为何BBA卖不过蔚来?

5月23日,在2021清华五道口全球金融论坛,蔚来创始人李斌表示,就当时的创业环境来讲,做一个高端一点的车型,成功的概率比做一个十万级车的要更大。如果车太便宜的话,很多最新的、昂贵的技术就不能应用。

固守高端市场的蔚来,至少从销量上来看,是成功的。李斌也就销量公开表示,宝马、奔驰、奥迪等高端电动车加在一起,销量也不及蔚来。

作为一个成立不到7年的新公司,蔚来的平均交付价格超过了43万元,已经杀入了BBA的区间,而且在价格如此之高的情况下,销量还能超越传统豪门,背后的原因值得思考。

蔚来创新服务生态占优
燃油汽车时代,传统豪华品牌在发动机、变速箱技术方面积累了非常深厚的功底,尤其是大排量汽油机技术,连丰田、本田等巨头都没有办法持续的商业化运营——它们的大排量产品相继停产,LFA已经停产,NSX也选择了插混。
电动汽车时代,动力不值钱了,传统内燃机带动一台中大型SUV,至少需要6.0L机型才能跑到5秒俱乐部,而电动时代,30-50万的绝大多数选手都具备这个实力。BBA的护城河,消失了,高档车的标准被重新定义。
蔚来定位就是高端品牌,在产品、服务、圈层、社交、情感方面都按照高标准进行了一系列的建设,综合实力了得。
首先在硬参数方面,蔚来按照高端产品定位旗下车型,硬参数更具竞争力。以蔚来ES8为例,其拥有最高580km的NEDC续航,而宝马iX3最大为500km,奔驰EQC最大为415km,奥迪e-tron的最大续航为500km。可以看出,在电动车最关键的续航里程方面,蔚来先胜一局。

蔚来ES8是三年前发布的产品,最初续航里程仅为355km。升级改款后,续航也才达到了415km。可是,得益于换电设计,蔚来ES8可以及时采用最新的电池技术,能量密度更高的100kWh电池可以及时装车,续航里程也猛增至580km。
而BBA用传统思路去打造电动汽车,续航里程只能等到下一次改款才能改变,流程和时间都过长,在续航更新速度方面,注定要落后于换电的蔚来。
当然,续航并不能一锤定音,在当下的技术条件下,续航达到 600km的车型不在少数,但并不是所有高续航的车型都有很高的销量。蔚来的服务体系也是重要保障之一。
蔚来自诞生之日起就决心搞电动汽车,因此它的产品研发、配套服务设施都紧密围绕解决电动汽车消费者痛点去布局,经过数年的发展,蔚来已经建成了体验领先的服务系统,包括蔚来中心、蔚来能源、蔚来服务。
续航只是电动汽车的重要参考指标之一,能量的补充便利程度同样是消费者关心的。而蔚来能源,就是解决这一痛点。除了为用户免费安装家用充电桩,蔚来还大量建设超级充电桩、移动充电车来解决用户充电问题。

此外,蔚来在设计阶段就兼容换电模式,因此蔚来车主可以享受方便的换电服务,能量补充速度堪比加油,对于北京等地,家里没有充电桩的车主,购买蔚来可以享受油车一样的便捷,这些都是BBA电动汽车不具备的优势。
蔚来服务,与传统车企有所重合,但是也有一些独特之处。免费洗车、维保代步出行,这种服务一般豪华品牌都做到了,但是蔚来还提供上门补胎、代驾、代办年检、事故现场代客值守、等一系列增值服务,成为蔚来车主,只要专注于用车就好,其它各种问题,可以都交给蔚来。
虽然蔚来能源、蔚来服务这些服务内容并非全部免费,但是至少只要付费,车主即可得到这种服务,解决了有没有的问题。而BBA,车主再尊贵,再多金,在当下也是无法享受到这些服务的。
另外,为了品牌形象的一致性,BBA电动汽车也要与燃油车形成呼应,无论是命名,还是造型,都与旗下的燃油车有极高的相似之处。这会让消费者认为,BBA的电动汽车是“油改电”产品,技术不够先进——虽然事实并不是这样,但是BBA的燃油、电动协同策略,已经事实上侵害了电动产品的竞争力。
社交属性更强大
除了服务之外,蔚来还有一个极有吸引年轻人的利器,那就是蔚来中心,一个社交属性十足的车主附加服务。
燃油车时代,汽车是经常跑长途的,过年回老家,开一辆奔驰与开一辆捷达,收到同乡递烟的数量绝对不同——这就是BBA的社交属性,强大到,故障率、三缸、要坐到车顶维权,都可以被忽略。
人类对社交的需求一直没变,但是电动时代背景和技术条件下,汽车应用场景变了,长途不再是主流,城市变成了主战场。蔚来在新的赛道上,精准切中了年轻人社交的场景,这是蔚来能够短时间内跻身高端品牌的重要原因之一。

蔚来的车主不仅自己可以享受NIO HOUSE高档的休闲空间,还可以约朋友去“牛屋”,共同体验环境,顶级咖啡师现场制作香醇的咖啡,这远比约在网红咖啡馆更惬意,也更能体现出车主的品味。
蔚来还为车主举办一系列的有格调的活动,体验不同的乐趣,让车主感觉到,蔚来代表了一种新潮、前卫的生活方式,不仅可以让别人觉得很酷,车主自己也是乐在其中。

显然,蔚来的用户运营水平已经远超BBA。而BBA的电动汽车依然在采用燃油车的理念去经营,这与电动汽车的生态不完全匹配,不能得到消费者全面认可,也算是情理之中的。
也就是说,电动汽车,不仅仅需要专属的平台和正向研发的产品,也需要与之匹配的生态系统,服务、体验、价值观都要与电动车目标用户的需求相匹配。传统的豪华品牌,如果想复制燃油车领域的辉煌,需要下一番功夫去调研、改变。
甚至,蔚来针对年轻人新的圈层社交属性打造,在一定程度上有了与BBA燃油车争客户的底气。有一个事实是,从南部的珠海到中部的苏州,再到北部的哈尔滨,非限牌城市的蔚来车主越来越多。
这些城市的消费者花四十几万购买一台蔚来,BBA就失去了一个潜在客户。长远来看,随着充电基础设施的发展,消费者对电动汽车接受程度提升,蔚来也将侵入BBA燃油车的腹地。
汽车的逻辑,变了
其实,不仅仅是蔚来这样做,国内领先的企业已经看到了这种全新的竞争力定义模式,开启了从理念上的模仿之路,比如欧拉。
比亚迪e1也好,上汽集团的科莱威CLEVER也罢,“产品力”、性价比等方面,都不比黑猫差,但是销量却天差地别,本质就是因为,黑猫也并非依靠产品力取胜,而是依靠全面的综合实力致胜。

欧拉黑猫不仅在核心参数上下功夫,更是造型、情感、社交方面做出相当大的努力,萌萌的黑猫已经不仅仅是一辆代步工具,更成为了万千女性的大宠物,成为了一件时尚单品,开出去可以彰显自己的喜好和个性,超出了汽车的范畴。
电动汽车时代,人们评价汽车的逻辑,变了。
在这个新旧观念转换的窗口,中国品牌如果能抓住这个机遇,在合资品牌反应过来之前就完成消费者心智抢占,完成市场布局,那么,集体弯道超车也将成为可能。