品作：“情景酒”如何修正为一个“强势品类”？

导语：

情景酒是情景藏酒品牌提出的说法，情景藏酒是贵州茅台镇的一个白酒品牌，以“情景酒”区别于其他白酒。

本文不认可“情景酒”，这并非出于偏见或其他目的，而是探讨如何真正定义出一个强势品类，引导顾客选择。

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什么是情景酒？

按照情景藏酒的官方定义，情景酒是有情感的场景酒。

我们在一些渠道观察到，情景藏酒自定义为“情感融入场景的文化藏酒”、“情景交融酒开创者”。

02

如何评价“情景酒”的提法？

我们理解情景酒的由来，但不认为是一个很清晰的品类，有三个原因：

第一，情景本身有直接、广为人知的含义，即情形、景象，让顾客“舍近求远”去认知，很难。

如果另外出一个定义“有情感的场景”，毫无疑问概念复杂了，顾客很难违背常识而按这个新定义来理解。可以说，情景藏酒给自己带来了非常高的市场教育成本。

第二，在中国酒桌上，白酒几乎都是在一定情景下沟通的载体，不存在专门的情景酒说法。

无论待客还是自饮，酒都是在某些情景下饮用的，世间并无“非情景酒”。

即使按照官方“有情感的场景酒”这一定义，也不能将自己和其他白酒区别开来。因为自古以来，酒在中国文化里都寄托了人的情感。

第三，实际产品与“情景”无特别关联，印证了我们所言非虚。

情景酒的产品是什么样呢？

从官方给出的情景酒优势——茅台镇核心产区、赤水河水源、地道红缨子高粱、12987酿造工艺......我们发现实际产品非常务实地强调茅台气质、品质和工艺，但并没有做出“情景”方面的差异化，跟“情景”之间其实是没有什么关联、是脱节的。

03

空泛、模糊的品类

很难成为顾客会购买的强势品类

很多时候，品牌喜欢将品类抽象化，以跳出某一类产品的局限。

这并非不可，但要警惕空泛定义的出现。一旦品类指向模糊，顾客不知道具体要买什么，也不清楚为什么购买。

情景酒就属于这种情形。虽然情景藏酒官方描绘了十几种情景，比如乔迁之喜、大婚之喜、答谢之喜、欢聚之喜、年节之喜、爱国之喜......基本涵盖了生活中大多数喜事场景。

由于没有特定指向，其他酒也是在这些场景饮用的，因此情景酒很难建立起专门的联想。

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如何修正？

我们一向不喜欢只是批判，却不给出巧思。

因此，我们给出一个新的参考：秉承情景藏酒关于情感、场景的精神，但缩小了情景范围。

缩小到什么情景、或者什么情感呢？

一个好的情景记忆点是“人生四喜”，这是来自杜甫的绝句《四喜》：

久旱逢甘雨，

他乡遇故知，

洞房花烛夜，

金榜题名时。

这四喜从中国优秀传统文化留存下，如今已成为了人人口中的俗语，是有明确指向的，而且不需要教育。

我们认为可以借助这一文化资产，主打“四喜”的概念。

由于国内市场广阔，即便是这四喜（对应下来就是天公作美之喜、大婚之喜、异地欢聚之喜、升学之喜），也意味着巨大的生意前景。

如果品牌建设得力，实际应用场景可能并不局限于这四喜，人生其他高兴时刻一样也许会被顾客拿来享用。

关于品作

品作2019年创立于上海，是国内第一家强势品类品牌咨询公司。以“用品类帮助顾客选择”的信念，为客户和受众提供创新强势品类、定义强势品类、品牌表达品类、品牌实现品类、品牌营销品类等服务，打造顾客容易选择的强势品类品牌。