我们前面有提过Wayfair为了扩大规模，将互联网流量集中引导，这是因为 家居 装饰这个产品类别的需求频率不高，如果又把这个大类别拆成更多小类别，那么互联网流量就会变得更为分散，无法建构更有竞争力的互联网效应，所以这才把所有网站都跟Wayfair合并，但保留了Joss & Main、All Modern、Birch Lane、Perigold，维持了不同的品牌和价格定位。

我们可以看到， 2011 年Wayfair旗下的网站整并后， 2013 年活跃用户数仅有200 万左右，到了2016 年成长至800 多万，用3 年的时间将活跃用户数成长4 倍，到了2018年更是成长到1,500 万， 5 年的时间成长至少7 倍的活跃用户数。显示公司当初把旗下许多小类别的零售网站整并，是反映了管理层对于产品和消费行为彻底认知的决策，而且集中的互联网流量又可以带动不同产品的间接浏览效果，这对众多供应商可是相当乐见的。

除了Wayfair网站的流量增加外，我们还观察到每位活跃用户的购买频率也跟着上升了。首先，平均订单价值从2013 年的204 美元，上升至2018 年的239 美元，其实并没有明显的成长，不过按照这样的订单金额看来，消费者在Wayfair的购买习惯通常会以一件为主，毕竟一件家居装饰相关的产品要价200 美元左右也是相当合理的。接着我们看到，平均每位活跃用户带来的收入从2013 年的322 美元，上升至2018 年的443 美元，成长幅度快要接近4 成。最后，我们将平均每位活跃用户带来的收入除以平均订单价值，会得到平均每位活跃用户购买次数，可以看到2013 年的平均购买次数只有1.58 次， 2018 年已经上升至1.85 次，也就是每位活跃用户一年内在平台上面的购买频率已经快要接近2 次，也就是说，每位活跃用户在Wayfair上面的黏性明显增加，所以在平台上面的总支出也逐渐成长。

我们前面有提过，因为消费者对于 家居装饰 的需求非常不频繁，所以这些小牌子根本没有动力去打广告或是做行销，往往会依赖通路商或电商，也就是说，这些供应商专心设计与生产产品，至于销售的问题就全丢给通路商或电商，所以平台拉客或是打广告产生的行销费用，就全部由Wayfair负责。我们先看到Wayfair过去的获利趋势，毛利率基本上都是维持在24% 左右，不过整体费用率是偏高的状况，所以导致营利率皆呈现负数。

由于为了解决物流的问题，并提升消费者的消费体验，Wayfair决定自建Castle Gate仓库和Wayfair Delivery Network物流配送，大幅降低大小物件的配送时间，不过自买入股票库和物流所需要的资本支出其实相当庞大，同时也需要相当多的人员配置，才能够提升整体的效率，这也意味着人力成本会明显上升，所以我们可以看到Wayfair的行销与行政费用近几年成长相当快速，而且占销货收入的比重上升到15% 左右，公司的毛利率其实也才24% ，几乎抵消掉了大部分的获利。

另外，刚刚提到的行销费用其实是让每间互联网公司操碎了心的问题，早期实体门市为了吸引流量，都会选择在地点较好的位置做生意，所以租金其实也反映了一定的流量成本，但是在互联网上，根本没有所谓好地点，只能透过广告曝光，或是补贴的行销手法吸引流量，所以也变相拉高行销费用，甚至比实体门市的租金都还要贵。

Citron曾经发布对Wayfair的看空报告，主要就是认为公司的这种商业模式并没有清楚的获利路径，最主要的支出项目就是物流成本和流量成本，由于家居装饰的需求频率不高，Wayfair很难快速扩大活跃用户和销货收入去创造足够的获利，不断支应物流和流量的高成本支出，所以也使得华尔街对于Wayfair长期是否能够获利，保持着怀疑的态度。

小结

其实家居装饰市场是相当具有规模的，且产品特性也适合标准化和运送，对电子商务来说不失为一个好的赛道，不过不得不承认产品购买需求偏低，导致Wayfair无法快速产生足够获利去支应配送物流和网路流量的高成本，尤其面对Amazon的Prime会员可以享受免费配送的服务，利用其他事业体的现金流去支应物流成本，即便Wayfair保有体验上的竞争优势，投资人也特别要注意业务背后的现金流状况。