雅培突围频踩广告法红线 莫让细节成了拦路虎

作者丨姜丹

出品丨鳌头财经（theSankei）

原本只是想给品牌做宣传，却不料因宣传不当被罚款再次出现在公众视野。

近日，雅培贸易(上海)有限公司因违反广告法被罚款194.81万元，被推上舆论风口浪尖。

5次处罚均和广告有关

处罚信息显示，雅培此次违反广告法所涉及的是旗下特医食品产品小安素。

据报道，雅培委托盛世长城广告有限公司上海第二分公司邀请一电影主演录制一段口播视频，于2020年1月22日至5月13日期间，发布在当事人运营的“雅培小安素”抖音账号上，并在抖音平台于1月26日-30日期间针对18-40岁妈妈人群进行定向推广。雅培小安素为雅培旗下一款已通过注册的特医食品，适用于消化吸收不足造成营养不良的1-10岁人群。

雅培并未对上述广告制作广审材料，也未向广告审查机关申报审查，属于未经审查发布广告。同时，该广告还利用代言人对其产品进行了相关推荐。

据《广告法》第四十六条、第十六条第一款规定：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。同时，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

对此，雅培中国回应表示，“公司致力于遵守我们在有业务运营的所有国家和地区包括中国在内当地的各项法律法规”。目前，该视频已从上述抖音账号删除。

不过，这并不是雅培第一次被罚。鳌头财经梳理天眼查数据发现，关于雅培贸易（上海）有限公司行政处罚共5处，并且都和广告有关。

2016年，因违反本法第十一条第二款规定，广告引证内容不真实、不准确，未标明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，未明确表示，被上海市黄浦区市场监督管理局罚款 50000.0 元；责令停止发布。

2018年，雅培在销售的“雅培全安素全营养配方粉900g礼盒”内的宣传折页上使用了“四重提升：‘提升免疫力13.4%’、‘改善肌肉强度与质量’、‘提高日常生活能力，改善生活质量’、‘体重恢复5%’，三重降低：‘平均住院时间缩短21%’、‘降低平均住院费近21.6%’、‘再次入院概率可减少6.7%’”等广告用语，其中“四重提升：‘提升免疫力13.4%’、‘改善肌肉强度与质量’、‘提高日常生活能力，改善生活质量’、‘体重恢复5%’”对“普通食品广告宣传保健功能”，“三重降低：‘平均住院时间缩短21%’、‘降低平均住院费近21.6%’、‘再次入院概率可减少6.7%’”在普通食品广告中“涉及疾病治疗功能”。

因违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的被中国（上海）自由贸易试验区市场监督管理局罚款 14000.0 元；责令停止发布。

同年，又因违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语被上海市工商行政管理局机场分局罚款 100000.0 元；责令停止发布。

2019年，雅培贸易（上海）有限公司涉案的产品雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉（型号：12-36月龄3段，净含量：900克）在其官方网站上发布“2大核心营养成分，RRR增强大脑神经连接高达81%，OPO促进关键营养素吸收高达97%”及“核苷酸能增强宝宝免疫力”的广告用语，存在表述不准确及擅自使用医疗用语。

又查，雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉（型号：12-36月龄3段，净含量：900克）产品页面系雅培公司自己设计制作并在其官网上发布的，广告费用无法计算。因违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，被浦东新区市场监管局罚款20.0000万元。

2020年10月12日，因违反本法第四十六条规定，未经审查发布广告的，被杨浦区市场监督管理局罚款194.807151万元，责令停止发布。

品牌信任度或大打折扣

为何屡次踩广告法红线？

雅培多次铤而走险，目的就是想和竞争对手拉开差距，走一条不一样的路。

1888年，华莱士·C·雅培博士开设了属于自己的药店，并开始精心配制生产药物，旨在为患者和医生提供更有效的治疗方法，雅培初现雏形。在雅培博士的经营下，公司迅速跻身制药业的创始企业之一，并培育出众多医药成果，公司业绩开始有了明显收益。

1964年：收购M&R Dietetics，雅培从而获得畅销婴儿配方奶粉Similac的生产经营权，让雅培成为营养品龙头企业。2011年，雅培贸易（上海）有限公司正式成立，注册资本5100万美元，经营范围包括区内以乳制品（含婴幼儿配方乳粉）、食品、保健品、化妆品、药品、兽药、医疗器械、诊断用品为主的仓储（除危险品）、分拨、展示及其相关服务、技术支持和维修，区内国际贸易、转口贸易等，由AbbottAffiliateHoldingsB.V.100%持股，开启在华业务拓展。

根据媒体报道，雅培70%以上的营收来自于美国本土以外的市场，当中超过40%是由中国、印度等新兴市场贡献的。中国市场对雅培未来发展的重要性不言自明，其中，占比较大的幼儿营养品业务则包括普通婴幼儿配方奶粉以及特配粉。进入中国市场首年，雅培营养类产品在雅培多元化业务四大品类中销售表现居首，创下60亿美元的营收，同比增长8.57%，成为创收利器。

这份成绩来之不易。雅培正式拓展中国市场时，奶粉这块蛋糕已经被外资分好，想要在一众国际巨头手上抢本来就很难，而且和雅培一样错过黄金期又想分一杯羹的对手还不少，唯有具备自身产品特色才有可无限可能。

雅培自带“有机、营养”基因，在奶粉细分市场大战中收获了不少用户。但细分市场毕竟有边界，想要寻找增量还需要不断专注于提升自身竞争力，以及在婴幼儿营养品行业的竞争地位。雅培也顺势推出了不少新品，但屡踩广告红线，品牌号召度也是走在悬崖边上。

此外，在雅培主推“营养”产品的同时，质量问题却多次被曝光。今年香港的消费者协会在8月17日，发布了对15款市面常见婴儿奶粉的质量检测报告，雅培奶粉还被检测出致癌物环氧丙醇，品牌信任度也将大打折扣。

未来，雅培要突围，莫让细节成了拦路虎。毕竟图个新意容易，维护品牌形象不易，且行且珍惜。