美加净牙膏：一个百年品牌的前世今生

光荣起步

美加净品牌诞生于1962年，起源于当时的中国化学工业社（今上海美加净日化有限公司，以下简称美加净日化）所生产的美加净牙膏。

90多年前，中国的第一支牙膏在上海诞生，而发明者也正好是美加净日化的前身——中国化学工业社。当时推出美加净牙膏的目的是为了与美国高露洁牙膏抗衡，使中国牙膏打入国际市场。经过不断努力，到20世纪80年代，美加净作为一种高档消费品深受广大消费者的青睐。当时的新婚夫妇大都会把美加净牙膏作为布置新房的必备用品，很多人会在婚房的梳妆台上放置两只红底白字的大号美加净牙膏，显得时尚高端又喜气洋洋。

美加净大部分产品的设计者顾世朋曾在文章《我与“美加净”》中表示灵感来自木兰花：“有一天我踱步在中苏友好大厦，走到广场大门旁被白玉兰花吸引……站在玉兰花前发现此花白似雪、洁如霜，觉得可与牙膏产品使用功能完美地结合起来。”美加净牙膏一设计出来就被大众作为高档商品来消费，之后美加净品牌更是在世界19个国家和地区进行商标注册。

中途雪藏

20世纪90年代，随着改革开放不断深入，人们的生活水平渐渐提高，城镇化进程加速。与此同时，外资企业蜂拥而入。1986年联合利华全面进入中国，1988年宝洁落户广州，1992年高露洁、爱茉莉太平洋、汉高旗下美容产品进入中国……

上海家化也是在这种背景下与美国庄臣公司合资，建立上海庄臣公司，并把当时自己最具知名度的两个品牌美加净与露美投入到新成立的合资公司中，由美方全面管理。虽然当时的合资公司有意向化妆品行业发展，但经营化妆品毕竟不是庄臣的强项。由于经营不善，到1991年，第一护肤品牌美加净的年销售额不断下降。还好1994年，趁庄臣公司在全球范围调整产品线的时机，上海家化出巨资回购美加净品牌。

也就是在上海家化收回美加净化妆品品牌之时，上海牙膏厂（美加净日化前身）却与联合利华公司共同合资建厂，把中华和美加净两个牙膏品牌租赁给了联合利华。上海牙膏厂与联合利华签订了租赁合同，合同规定，到2000年，如果期末销量低于期初销量，上海牙膏厂有权将品牌收回。

美加净牙膏的年销量从20世纪90年代初开始不断下降。这其中的原因主要有两方面：一方面是联合利华公司看中了中华牙膏在中国销售的潜力，于是将美加净品牌雪藏；另一方面是联合利华想发展与美加净品牌定位相似的自有牙膏品牌洁诺，于是将美加净的价格从一支4.5元压到了3元。这使得原来处于中高档的美加净牙膏价格下跌，在消费者心中的品牌认同也降低，最终导致美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下。

根据合约，2000年，上海牙膏厂收回了美加净品牌的使用权。时任上海牙膏厂有限公司总经理侯少雄后来在《虎口夺食收回美加净》里回忆起当时的感受：“美加净品牌的回收是一件十分艰辛的事。它是一场力量悬殊的较量，是智慧的角逐，是毅力的考验，更是忠诚的捍卫。”

无论如何，美加净品牌兜兜转转，最后又回到了国家的手中。实际上，这一来一回的经历也不完全是个错误的选择，有教训，也有收获。国有企业也是在合资期间学会了国外的管理经验—— 上海家化便学会了“品牌经理制”和“人才细分化”，为品牌的复出与发展埋下了种子。

跨界复出

老品牌的复兴是很难的。而美加净作为老品牌回归的优势明显，这也给美加净品牌企业后来的跨界合作提供了良好的基础。

首先，美加净拥有悠久的品牌历史。由于美加净是中国20世纪六七十年代出生人群心目中的名牌，其品质和消费者情感远胜于其他竞争品牌，这使得美加净在品牌宣传和市场推广方面可以省去大笔费用。

为了重新唤醒年轻一代对美加净的品牌认知，构建起美加净新的品牌形象，在2011年完成资产置换的美加净日化也走上了老品牌转型之路，于2012 年推出了全新产品系列“植尚”，于2015年又紧跟互联网趋势，进入微商界，抢占尚未开发的口腔护理微商蓝海市场。今年5月，美加净日化更是与拼多多合作，参与其推出的“上海老字号新电商计划”。一个接一个的品牌活动，无不体现出了美加净品牌在重新寻找自我、更新自我方面的努力。美加净自身品牌建设的来龙去脉或许能够为其他老字号品牌在提高消费者增量、更新品牌形象方面提供良好的借鉴。