《矿泉水新品牌-400的谋与略》超级品牌日欧赛斯总监谢准备演讲

2023-11-10 15:30 作者:欧赛斯 0人读过 | 我要投稿

本文概要：

在第四届911超级品牌日，欧赛斯事业7群总监谢准备发表主题演讲《超竞争市场品牌突围之道——矿泉水新品牌-400的谋与略》，从瓶装水的商业底层逻辑、-400的“谋”、-400的“略”等方面，毫无保留分享了如何在市场竞争激烈的市场环境里从0到1打造矿泉水新品牌。

9月15日，【谋略新10年】第四届“欧赛斯911超级品牌日”在上海绿地会议中心圆满收官。峰会以“谋略新十年”为主题，聚焦中国未来十年发展大势，旨在探寻未来新十年中国企业该如何谋略，共商超竞争时代以品牌为中心的商业致胜之道，吸引了1500多位企业家报名，现场开启限流措施，参会人数高达800多人，仅来自全国各地的上市公司董事长/CEO/总经理级别就有200多人，现场座无虚席，还有近30万人次通过直播平台观看了本次峰会。

欧赛斯事业7群咨询总监谢准备发表主题演讲《超竞争市场品牌突围之道——矿泉水新品牌-400的谋与略》，从瓶装水的商业底层逻辑、-400的“谋”、-400的“略”等方面，毫无保留分享了如何在市场竞争激烈的市场环境里从0到1打造矿泉水新品牌。

以下是谢准备演讲全文；

各位朋友下午好，在分享这个案例之前，我想向大家介绍一位我们的客户，也是我们的朋友，梵山净水董事长黄金熖先生，同时也是本次911超级品牌日矿泉水的赞助商，谢谢黄总。

在咨询行业工作这么多年来，我接触过很多企业家，黄先生是我佩服的企业家之一。为什么这么说？作为一个香港人，黄总完全可以在香港享受优渥的生活，但是跑到贵州重新创业。这种精神十分值得年轻人学习。

接下来，我将开始我的分享《超竞争市场品牌突围之道——矿泉水新品牌-400的谋与略》。

瓶装水是最难做的品类，没有之一

做这个产品之前，其实我们的压力还是比较大的。因为在所有品类里，无论是耐消品还是零食，瓶装水是最难做的，没有之一。

为什么这么说？

首先，产品无色无味

所有瓶装水，无论是高级瓶装水卖几十块钱甚至上千块钱的，还是卖几块钱的，都是无色无味的，差别不大。

其次，瓶装水市场已经很成熟，消费者心智已经被占领

中国市场有3000个瓶装水品牌，大家耳熟能详的只有六大品牌，如百岁山、农夫山泉、娃哈哈等就占据了80%的市场，其他2900个品牌只占了20%的市场。要在这样的超级红海市场里突围，做出自己的卖点，其实是很难的。

第三，消费者轻决策

消费者在买瓶装水之前，绝对不会做知识采购。他在终端只看包装喜不喜欢、拿在手里爱不爱，就决定买不买了。相反，如果消费者要买保健品，一定会做知识采购。哪怕是买瓶饮料，可能都还会问一问别人这个口味如何，但是买瓶装水，根本不会去问，品牌根本没有机会被选择。

瓶装水是所有品类里最难打造品牌的。最近15年来，在瓶装水市场真正能够取得成功的，其实只有一两个品牌，比如康师傅的“喝开水”和今麦郎的“凉白开”。这么大的品类，3000亿的市场，15年来，只有“喝开水”一个品牌成功了。

中国目前所有的咨询公司，你可能碰不到任何一个公司说我做了一个成功的瓶装水品牌案例，做瓶装水真的是很难。

来说说我们服务的这个品牌。

梵山净水地处贵州，水源地是梵净山。梵净山是5A级旅游景区，在贵州当地名气很大，但在全国就没那么大名气了，水源地优势并不明显。他们以前也和屈臣氏合作过，做过一个矿泉水品牌“梵净灵水”在屈臣氏销售，并没有成功，现在名字又改成了屈臣氏天然矿泉水。

那么，遇到这个项目，我们欧赛斯是怎么做的？

瓶装水的商业底层逻辑

我们首先需要找到瓶装水的商业底层逻辑。

做任何项目之前，我们都要了解商业的底层逻辑，只要找到底牌，就有机会成功。

瓶装水有两大市场：存量市场和增量市场。增量市场是指4块钱以上较贵的水。现在所有的新品牌都在转向增量市场，因为价格在3块钱以下的存量市场看起来几乎没有机会。但是，增量市场空间是有限的。

实际上，大盘还是在存量市场。全国大约75％的消费者购买三元以下的瓶装水，25％的消费者购买三元以上的水。在贵州，80%以上的消费者购买的都是三元以下的水，存量市场还是最大的市场。

大家都在做的增量市场，虽然有机会，但盘子较小，咬一大口可能不一定能咬到肉，而存量市场的盘子很大，虽然竞争很激烈，但是只要能咬到就有肉吃。也就是说，存量市场有存量市场的机会，增量市场也有增量市场的机会，关键在于如何操作。

在瓶装水市场，消费者对矿泉水的认知相当混乱，不能明确区分矿泉水、自然水、纯净水的概念。买矿泉水时，会买娃哈哈、农夫山泉，也会买百岁山，根本分不清哪个是矿泉水。这种认知混乱给了市场一个机会，就看哪个企业能够抓住这个机会。

那么，瓶装水的商业底层逻辑究竟是什么？

存量拼特性，如口味、健康、纯净。比如“农夫山泉有点甜”是口味，乐百氏27层净化讲的是“纯净”，“健康”就是小分子水等，这些都是特性。

增量拼水源，如高端、稀缺、神奇。水源必须高端，只有稀缺且神奇的水源，才能进入高端市场。

以巴黎水为例，尽管消费者可能并不知道它来自哪里，但这个品牌听起来就非常时尚且高端。依云水的水源地是法国依云小镇，5100是西藏矿雪山矿泉水，具有西藏独特的纯净。

和他们相比，梵净山的地理优势并不明显。如果要做增量，缺乏高端稀缺神奇的特性。尽管梵净山是中国第53处世界遗产、第13处世界自然遗产，但这个需要时间去教育。而水市场是没有机会教育消费者的，尤其对一个从0开始的企业来说，根本没有资金去教育消费者。所以，在水这个大市场里，切割存量，分配大蛋糕，对梵山净水来说非常重要。

-400的三个“谋”

第一个“谋”，切存量，分大蛋糕，降维打击，错位竞争

因此，我们的第一个“谋”是切存量，分大蛋糕，降维打击、错位竞争。

什么是降维打击？

我们是矿泉水，但要我们要进入天然水甚至纯净水市场，用我的好水矿泉水去打击天然水和纯净水的市场，进行错位竞争，避免与农夫山泉进行正面竞争。不管是区域错位还是价格错位，都用错位竞争。

第二个“谋”，承接认知，快速上位

“0糖0卡0脂”的元气森林，“0糖0卡0脂”是固有认知；

“怕上火喝王老吉”，“怕上火”是消费者认知；

“困了累了喝红牛”，“困了累了”是消费者认知；

还有卡士的“餐后1小时”，也是嫁接了消费者餐后一小时喝酸奶的认知。

新品牌要想快速上位，占领消费者心智，一定要嫁接一个认知。我们嫁接什么？“有点甜”。我们从小就被教育被告知山泉水很甘甜，所以才有了“农夫山泉有点甜”。百事可乐上市嫁接了可口可乐的认知，因为可口可乐是美国的，美式可乐已经发展起来了。如果它说自己是美国的可乐，就不好做了。

不过，在嫁接认知这方面存在一个问题，有时候大家不愿意嫁接固有认知或其他品牌已经打过的认知，总认为是抄袭或山寨。其实不管白猫黑猫，能够逮到老鼠就是好猫。东鹏特饮也会用“困了累了喝东鹏特饮”，加多宝也会用“怕上火，喝加多宝”。

在瓶装水市场，农夫山泉已经进行了充分的教育，但已经放弃了“农夫山泉有点甜”这个品牌资产。我们可以将其转化为梵山净水的独有，消费者一眼就能明白，感受到水的甜度，形成一种回忆的认知。因此，“真矿泉有点甜”，我们就借助这个认知，消费者无需教育，一听就懂，封杀品类的特性。

但是，我们考察时发现，梵净山水源地周围环境非常好，有很多负离子，水质很好。如果用一些技术词语如ROM过滤等，消费者可能是不懂的，我们要封杀品类，就必须要找到这个品类的特性。

梵山净水矿泉水是深岩矿泉水。但是“深岩矿泉水”这个词比较专业，消费者需要深入了解才能明白，必须找到一个消费者一看就明白的特性。

我们发现，梵山净水的矿泉水必须打到地下-476米才能找到，但是476米这个数字比较复杂，我们就提炼了一个-400米，就是大家今天看到的瓶子上-400的符号，同时名称也取名为富思百。

-400矿泉水对标的是5100。消费者一看到5100就知道海拔很高，水很纯净，这种水只在西藏生产，离开西藏就没有5100这个高度。这意味着5100一定做不了存量市场，只能做增量市场，世界或者中国只有一个5100。

但是-400不一样，在贵州可以往下打400米，在上海往下打400米也可能打到水，这个水未来就可以走向全国，可以在全国任何一个地方建立和使用-400这个品牌。

水有个特点，如果水源地超过300公里，运输成本就会很高。如果要进入全国市场，必须在全国建立水源地，成本会高到不可想象。-400不存在这个问题，它可以在任何城市实现。-400是深岩矿泉水深度的范式品牌，而5100则是雪山矿泉水高度的范式品牌。但是，5100只能做增量市场，而-400不仅可以做存量市场，还可以在全国范围内铺开。

第三个“谋”，跳出货架，购买理由可视化

产品需要跳出货架，但是从0~1的品牌很难有资金做大规模广告。这时候包装就是广告位，要把购买理由放在包装上，让消费者能够看得到。

这个是我们设计的最终包装。

首先，我们可以看到一个超级符号-400。在瓶标上，强调一个购买理由“真矿泉有点甜”；

其次，绑定了一个区域认知“贵州好水梵净矿泉”。因为我们首先要在贵州市场发展，梵净山是贵州人人都知道的地方，给市场一种亲切感，让消费者知道这是家乡的水；

最后，在瓶标上输出一套利益支撑“富锶、低钠、弱碱性、天然矿泉水”。

如此一来，消费者不仅远远就能够看到-400这个超级符号，拿到手后，产品的利益输出也很明确，就有机会进入消费者的购物篮。

-400的“略”

接下来就是“略”的部分，我们提出了“区域深耕，星火燎原，垂直深入，由点及面”。

我们可能不可能一下在全国铺开，要在贵州这个地方先做区域深耕，成为地方品牌之王，然后再星火燎原到全国去。

做区域市场，一定要深入，要在趋势上挖深、挖透，产品线要足够长，覆盖足够多的人群，才有更多的商业机会，所以我们要垂直深入、由点及面。

我们在调研的时候发现，贵州城市的桶装水渗透率接近80%，全国城市的桶装水渗透率大概只有20%~25%。但是因为贵州山泉水的小作坊品牌特别多，矿泉水品牌反而很缺乏，这样就给了-400一个机会。因此，我们在贵州采用了桶装水热启动、瓶装水的冷启动，先建立水站旗舰店，再开发小水站。

在定价方面，我们采用顶天定价法，封杀高端水价格势能。当地的水主要是山泉水和小水厂，我们的产品必须在贵州成为最高端的桶装水。因此，我们制作了一款最高的水泡茶水，均价为49元。价格封顶后，其他品牌再来时，只能是49以下，高端势能已经被抢占了。如果50以上，那就已经不是桶装水，或者不在一个价格梯度，不存在这样的竞争力了。

在上市方面，我们提出了123上市法，因为水的上市就是一点一点逐步啃硬骨头，我们称之为“结硬寨、打呆仗”，提出了一套裂变法、两大营销、三大让利的模式，企业把这个东西一点一点地做下去。这个过程不需要做得多花哨，但是需要一点一点地啃硬骨头，这是区域渗透非常重要的一个做法，就是我们欧赛斯说的，做任何项目，都需要一杆子捅到底的策划。