品作｜前有何其正，现有大窑汽水，它们为什么痴迷“大容量”？

品牌一个脱颖而出的方式，是创造一个“新品类”，让消费者一想到该品类，就能指定这个品牌购买。

不过遗憾的是，许多品牌关注的是产品品类，在产品上寻求不同，而其中又有一种很容易想到的方式：容量。

小容量的产品火了，我就出大容量。

就像智能手机火了，三星就出大屏。

这到底能否算是一个品类呢？

能否被某个品牌长期占有呢？

我们认为不可行。今天来谈两个例子，一个是大窑，一个是何其正。

大汽水 喝大窑✦

在内蒙古及东三省等区域，到处可以看到大窑的营销。

消费者第一眼看到的时候，不容易反应过来。因为“大汽水”不是一个已有、或者常见的词。

后来才知道，“大”主要是指量大，用类似于啤酒瓶装汽水。

大窑官方将“大汽水”定义为一个新品类。但问题是：“大汽水”真的可以成为一个进入顾客心智、被顾客需要的品类吗？

结论自然是非常难。

第一点也是最重要的一点，容量的大小并不是消费者真正在乎的因素，决定了“大汽水”无法成为一个心智品类。

即便有消费者倾向于购买量大的，背后也是因为性价比，而不是容量。

二是汽水本身的特点决定的。含有大量二氧化碳的汽水，很容易让人有饱腹感、产生腹胀。量大，不一定就是优势。

三是容量上的区分其实壁垒低，很难被品牌单独占有。就在大窑推出大汽水之后，品牌历史更久、影响力更强大的八王寺同样推出了玻璃瓶的大汽水。

大瓶 更尽兴✦

在饮料行业，曾经也有品牌企图以“大容量”脱颖而出，那就是何其正。

和大窑汽水不同的是，何其正聚焦“大”还有着更为正当的理由——在消费者意识中直接“对抗”了罐装的王老吉。借助风头正劲的罐装王老吉，站在对立面的何其正，巧妙地吸引了消费者的注意。

虽然这个营销策略可圈可点，但从品类的角度我们会发现，最终消费者心智中也没有“大容量凉茶”这样一个品类。可见容量这种产品基础特征，很难打造出一个心智上的品类。

一时的大容量营销仅能带来阶段性的营收，一旦罐装凉茶热度下去之后，大瓶装凉茶的叙事就很难维持下去了。

很多品牌创造新品类的方法是产品品类——寄希望于产品的某一个特征，创造一个新品类，从而成功推出自己的品牌，成为该品类的代表。

遗憾的是，大多数产品品类不能够进入消费者的心智、被主动关心和需要，在消费端无效的。因为产品品类更多只是品牌站在自身产品角度的一个差异化，消费者容易视而不见，他们更在乎的对自己的价值，而非产品本身。

关于品作

品作取自“作品”，是一家品类品牌公司，以品类这一安全长效的方式打造品牌。品作专注于心智品类而非产品品类，以顾客心智容易选择的品类，打造特定的品牌，为企业提供心智品类的创新、认知、品牌、配称等服务。