欢迎光临散文网 会员登陆 & 注册

色彩是如何被运用到商业中成为流行的?

2021-09-22 22:38 作者:冷芸时尚博士  | 我要投稿


色彩是如何被运用到商业中成为流行的?

参与:冷芸时尚3群群友
时间:2021年9月4日
庄主:Winston-宁波-PANTONE色卡省代

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。(它们并不代表冷芸个人观点)。希望通过此种方式能让更多行业人士受益!


色彩是生活的调味料,商业的好工具。作为色彩工作者推动色彩交流和发展是本分,也希望大家能更容易地用好色彩工具来创造价值。今天有幸跟大家聊聊跟色彩的设计与应用相关的故事。



|一|
浅谈色彩与人的关系

1.色彩的功能

庄主:
人类从外部世界获得的信息中,大约 80% 是视觉信息,而视觉信息中大约80%是颜色信息,我们生活在一个充满色彩的环境中。毫不夸张地说,没有色彩就没有生活,比如穿各种颜色的衣服,吃各种颜色的食物,住各种颜色的房子。

换句话说,人类通常无意识地生活在色彩环境中,但人们接触的色彩比想象的要复杂得多。耐克产品配色设计中心副总裁玛莎·摩尔(Martha Moore)说:“色彩拥有见微知著的魅力,能够同时引起人们的思索。当你看到一种颜色,就会立即对其做出某种反应。同时,色彩也可以打开历史的大门,承接其他学科,并和特定的记忆产生交集。于是在打造今年的配色方案时,我们也试着用更全面的角度来选择色彩,从而彰显历史长河中这次特殊的赛事。”

我觉得耐克对于色彩的把握和创造能力是很棒的。当下是颜值经济的时代,色彩将扮演更加重要的角色。

芸友白泽:
如果不是你发出这段话的出处,我甚至不知道耐克有专门的产品配色中心。我们群里多数人在鞋服行业,色彩是重要元素,大家知道国内的鞋服企业里有设置专业的配色部门吗?

芸友Derek:
设计企划定主题的第一步就是定色调,选色盘,颜色对我们来说太重要了。之前打色卡的时候有些设计师给的PANTONE棉的色卡,但是服装面料并不是棉的。

庄主:
目前不同材质间的色彩校准用测色仪来测还有肉眼判断接近色号的程度。行业头部企业或者化妆品行业可能有设置专业的配色部门,大多数企业都是平面设计师或产品设计师一并兼去了。

今天我们要探讨的第一个主题是:色彩与人的关系。

色彩的第一个基本作用我认为是分辨和识别。图案设计与色彩的结合度是很高的。有句行话:远看颜色近看花。色彩是动物界的普遍视觉能力,哺乳动物通常是2色视觉,人类作为灵长类动物进化出了3色视觉。能看到丰富多彩的世界是人类生存进化的结果。很多哺乳动物都是红绿色盲,但是我们可以看到苹果熟了。

芸友五斋:
这个我验证过,我差不多逛了有10万个档口。我感觉第一眼看上去的就是色彩,像那种色阶分布不均匀的档口,我会觉得他们的衣服风格不行。

芸友白泽:
什么是2色视觉和3色视觉?

庄主:
人类能看到绿、红和蓝,多数哺乳动物看不到红色。两色视觉加明度层级,对于它们的生存需求是够了。色彩的第二个基本作用功能是——吸引。就像孔雀开屏、蜂鸟求偶,都是为了吸引求偶。

芸友木木:
偶尔我也会想,我们看到的颜色,真的就是那个物品本身客观的颜色吗?或者是,我们的眼睛作为色彩处理器,真的就是绝对正确的处理器?如果有外星人,那么他们对物品的反应会不会不一样?

庄主:
鸟类能看到紫外线,我们不能。一般情况下越健康的物种展现的外貌色彩越有吸引力。

芸友Derek:
是否可以理解为不同物种都有自己的健康颜色展现标准?

庄主:
这个还是要看具体的对象,具体问题具体分析。我现在没有准确的把握和依据能说,色彩可以表现不同物种的健康程度。只能说概率比较大一些。

色彩的第三个基本作用:色彩有触动人心灵的力量。人从10岁之后,眼睛就是探索和理解这个世界的主要器官。色彩是视觉感知的重要组成部分。我们对于色彩的认知还是比较抽象的,但是在日常环境里,色彩很难抽象存在。我们对于世界的认知、信息的接收是理性和感性同时进行的,我们的左脑负责理性理解,右脑负责信息的状态感知。所以色彩是一个很多同色事物的感知集合。比如:我们看见蓝色会想到天空、大海、FACEBOOK、月光、星空,但我们脑中的蓝色是蓝色印象信息的整体集合。色彩在人的中枢神经系统和大脑皮层中会引发各种反应。色彩在大脑皮层发生作用,会激发思考、记忆和一些特定的感觉模式。这种激励会加速人们处理信息的能力。

芸友木木:
是的。在设计过程中,我自己的感悟也是在灵感到想法实现的过程中,一些符号性质的东西的堆积,将符号背后所带来的印象集合在一起,而烘托一种暧昧的表达是一个设计方法。


2.生活中的色彩应用

庄主:
我们对色彩的认知很难独立抽象的建立。我们对色彩的认知都是在日常状态下有载体结合的情况下。比如,生活中:衣、食、住、行、时间、情感、价值观,都是色彩能结合或者表现的节点。孟子说:食色性也。这句话的意思是:喜欢美好的事物是人的本性。我们对于生活品质的美好追求从古至今没有变过。

1856年以前,人民日常生活中都是以浅色和灰褐色的服饰用料为主。1856年英国William Henry Perkin爵士偶然发现了苯胺紫。从此现代化工技术让丰富的色彩走进大众生活,我们的生活逐渐多姿多彩了起来。地域差异是造就文化差异的一个重要元素,色彩的差别就会很明显。Perkin爵士偶然间的一个实验给全人类带来了福利。丰富多彩的衣柜在1856年以前是阶层身份的象征。




|二|
色彩的商业应用

1.色彩的商业应用范围探讨

庄主:
色彩是传统商业领域信息视觉传递的直观方式,商业上成功的要素不仅取决于色彩本身,还取决于配套的条件。它与人们的生活状态与社会属性密切相关,这是色彩商业价值的出发点。生活状态与个人的审美品味、情趣、经济水平关联;社会属性与群体、信仰、价值观相关联。

在消费过程中,色彩语言是先于其他任何元素,首先决定消费者印象的。因此,在商品化、流通化的阶段,色彩是相当重要的部分,它会在消费者无意识的状态下影响甚至于左右消费决策。

芸友白泽:
是的,我买一件新衣服或一双新鞋子,它颜色是否适合我?是否能和我的衣柜里现有的服装做搭配?都是影响我下单的重要因素。

庄主:
日常状态下消费者有感性和理性的两个同时的购物状态相互作用,充分激发感性影响:即时的、冲动的、感性的状态会使理性决策的概率降低,产生冲动型购买。用色彩可以触发这种感性。

从商业效果层面来讲的话,要看企业传递给市场什么样的信息,然后氛围场景化。从色彩设计师的角度,需要关注用色彩发掘需求和优化需求的满足。从关注体验、时间与重复周期,造就关系,建立认知与信任进而促成交易。色彩可以贯穿在产品、空间、品宣、活动中来做展现。品牌或者产品主理人有好的商业策划也很重要。


2.商业中的流行色

庄主:
下面我向大家介绍下我们过往项目中流行色部分大概的工作方式。

(图片来源:庄主工作经历-韩国服装协会流行色项目)


庄主:
我展示下大概的方法。

(图片来源:庄主工作经历-韩国服装协会流行色项目)

《穿普拉达的女王》(The Devil Wears Prada)中,Miranda Priestly说过“你挑了那件蓝色条纹毛衣,你以为是按你的意思认真选出这件衣服。但首先你不明白那件衣服不是蓝色也不是青绿色或琉璃色,实际上它是天蓝色;你也没搞清这个事实——从2002年Oscar de la Renta发布会第一次出现了天蓝色礼服,然后Yves Saint Laurent也随之展示了天蓝色的军服系列。很快,天蓝色就出现随后8个设计师的发布会里,风行于全世界各大高级卖场,最后大面积地流行到街头,甚至在那些肮脏的拾荒者身上也可以看到。这种天蓝色产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会,还有为之付出的难以计算的心血……你以为你穿的这件衣服是你自己选择的,以为你的选择是在时尚产业之外,但实际上呢?你穿的衣服就是这间屋子里的人替你选的,就是从这一堆东西里面选出来的。”

(图片来源:庄主工作经历-韩国服装协会流行色项目)

芸友白泽:
这些色彩调研里的颜色如此丰富,后面的整理工作会不会很难做?

庄主:
这些都是当时的研究员人工数出来的。

(图片来源:庄主工作经历-韩国服装协会流行色项目)

芸友白泽:
那这样的一份色彩调研报告,从开始着手到报告完成,大概用时多久呢?

庄主:
这要看项目任务书的要求,一般分为长期任务和短期任务。

(图片来源:庄主工作经历-韩国服装协会流行色项目)

看报告与实际操作的体会是不一样的。具体的品类要具体分析,色彩差之毫厘谬以千里。虽然底层逻辑不变但要根据产品或应用的不同之处配以切实的细致落实。从流行色周期现实中的现象来推导、分析背后的成因,直到完成设计需要的方案。



3.品牌的色彩策略与色彩营销

芸友白泽:
好多色彩调研报告,基本上我们也可以从中看出来大致的调研思路和顺序。那基于这些报告,品牌的色彩策略和色彩营销是如果做的呢?

庄主:
这个部分展现例证,依据建立。流行的概念不仅仅指服装,还涉及到文化、汽车、家具、建筑、甚至是一些食品的名称,有时这些也会成为流行色的来源。每个品牌都有自己的定位和用户群体,要做这两部分的细致研究。品牌的色彩策略与营销需要企业有意识做好配套准备。

比如2019年LVMH以162亿美元收购美国珠宝品牌Tiffany。蒂芙尼蓝(Tiffany Blue)是纽约珠宝公司蒂芙尼(Tiffany )所拥有的颜色俗称,为较浅的知更鸟蛋蓝。于1845年时,蒂芙尼公司首次用于蒂芙尼蓝书(Tiffany's Blue Book)封面。此后,蒂芙尼公司将蒂芙尼蓝广泛使用于包含礼盒与袋子等该公司推广物品的材质上。蒂芙尼公司在一些地区,保护蒂芙尼蓝为该公司的颜色商标。蒂芙尼蓝是彩通所制作的客户私有颜色,颜色编号为 PMS 1837,此一编号来自于蒂芙尼公司创立的年份。它没有刊载于彩通匹配系统(Pantone Matching System)色板书中,也不是一种可以自由公开使用于商品中的颜色。

芸友五斋:
什么样的颜色才会被认为是一种颜色,而不是另外一个颜色呢?

庄主:
这需要你拥有可以定义颜色的能力。我举个例子,红罐+凉茶=?在商业色彩范围里,审美不是唯一能产生价值的方式。凉茶王老吉2010年商标价值1080.15亿,广药集团与加多宝集团因为红罐包装打了两年多的官司,因为红罐凉茶是品牌资产不能放弃。后来加多宝新上市凉茶金罐包装,市场接受度低出现了较大的下滑。这个红罐很值钱,不比蒂芙尼差。品牌做好色彩策略,不能只依靠抽象的颜色,更重要的是在用户群里对整合感知信息包的挖掘。

芸友白泽:
所以品牌的广告营销里,也可以潜移默化地把品牌和颜色联系起来,一起影响消费者。庄主还有关于品牌色彩策略和色彩营销的例子吗?

庄主:
小黄人也是经典案例。




|三|
浅谈色彩设计的工具

1.色彩设计的流程

芸友白泽:
我看大纲里有提到色彩的设计流程,这和色彩调研是否相同呢?

庄主:

(图片来源:庄主工作室)

流程节点会按这个顺序走,调研是依据建立,这是流程中的重要部分。

芸友白泽:
相比调研,多了延伸应用和评估的过程。


2.有哪些色彩工具

庄主:
彩通(PANTONE)提供了一种通用的色彩工具,使品牌和制造商在工作流程的每个阶段都能帮助做出重要色彩准确度的沟通与选择。彩通提供定制的色彩标准、品牌标识和产品色彩咨询以及趋势预测,包括彩通(PANTONE)年度色彩、色彩趋势报告、色彩心理学等。彩通(PANTONE)的出现,我认为解决的是全球化背景下色彩的准确性问题。比如:市场在美国、设计在欧洲、生产在亚洲。跨大区域解决色彩准确性的难题。现在PANTONE是外贸类企业色彩标准工具。

芸友白泽:
包括很多设计软件里的调色系统也使用PANTONE。

庄主:
它的趋势预测部分还是以聚焦欧美市场为主。最后聊到它的年度色,欧美的流行色跟展示的国内落地方法不一样,时尚整个产业在世界范围内都是欧美主导的,他们不需要这么做。这里可以参考《穿普拉达的女王》(The Devil Wears Prada)。不可否认,彩通(PANTONE)的影响力在全球还是非常大的。肤色、文化差别比较大,以前国际色彩影响比较大,现在看来国内的影响力在逐渐增长,目前来看市场潜力还是挺好的。

最后我向大家展示下我们的商业色彩趋势选段,色彩是一个非常细分的小众领域,真的会跟社会整体富裕程度有关系。老话讲:仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱。等大家都富裕些了,对这些细节的关注度会提升的。

(图片来源:庄主工作室发表·2021莫兰迪色系主题应用之三·净化)



庄主总结

一、浅谈色彩与人的关系
色彩的基本作用:分辨、识别和吸引,可以触动心灵。单色与色组(展现色彩效果的多色)的关系就像单音与语言组织表达的关系类似。色彩是一个很多同色事物在人脑中的感知集合。色彩是人体视觉感知和做机体反应的重要触发要素,有多种感知和反应。

二、浅谈色彩的商业应用
色彩的价值来源于本体的社会属性、生活状态的解析。商业的物品商品和精神商品都可以用色彩的方式产生价值,需要有配套的条件。根据经验,商业流行色的有效应用需要有确切的依据为基础,虽然底层逻辑不变,但不同的产品有各自差异的结合方式,不可一概而论。色彩对于品牌来说是一种快速有效认知载体,能帮品牌创造无形价值,是有效的品牌价值识别与沟通工具。

三、浅谈色彩设计的工具
色彩设计是感性与理性结合的设计细分行业。当下色卡已经是普遍被接受的色彩标准和交流的工具,PANTONE在全球范围内的色彩标准工具应用有明显优势。


文字整理:张怀楷
文字编辑:陈畅
美术编辑:李宁



色彩是如何被运用到商业中成为流行的?的评论 (共 条)

分享到微博请遵守国家法律