艾媒咨询 | 2023年中国企业出海发展研究白皮书
核心观点
市场规模：中国外贸保持长期向好基本面，2022年货物贸易进出口总值达42.07万亿元
数据显示，2022年中国货物贸易进出口总值达42.07万亿元，在2021年高基数基础上继续保持稳定增长。尽管面临全球需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，中国外贸进出口仍展现出较强韧性，助力中国外贸实现新的突破，增强企业出海信心。
用户调研：超七成中小微企业已实施出海计划，中国企业出海区域布局渐趋多元化
在数字化技术推动下，中国经济已步入高质量发展的新时代，应经济转型升级需求，愈多企业开始“走出去”，积极开拓海外市场。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，分别有29.5%、19.9%的大型企业已实施出海或有出海计划，中小微企业实施出海也占有较大比例，为70.5%；中国企业品牌出海较多位于品牌再定义及品牌推广阶段，分别占比44.5%、25.8%。中国企业出海业务正从传统欧美、东南亚等成熟地区，逐步扩散到中东、非洲等新兴区域。
趋势分析：出海企业由“产品出海”转向“品牌出海”，企业经营日趋合规化、精细化、本土化
2023年4月，国务院印发的《关于推动外贸稳规模优结构的意见》提出要加快对外贸易创新发展，中国企业出海已成时代发展必然趋势。愈多企业正加速从“爆款打造”向“品牌延伸”转型，寻求品牌效应，通过打造有辨识度的品牌与消费者建立更为紧密的联系和拥有更稳固的市场份额。目前，中国企业“走出去”正以价值链为导向，不断建立自上而下、步调统一的全球化战略及适应全球化经营的运营模式，持续搭建全球化能力，出海企业经营朝合规化、精细化、本土化方向发展。
以下为报告内容节选：
中国企业出海行业发展驱动力分析：经济
目前，世界经济复苏乏力，全球贸易投资放缓，加上保护主义和地缘政治风险上升等因素虽直接影响到中国对外贸易，但因其良好的产业体系和完备的生产能力，中国经济保持长期向好的基本面。数据显示，2022年中国货物贸易进出口总值达42.07万亿元，在2021年高基数基础上继续保持稳定增长。尽管面临全球需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，中国外贸进出口仍展现出较强韧性，助力中国外贸实现新的突破，增强企业出海信心。
中国企业出海产业链结构分析
当企业全球化成为时代发展趋势，出海变为“必选项”。中国不断升级的研发和制造能力，推动中国企业不断拓宽在全球各行业的疆域。出海企业从传统行业逐渐向高科技、互联网、电商等领域延伸，开始涉足云计算、人工智能、大数据等新兴领域。得益于海外各大新兴市场的人口红利，中国企业逐渐发展为自主品牌出海，不断实现全球化供应链布局。
国内移动游戏行业发展环境
数据显示，中国游戏用户规模总体呈现逐年上涨的趋势，但增长速度有所放缓，2022年达664.1百万人，同比下降0.3%，国内游戏用户及市场规模趋于饱和。从获批版号数量来看，2010-2022年中国国产游戏获批版号数量呈现先上升后减少态势，2017年达到顶峰，有9177个；2022年数量为468个，游戏版号发放收紧。
中国移动游戏出海企业标杆案例：米哈游（企业概况）
米哈游自2011年成立便陆续推出多款人气产品，包括《崩坏学园2》《崩坏3》《未定事件簿》《原神》《崩坏：星穹铁道》，围绕原创IP打造动画、音乐及周边等多元产品，探索科技前沿，在卡通渲染、人工智能、云游戏技术等领域已积累先进的技术能力。米哈游总部位于中国上海，在新加坡、美国、加拿大、日本、韩国等国家和地区进行全球化布局。2022年米哈游被授予“全国版权示范单位”荣誉称号，荣获“全国文化企业三十强”。
中国消费电子出海背景：全球市场机遇
在移动互联网技术不断发展情况下，全球消费电子行业呈现稳定发展态势。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2013-2022年全球电子消费品市场收入总体发展较为平稳，相比2021年，2022年市场收入略有下降，为10566.9亿美元，预计2026年将达11357.2亿美元。未来，随着5G、人工智能等新兴技术与消费电子融合，将会加速产品更新迭代，推动全球电子消费品市场扩大规模，中国消费电子出海迎来全球市场发展机遇。
中国消费电子出海企业标杆案例：OPPO（出海战略）
OPPO在出海时制定深耕市场的战略，出海产品不强调国家属性，充分尊重和适配当地文化。从东南亚到欧洲，根据当地的用户习惯和需求因地制宜，打造符合本地市场的产品、营销和团队。如在东南亚地区，采用“快”的策略；在欧洲地区，采用“稳”的策略。辗转酣战海外市场十余年，OPPO凭借本土化的优势，成功从东南亚市场转战欧洲市场，成为全球排名前列的手机厂商。
中国音视频社交出海企业标杆案例：字节跳动（竞争优势）
字节跳动的核心竞争力源于其独特的产品、技术系统和企业文化。其产品以纯数字化和定制化推荐为特点，构建一体化的数字平台，为用户提供个性化服务。技术系统为字节跳动的中台，将企业的技术能力转化为广泛、网络式的开放系统，为企业的内部生态提供强大基础设施。字节跳动的文化鼓励信息流通和情景化协作，通过数字和人工智能分析来抓住市场机遇。创新性的技术平台、灵活的企业文化及独特的产品定位使得字节跳动在科技行业脱颖而出，核心竞争优势突出。
中国跨境出口电商行业发展概况：市场规模
近年来，跨境电商作为迅猛发展的一种商业模式，借助互联网的便利性和全球物流的高效性打破地域限制，中国“买全球、卖全球”方面优势和潜力被持续释放。在进出口结构方面，目前中国跨境电商仍以出口为主。数据显示，2019-2022年中国跨境电商出口规模逐年递增，2022年已达1.55万亿元。跨境电商促进国际贸易合作和经济发展，为各国带来新的商机和就业机会，助推中国企业出海。
中国汽车出海行业发展现状：出口车型
从乘用车出口燃料结构上分析，燃油车仍占出口大头，插混车较少。数据显示，2023年1-5月中国狭义乘用车燃油车、纯电动和插混车出口量分别占比70.5%、28.0%和1.5%；从车型类别上，以SUV车型为主，占比71.2%，轿车和MPV的占比分别为27.1%和1.7%。艾媒咨询分析师认为，中国汽车出海行业出口以燃油车为主，主力车型主要为小型或紧凑型SUV。
中国汽车出海企业标杆案例：长城汽车（产业链生态）
长城汽车以整车为核心，在智能驾驶、智能座舱、智慧底盘等方面进行全产业链布局。长城汽车打造的“森林体系”贯穿汽车全价值链，覆盖多种新能源技术路线，其核心包括先进制造工业、底层燃油、纯电、混动、氢燃料等多种动力形式和线控底盘，拥有自研技术能力和自产自建的全面体系布局。目前，长城汽车海外销售区域覆盖俄罗斯、泰国、巴西及欧洲区域内多个国家和地区的核心城市商圈，并在澳大利亚、南非、中东等重点市场建立海外配件中心库，加速推进智能新能源产品走向海外。
2023年中国企业出海发展研究分析简要概括（详细趋势分析请查阅完整版报告）
大品牌竞争优势凸显，企业出海行业市场布局趋于多元
随着“一带一路”和“双循环”战略深化，中国企业出海在诸多领域迎来发展红利，愈多企业加入“出海”浪潮，拓展更多元业务模式，重点赛道包括游戏、视频、电商、消费电子、SaaS服务等领域。近两年全球地缘政治格局日趋复杂，终端下游客户加速出海新能源领域，中国企业在东南亚投资设厂热潮兴起，形式上以并购为主。比亚迪、吉利、长城、奇瑞等国产品牌为代表的新能源汽车在海外市场日渐受到欢迎，品牌接受度不断提升，与“造车新势力”相关企业相比优势突出。
企业“出海数字化”特征明显，新平台、新市场成行业增量入口
中国与当地国家不断深化数字化领域合作，企业出海技术含金量愈高，已从低端制造和出口贸易时代逐渐转变为数字化新时代。随着企业出海迈入全新发展阶段，平台流量红利见顶，相关领域发展渐趋饱和，企业正积极寻找新的增量入口。跨境电商为中国外贸的新增长点，依托跨境电商综试区，中国企业不断发展“跨境电商+产业带”。未来，随着物联网、人工智能等新兴技术与消费电子、移动游戏、跨境电商等出海领域融合，将会加速产品数字化迭代，为企业出海产品注入新动能。
