当“巴奴火锅”只剩下话题，危险或已逼近

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年，“降维打击”这个词语特别流行。在美食餐饮的垂直赛道火锅行业，也同样有一些企业用这样的新思路，打破了行业的沉寂与僵局，甚至唤醒了很多行业后来者，因此，有人称之为破局者，也有人称之为搅局者。

在火锅界，首屈一指的当数海底捞，论资历与规模，行业地位都毋庸置疑，也鲜有企业能与之相提并论。不过，晚于海底捞10年诞生的巴奴火锅，却是一个特例。据公开数据显示，根据海底捞2021年财报，公司实现营收411亿，全球门店网络1443家。

其中，海底捞餐厅经营收入为394.64亿元，单店营收2734万元。而2021年全年，巴奴85家门店共实现营收18亿元，平均一家店实现营收2118万元，尚不及海底捞。不过，尽管其在门店规模及营收规模方面，还远不及海底捞，话题度却有盖过海底捞风头的倾向。

前段时间，一则关于#如何看待餐饮界的巴奴现象#的微博话题登上热搜，引发热议。甚至连中新网等权威媒体也纷纷转发、评论，表示不要过度唱衰餐饮行业。

「于见专栏」认为，积极的看待餐饮行业的回暖，是一种正能量。但是大众如果将“巴奴现象”进一步放大，认为这是巴奴独树一帜，甚至在给餐饮行业“上课”，那就有些过于夸张了。

行业陷入低谷，巴奴火锅恐难独善其身

8月底，两大火锅上市公司海底捞和呷哺呷哺，先后发布了上半年财报。尴尬的是，上半年两家业绩均出现亏损。无独有偶，海底捞与呷哺呷哺的业绩说明中，都提到了疫情对于线下流量、门店业绩的严重影响。

例如，海底捞表示，上半年全国多点散发的疫情，若干餐厅在一段时间内停止营业或暂停堂食服务。而呷哺呷哺的原因分析中，同样出现了“因疫情因素，无法充分营业”的信息。据称，呷哺呷哺所在的116个城市中，受到疫情影响的有92个，占比约79%。

除了头部火锅品牌外，一些长尾的明星品牌也遇到挑战。例如，“贤合庄”和“电台巷”是两大“网红”火锅品牌。在2019年，曾一度在全国开设了500多家店。而如今，贤和庄和电台巷位于上海人民广场的旗舰店均已暂停营业。

由此可见，外部环境的冲击，鲜有企业能够独善其身。于是，当人们看到巴奴火锅门庭若市，排长队成为一种“现象”，也误以为它是火锅界的一个例外。

实际上，由于巴奴火锅非上市企业，其营收规模除了一些媒体报道略有透露外，几乎难以查证，因此也难以准确判断疫情对于其营收的实际影响。除了肉眼可见的融资进度、开店数量、开店速度以及门店经营情况外，外界也只能借助一些媒体资讯，来看待这家企业。

据了解，上半年，巴奴正加速在全国布局，拓展门店网络规模。从今年2月开始，巴奴几乎每个月都有“开疆拓土”的动作。

例如，2月巴奴郑州二七万达店开业，随后的4月北京姚家园万象汇店开业，一个月之后，巴奴又正式进军合肥，首店开业，6月武汉群光广场店开业。截至7月末，巴奴还实现了在北京连开三店的成绩，而北京巴奴的门店总数也已达到10家，同比2019年1家店的平均翻台率却从4.0提升至4.4。

尽管整体营收规模增长几何，外界不得而知。但是有业内人士分析称，与行业收缩关店的景象对比，这或正是坚持产品主义的“巴奴现象”。皮之不存毛将焉附，当整个行业进入寒冬，巴奴火锅真的就能靠一己之力、几款“毛肚”扭转行业局面吗？答案是恐怕没有那么简单。

“好斗”的巴奴火锅，难胜“海底捞”

值得肯定的是，巴奴火锅在品牌与产品定位上，戳中了一些用户的痛点，因此能够快速抢占用户心智，获得大量拥趸。但是相比其宣称的“产品主义”，其营销戏码，或许才是其成功的关键。

行业的拐点，出现在疫情之后，而头部企业海底捞也未能幸免。2021年6月，凭借市值稳坐“中国火锅第一股”的海底捞，迎来了它的至暗时刻。

6月21日，海底捞总市值正式跌破 2000亿元港币大关，相比当年2月的市值峰值，跌去超 2500 亿港元。此后，海底捞的股价更是一蹶不振，时至今日市值更是不及千亿港元，相比峰值缩水80%。

不过，在海底捞的鼎盛时期，海底捞却是巴奴疯狂模仿与“碰瓷”的对象，甚至从2001年成立后的10余年，海底捞一直在被巴奴模仿，却从未被超越。而巴奴走上自己特色的道路，也是自2012年，逐渐推出毛肚等产品以后。

要知道，在此之前，巴奴火锅甚至把模仿海底捞做到了极致。2009年，杜中兵把巴奴门店开到郑州经七路附近，与海底捞门店仅隔一条马路。而巴奴门店提供的服务，甚至除了擦皮鞋和美甲，几乎与海底捞一模一样。

只不过，一味的模仿并没有让巴奴火锅如愿以偿，巴奴火锅没有火过海底捞。于是，巴奴开始尝试打破常规，打出“产品主义”的招牌，以菌汤锅和毛肚为特色，也快速捕捉到了年轻用户的需求与爱好，由此也开始破局，并从差异化营销、占领用户心智方面下手，为巴奴破局。

除了在服务方面模仿海底捞外，巴奴火锅还屡次碰瓷海底捞，甚至直接与海底捞“互怼”，以此制造了很多热搜话题，让其知名度直线上升。尽管这种打击竞争对手的营销方式，也令一些网友表示反感，甚至不齿。但是对于“不嫌事大”的吃瓜群众来说，这种“吵架式”的营销，效果自然在意料之中。

例如，4月初，“巴奴火锅店长内涵海底捞”冲上微博热搜，受到许多网友热议。事件起因系巴奴毛肚火锅北京一门店经理将店长日记误发至顾客群，日记中部分内容直指竞品海底捞，包括影射海底捞人气不佳、“社死型”服务等，甚至将海底捞服务员比喻为“人形摄像头”。

该话题冲上微博热搜后，网友褒贬不一。有网友评论：不管是海底捞还是巴奴，应该将重心更多的放在产品质量控制以及恰到好处的服务上来，而不是各种无下限的炒作。更有网友对巴奴火锅此前拼命模仿海底捞，发展壮大后却又频繁吐槽海底捞表示不屑。

实际上，巴奴火锅“碰瓷”海底捞并非首次。例如其常用的广告语“服务不过度、样样都讲究”以及“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。”就因指向性过于明显而被质疑“碰瓷”海底捞。

另外，巴奴火锅新店开业，“碰瓷”海底捞也十分常见。前段时间，有网友在社交平台上爆料称，最近在合肥某商场开业的巴奴火锅，铺天盖地的找探店博主宣传，文案基本上都在“碰瓷”海底捞。

图源：某社交平台网友的质疑

据媒体报道，有律师公开表态，称巴奴上述营销涉嫌触碰法律底线，已构成不正当竞争行为或违反广告法相关规定。这也意味着，巴奴或许是在冒着违法违规的风险，在营造知名度与用户口碑。

但是俗话说：瘦死的骆驼比马大，营收不及海底捞“零头”的巴奴，要赶超海底捞明显尚需时日。要知道，巴奴跟海底捞，仅仅是门店数量，也不在一个量级。

据统计，海底捞在中国遍布 160 多个城市，门店 800 多家，并开始逐步向下沉市场延伸，那里的年轻人依旧热爱海底捞。但巴奴成立已有 20 年，目前为止全国仅有 85家直营店，分布在 20 多个城市，光河南就有 47 家店，布局远远不能相提并论。

而回归到资本，巴奴“战略节奏太慢”也被广遭诟病。众所周知，资本之所以会砸下重金，只是因为巴奴有成长为与海底捞一样规模的庞然大物的机会。但是，其效率却显得有些“慢条斯理”，资本方显然没有这种陪跑的耐心。

因此，巴奴只是靠这些擦边球的手段去换取一些流量，显然是不足以支撑其商业大厦的。

结语

对于资本市场的投资者来说，巴奴火锅最富吸引力的，是其押注的美食赛道。俗话说：民以食为天。吃饭是人们的头等大事，本应是阳光普照，想象空间无限。

但是，自视甚高的巴奴火锅，却一直想以“精英火锅”自居，因此，也将吃饭这个本来稀疏平常的事情，变成了普通人只能仰望的“奢侈品”，自然也限制了其在资本市场的想象力。

尽管消费升级大潮不可逆转。但是客单价近200元，比海底捞还高出30-50元的巴奴火锅，也因为不够亲民，而丢掉很多习惯了粗茶淡饭的用户，即便偶尔吃吃巴奴，也不过是尝鲜而已。

精明的投资者不会看不到，价格高上天的巴奴火锅，天花板有多高。而已经习惯“清高”的巴奴火锅，想要放下身段，由下里巴人转向阳春白雪，恐怕并没有那么容易。