疫情之下，他们是如何利用私域流量获得了销售增长？以及这些案例给了我们什么启发?

“KOC”这个词一度在2020的新年期间刷爆朋友圈，成为各个品牌的宠儿。KOC，英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者。那么什么才是“KOC”？在线下经济萎靡的今天，如何借助“KOC”突围呢？ 在本次坐庄中，庄主将与大家分享几个品牌案例，并探讨疫情之下如何借助KOC模式实现销量复苏。

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讨论提纲


一、案例分析
1.“伊芙丽”增加社群运营效果分析
2.疫情期间“林清轩”私域流量运营成功案例分析


二、线下门店
1.为什么疫情期间很多线下门店使用KOC模式大获成功？
2.主力消费群体的转变跟KOC的发展有什么联系？
3.作为服装品牌（门店经营者）如何适应转变？


三、疫情之后，KOC是否可以依然让门店销售持续增长？
1..今年是否会因为疫情导致的经济萎靡而产生服装产业的“口红效应”？
2.疫情期间火爆的KOC的模式，能不能长久支撑线下门店业绩增长？
3.自由讨论



庄主及跟庄副群主简介


庄主介绍：
陈杭—杭州—羽绒服ODM，杭州非著名服装人，目前专业从事羽绒服的服装销售，有一定的销售经验。对各个领域都有一定的接触，学习方向很广泛。期待与服装领域的朋友交流。

跟庄副群主介绍：
JOJO-上海-2群副群主，北京服装学院艺术硕士。个人平日关注原创服装设计品牌、买手店发展，目前探店量100+，曾任职买手管培生及买手助理职位。平时热爱阅读、看展、时尚插画。希望能够与行业前辈、伙伴深入交流，保持终身学习的习惯和包容开放的心态！

一、案例分析

什么是KOC？

据百度百科，KOC，英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，对应KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。总结来看，KOC是粉丝的朋友，是具有“真实、信任”等特质的消费者。

疫情毫无疑问给零售雪上加霜。但是危机之下，依然有品牌创出了新成绩。我们期望通过下述的案例分享，来总结疫情期间，我们可以如何利用好私域流量来做好营销。

1.“伊芙丽”增加社群运营效果分析

伊芙丽前期对客户信息的收集和对CRM系统的运用，使得伊芙丽在疫情开始之后展现了品牌极强的抗风险能力。相对于很多线下服装品牌的仓促，已经做好前期工作的伊芙丽在面对疫情时显然更加从容。这也凸显了私域流量运营和KOC对于现在服装品牌发展的重要性。

2020年新冠疫情期间，伊芙丽线上销售额不降反增，单场2-3小时直播，平均成交额10万元左右。受疫情影响严重的线下门店，成交额在疫情好转以后也在短时间内恢复至60％以上，个别热门门店，销售额与往年春装持平。另外据亿邦动力，伊芙丽打造的云上快闪店进一步增加了客户网购时的客户体验感，补上了电商模式体验感不足的短板。

伊芙丽自2010年进入电商市场开始，至今淘宝店铺已经有876.6万粉丝。据匿名的可靠信息源，伊芙丽私域流量池近百万粉丝，这些粉丝均被按照消费习惯、消费金额、社交习惯等分为不同的粉丝群：喜欢直播购物的，管理员会根据客户时间来预约直播时间；喜欢交流的，由管理员引导话题；喜欢高性价比的群体就推高性价比的产品；喜欢轻奢的群体就推轻奢的产品。所以其私域流量的购买量以及客户粘性很高。

虽然其私域流量池的销售金额还没超过其天猫店铺，但是私域流量池在疫情期间使得伊芙丽在疫情好转较快的地区门店保持了一定的销售额。并且在开业以后销售额恢复很快，甚至个别地区门店与往年春夏销售额持平或者反超。

这几年业内一直在唱衰“伊芙丽”，殊不知在伊芙丽关店裁员的背后，更多的是在转型线上与线下的结合。目前，其线上业绩（微信小程序、直播和淘宝）占比逐年提升，截止今年线上占比总业绩提升达60％以上。

伊芙丽的打法从T2O的明星带货，到线上线下同步运营，再到现在的私域流量池运营，可以说是为服装品牌做了一个典范。

2.疫情期间“林清轩”私域流量运营成功案例分析

疫情期间，国产护肤品牌林清轩其实也遭遇了很大的危机。1月31日，其创始人在朋友圈发布了一封他写给全体员工与顾客的、名为《至暗时刻的一封信》。信中详细披露了他在疫情开始后所遭遇的巨大的焦虑感。这种焦虑感，既来自于业绩跌落至谷底，也来自于每天在不断增加的病人数据。“处在心理奔溃的边缘”是其对当时“每个人”的描述。


在信中，他首先谈了请所有人做好自我保护的同时，要开始积极面对危机。他写道“这次疫情让整个公司的工作百废待兴，没有了逛街的顾客，却有300多家的店铺租金要交；还有2000人的每月开支要支付“。因此，大家要一起解决问题。


在信中，他给出了3个解决方案。

”催化剂“
回顾林清轩的历史，林清轩的每次飞跃几乎都诞生于”危机时刻“。而每次的危机正好”催化“了林清轩的增长。

林清轩本身诞生于2003年非典时刻。而创始人孙来春之所以开始创业是因为他原本加盟的护肤品牌因为非典撤退出了市场。

而林清轩第一家直营店铺也是2008年金融危机时开张的。

因此，他相信本次疫情也将成为林清轩的催化剂。

”创新“
除了与其他企业主一样与房东谈租金减免问题，林清轩想到了虽然是危机时刻，但坚持做公益的事情。他们看到一线医护人员戴口罩后刻在脸上的口罩印，决定向医护人员捐赠他们的护肤油。

”照妖镜“
在这个时候，反省企业内部的问题，将以往没有时间去讨论、改善的问题，拿出来。做内功。改进自己。

最后，在信中，创始人也感恩到写信那一刻，公司员工是0确诊病例。并且号召大家需要一起共度难关。

上述信发出后，被许多机构与企业朋友转发。同时也得到其员工与顾客反馈。

此信发出后，极大地鼓舞了员工的信心。而2月1日的销售又让他”大吃一惊“。

孙来春在朋友圈写道：
”2月1号，2号，我看每日业绩报告，反复看了好几遍，还特别和统计销售数据的同事再三确认，我以为是统计错了。因为数据显示，我们武汉销售排名全国第二。武汉近30多家门店全部都闭店了......

我赶紧调研，发现武汉地区的100多个导购，从2月1号开始，全体导购通过“线上小程序，钉钉打通淘宝，一样做业绩。“

2月14日，创始人，一个近50岁的男人CEO，亲自进入天猫直播间直播卖自家的护肤产品。

直播后，他在朋友圈分享到：
“刚刚结束了我首次直播。直播前，没吃晚饭。吃不下。不知道说些啥，紧张地去了好几次厕所......想不到又超过6万人光顾林清轩天猫旗舰店，也卖出40多万的货。应该够100位导购发个基本工资....."。

事后，孙春来自己总结之所以能从危机立刻转为销量提升，是因为首先林清轩产品本身具备“品牌力”。他们的山茶花油本身在顾客中就享有良好的口碑。其次，是之前企业就布局的“数字化”策略起了作用。在疫情前，林清轩就布局了小程序，并且在阿里巴巴的支持下做了传统零售的数字化转型。最后，便是宝贵的“信心”。


我们回顾林清轩案例可以看出，除了创始人自己总结的几个要素：品牌力，信心及数字化，其实，孙来春的几点做法都非常值得肯定与学习。

首先他以写信的方式将企业困难呈现给大家，并提出解决方案。这种以个人方式写信给员工与顾客，其实恰恰是情感沟通的一种策略。很明显，创始人真诚的情感，及有建设性的解决方案，也打动了他的顾客与员工。因为信写得真诚而感人，因此他的顾客与员工都自发地转发，无形中，也为自己的品牌做了一次有效的传播。

其次，自己主动上阵直播，率先带头去一线的战场，对于所有员工与顾客都是鼓舞。这些员工与顾客又影响了他们周围的人。

在我看来，林清轩最大的成功，恰恰是他们的真挚的情感营销——“用心做事”。用心做产品，用心服务顾客，用心解决问题，用心打动人。可以说，本次疫情期间，林清轩谱写了一个动人的故事。

使用KOC策略其实并不是什么新策略。但是如何让KOC愿意传播自己的品牌与产品却是很多企业所面临的问题。你不能总是让你的KOC帮你卖货。其实孙来春写信之初并不是为了传播，而是为了动员自己的员工一起积极面对问题，并且期待顾客能够回归对自己的信心。但无疑，这些信（他后期又发了几封信给员工与顾客，向大家分享品牌业绩进展），以及自己亲自上阵参战的精神，深深鼓舞了大家。他们会自发地帮助企业一起转发这些信件，并且销售产品。这个时候员工也罢，KOC也罢，再做业绩，也都是情感满满。

二、线下门店


1.为什么疫情期间很多线下门店使用KOC模式大获成功？

对于KOC的定义，我们上文已经提到。相比于KOL，KOC的垂直性更好，转化率更高。因为KOL的客户更多的是感性消费和冲动消费，但在这个基础上退货率也高。而KOC是熟人介绍，或者熟悉的门店消费，信任感更足，转换率更好，但是基数小，更多的是靠私域流量运营和消费者之间的安利。KOL和KOC引导消费换一种说法其实就是微商带货和社群带货。而目前大家对KOL这种主播带货的方式也会产生了一定的抵制心理，转而对于朋友和自己熟悉的门店店主带货信任感更强。这也是为什么线下门店在疫情期间可以通过KOC模式获得成功的原因。

另一方面，庄主认为KOC模式在当下更成功，也是因为朋友圈更能刺激消费欲望。毕竟没有了逛街的可能，只能逛逛朋友圈了。也许看到了什么，也就下手购买了。

2.主力消费群体的转变跟KOC的发展有什么联系？

随着主力消费群体的心理年轻化以及疫情的影响，原来泾渭分明的线上和线下消费群体出现大量交融。私域流量也不仅仅是线上KOL或者电商维护客户的一种手段，线下的品牌也开始注重这一块的发展，由小的KOC充当导购的角色，大的KOC则是在一个圈子里充当KOL的角色。

那么这两年主力消费群体的转变和KOC大热有什么联系呢？

不同于与互联网电商共同成长的年轻一代，当下处于35—50岁这个年龄段的消费者本来是线下门店的主力消费群体。随着互联网线上销售的渗入，大家也逐渐接受线上销售模式，个人觉得这也是近年KOC和KOL大热的原因之一。本来我们之前讨论过电商和线下所拥有的消费群体是不同的，但是随着消费群体的心理年轻化和电商的普及，线下的消费群体也逐渐接受了线上消费的模式。

另一方面，这种消费群体的转变会让线下门店更加难做。很多客户会直接转至线上品牌专卖店。对于线下渠道的运营来说，引发危机最关键是原因是流量减少，并且这部分人转向线上后，客源可能会产生分散和流失，这也意味着线下的门店销售业绩会流失，这也是很多品牌不愿意做线上渠道的原因。但是目前不做线上渠道可能会使消费者流失更严重，在这种困境之下，品牌应该根据自身发展情况来选择是否拥抱时代，搭上KOC模式的快车，或是另辟蹊径，寻找新的突破。

3.作为服装品牌（门店经营者）如何适应转变？

作为品牌而言，在当下进行门店运营，已经不能再拘泥于往常的加盟、批发、代理等模式。我们可以将货品分开针对线上和线下尚未交融的客户群体，并且尽量打通门店之间库存、客户信息的交流。而作为终端门店的经营者更需要的是改变观念，提升店面购物体验感，提升售前和售后的服务水平，同步也要经营好自己的微信客户社群，根据客户的消费金额和消费习惯细分消费者群体。KOC模式对于我们是一种可尝试的方法，但线下门店如何借助KOC这种模式实现突围，还是看品牌如何对应不同消费者和自己品牌调性，做好相应风格的私域流量管理，打出品牌差异和特点。

现在很大一部分的消费者所消费的是一种自我认同，如果做私域流量的人所打造的个人IP和消费者心中的理想自我的形象吻合，则客户的忠诚度以及客户粘性会大大提升。通过做私域流量运营，我们可以更加了解客户的需求，也可以满足客户的个性化需求。打个比方说，如果某一个KOC的人设和我很契合，我会感觉跟他有很多联动性和共鸣，那他所推荐的东西给我的感觉会更像是一个闺蜜在跟我推荐东西，我会更容易接受。与此对比，KOL则越来越像是明星带货，要通过个人的流量去卖货。

三、疫情之后，KOC是否可以依然让门店销售持续增长？

1..今年是否会因为疫情导致的经济萎靡而产生服装产业的“口红效应”？

什么是口红效益？
所谓的口红效应就是一个概念，不一定是要买口红，而是要买不需要花多少钱就能迅速提高自己或者自身生活质量的产品。

而此次由于疫情影响，导致人均焦虑的指数大幅上升，伴随而来的是近期消费者心理可能出现的变化，这种变化也会导致消费者消费倾向的改变，由此可能会出现两种不同的心态:


1. 因为焦虑，所以更迫切地想提高自己：部分人会感觉到人生无常，明天充满了很多的不确定性，所以更愿意活在当下。

2. 因为焦虑，所以更谨慎的消费：“谨慎消费” 不是说我买的东西要质量好，而是(1)我买的东西要刚刚好符合我的需求.(2)我买的东西,“性价比”很高，我赚到了。

因为现实导致的经济萧条，很多人可能会转向更理性的消费，更趋向于购买”高质价比“的东西。注意我这里说的不是”高性价比“。高性价比的概念，有可能是想要花低价买好的东西，属于一种捡便宜的心态。而高质价比则是在高品质当中寻求低价格，这对应的是两种完全不同的消费人群。举个可能不是很恰当的例子，所谓的性价比就是最初“拼多多”的人设。而高质价比就是国内一些推崇精品生活或者是严选好物的一些平台。两个平台的客户选择产品的重要性因素排序不同。一个最优先的是价格，另一个则是品质和设计。
根据这种情况，目前商家要迅速的给客户画像。这不是让客户接受用户画像这个词，而是我们作为品牌方或者是商家，我们自己要给我们的用户画一个精准的画像。比如：线上购物代表的是性价比高，选择更多。选择看直播消费的群体往往就是冲动型消费者。线下消费可以感受到品质，所以更符合“谨慎消费”。因此线下想做好门店业绩，可能需要培养“顾问型”导购。

就近期直播平台的各方面数据来看，消费者的消费热情并没有因为疫情影响受到减少。这对于商家和品牌而言是一种暗示，作为商家如果可以抓住现在消费者的心理，仍有机会保障销售。以下我提出芸友根据当下消费趋势总结的两个营销角度，可供参考：

1.能快速帮我“提高”的商品。
2.高质价的商品。

这两个角度所对应的产品是现阶段消费者更迫切需要的产品，值得庆幸的是，突如其来的疫情虽然使得全球整体经济发展有所停滞，但消费者仍存在特殊时期的消费需求。通过了解这些需求，直击消费痛点，就能找到契机，持续长远发展。

2.疫情期间火爆的KOC的模式，能不能长久支撑线下门店业绩增长？

目前，客户一打开朋友圈，可能满屏都是带货的“KOC”们。疫情之后，朋友圈甚至逐渐沦陷成了“大卖场”，人均微商的情况比比皆是。这种模式的火爆导致了一定程度上客户的厌烦。但KOC的未来也许是常态化，在这种市场逐渐饱和的现状下，能够做好细分品类的KOC们一定会更受欢迎，而不厌其烦地只是发朋友圈刷屏的KOC们终究会被客户拉进黑名单。由此可见，KOC模式能否长久支撑线下门店业绩增长，在于平衡品牌和消费者定位，选择合适的方式。


3.自由讨论

自由讨论

芸友就KOC模式的系列问题展开了一些自由讨论，以下是芸友自由讨论的提炼总结：

KOC，本质是供过于求信息过载后，中心渠道去中心化的一种表现。我理解的KOC模式就是口碑营销。其实类似这种口耳相传的营销方式很早就存在，是成本很低的流量变现。互联网的出现，增大了信息传播的影响力。交易达成的背后是“信赖”，无非是从信权威KOT，到信专家红人KOL，再到信KOC信熟人。KOC的内容核心点是“真实、招人喜爱”，当然这人不需要是所有人喜爱，只要是对应消费群体里的人即可。做个未必合适的比喻，女孩常说一句话“你是个好人，但是我们不合适”这时候如果不是可以找借口，那么女孩就是只有对你的看法而没有感觉；相对的一句话“我知道他不够好，但我就是喜欢和他在一起的时光，哪怕他是渣男我也认了”KOC就是“宁当招人喜欢的渣男，不当人人拒绝的暖男。

移动互联网时代，让你感觉熟悉的人，未必要是身边的同学和同事，可能就在网络上。权威、专家也可以是熟人，熟人不必是权威和专家，相对来说，信息不对称性越低的产品和服务，普通人出身的KOC越容易获得信赖感，因为消费者对产品和服务已经不需要权威和专家的信息解读，这时候消费者如何选择，主要看信任感传递的能力。

如果需要获得庄主联系方式，请关注“冷芸时尚”或访问文末阅读原文链接~

林清轩案例由冷芸提供
文字整理：Winnie Cai
审核：Cherika Chen

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