代当中，能够为我们的地方政府提供整体的电竞解决方案。
而服务厂商是我们第二个大的产品线。
这是我们过往的一些案例。首先是内容，内容算是我们的产品之一，借助今年KPL的赛事，我们跟腾讯体育一起为关心王者荣耀赛事的用户，提供了一些类似于像世界杯豪门背后故事的内容。我们提供的内容，是能够把品牌营销植入进去的一个项目。
另外一个是服务品牌的案例。在PC时代就关注电竞的用户会很了解的外星人，外星人算是非常高端的笔记本和台式机的品牌，从它进入中国开始，也就是2009年的第一个发布会开始就是我们公司去做的，我们一直是为它提供整体策略服务商的身份。
我们公司也选了这句话作为我们的口号，年轻人热爱的一切，我们从不缺席。谢谢大家！
