▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、小众设计师品牌

1.市场为什么需要小众时尚品牌？

虽然消费者对于各大品牌的了解随着互联网的发展越来越广泛，追求大牌和品质的人也越来越多，但是仍有许多消费者并不满足于大众款式或基本款，特别是知识分子、文艺青年和时尚先锋群体。

不过，现在很多自称小众或设计师品牌的服装并非真正的小众，只是单纯价格昂贵，虽然相比快消品牌更有设计感，在款式结构和颜色上也算独特，但实际上原创性并不足够强。

市场和消费者的需求并不会局限于商业品牌、设计师品牌或快消品牌。个性款与基础款在不同品牌间的界限越来越模糊。商业品牌和快消品牌无疑需要基础款和个性化的小众款才能留住更多的消费者，而对于设计师品牌来说，是否需要基础款就需要考虑消费者对于品牌标志性产品的需求。

在市场上，设计师品牌也有基础款，目前这些品牌的基础款更多的是品牌的“标志性”产品，往往印有非常明显的logo。Logo化是一种营销手段，旨在吸引小众群体，但并不希望隐藏大市场背后的窄盈利品牌。但这种简单得近似于有些粗暴的设计在近几年也越来越不被看好，越来越多的渠道也需要做出差异化，这对于品牌而言，无疑是更大的考验。

芸友Emily所在的公司老板就要求在基础款上增加一些特色设计元素，并要符合当前流行的美式复古风格，以便在抖音等渠道销售。

那么为什么时长还需要小众时尚设计师品牌呢？设计师三个字代表的不仅是字面上的职业，更是品牌背后与众不同的选择方式。如果只需要基础款和大众款，很快就可以用AI来完成生产。而市场需要的是个性化和基础化的结合，小众设计师品牌不仅满足表面需求，还在品牌文化和Logo上告诉他人：“我穿的是小众个性化品牌，不是个性快消，也不是个性商业，是个性的设计师品牌”的一种态度。


2.消费者从哪里知晓“小众时尚品牌”？

消费者从何处获取“小众时尚品牌”的信息和购买方式呢？如果过度曝光，那么品牌就不再具有所谓的“小众”特征。

芸友周一帆表示，这些问题其实反应了市场对小众品牌的营销提出了较高的要求，尤其是针对目标客户。

对于设计师来说，在追求个性化的过程中，如何展示自己且不显得矫揉造作至关重要。以往，消费者通过购买大牌仿品、追求明星效应和Logo效应来满足自己的需求。现如今，个性化成为新的诱因，例如选择符合品牌个性化的红人（明星+KOL）。明星的露出可以提升品牌调性，KOL则可为品牌带来流量。在众多品牌中，借助流媒体力量脱颖而出至关重要。

以设计师品牌ANNAKIKI为例，其海外形象输出、发布会（专业形象设立）、明星KOL露出以及流媒体活跃度等都是其品牌推广的一部分。因此，在产品层面，设计需要具有品牌印记。明星款作为大“印记”的曝光点，基础款则需要有明显的“印记”。这样一来，购买者更容易记住品牌，实现联动消费。

芸友Emily认为只要明星穿上某款衣服，通过小红书和抖音进行宣传，这款衣服即使非常基本，甚至在其他店铺也有出售，仍会吸引大量消费者购买。然而，这种现象仅限于明星穿过的款式，其他款式的销售表现一般。

除了小红书等社交平台，大型商场店铺（如万达、新天地、胖东来等）以及淘宝等渠道都能让消费者了解到小众时尚品牌。三四线城市已成为设计师品牌的主战场。

在小众设计师品牌通过营销走向大众之后，它们是否仍然保持原来的小众定位？会不会由于庞大的客户群体而不得不为了迎合大众需求而让设计变得与其他产品一样同质化？

另外，在小众设计师圈子中，是否也存在鄙视链？这种鄙视链是如何表现的？

对于小众设计师品牌，其市场规模最多能达到多大？

目前看来，即使某品牌获得了数千万的融资或月销额达到数百万，它们也不会受到鄙视。然而，我们可以看到一些品牌的SKU数量仅限于定制会所的数量，这样的品牌与快消品牌相比，产品销售量无法达到爆款水平，因此无法与之相提并论。

周一帆认为，由于定位不同，小众设计师品牌很难借鉴快消品牌的经验。借鉴之后可能失去原有特点，因此，小众设计师品牌最好的出路或许是发展成新兴奢侈品品牌。

以2020年的一个品牌“夹生”为例，该品牌在疫情结束后成为最耀眼的品牌之一，公司年销售额超过800万元。它通过市场运营（流媒体+明星+KOL）投放巨大资源。在做营销推广前，其深圳单店月销售仅为数千元；经过推广，月销达到34万元。

那么，买手们是如何了解到这些小众品牌的呢？他们主要通过时装周、Showroom、流媒体和媒体了解小众品牌。一般来说，圈内人大家都认识，尤其是优秀的设计师通常都是从几大知名服装院校毕业的，可能一问便是校友。去年，有一个品牌的很多资源都是校友群提供的。


3.消费者如何在大众市场中为小众时尚品牌发声？

通过我的观察，我发现品牌做得好的通常是设计师和媒体出身的运营共同推动。前提是，如果一个品牌能够创造出可分享的机会，并给予第一个消费者，那么大家都愿意分享出去。

对于那些不是KOL或KOC的消费者，如何推荐“设计师”品牌？芸友周一帆认为，自媒体可能是最好的方式。除了在日常生活中向身边的人推荐之外，很难想到其他方法。

二、如何建立“小众”的品牌定位？

1.从产品层面定义“小众”（包括：风格/视觉/文化/SKU）

品牌在产品开发阶段就应提前规划后续的营销动作，这无疑提高了设计师和商品的内部能力要求。产品层面的“联名”是否会扩大消费群体？消费群体是否会因此与产品产生更深刻的联想？这或许解释了为什么跨界合作如此盛行。

从品牌运营的角度来看，联名合作是如何被评估的？其实这类联名活动对小众品牌的要求相当高，团队的素质和眼光也会受到很大的考验。

而从消费者的角度来看，他们可能更容易将联名视为品牌营销部门的一场狂欢。商品企划、设计企划和营销规划需密切协作，根据市场需求确定品类，确定上市波段，计划爆款和设计款的推出时间，以及大货生产、面辅料选择、周期和成本的优化。品牌需要在消费者基数不变的情况下，最大化地共享消费群体。

营销方面则需要寻找热度和符合品牌形象的跨界合作，同时确保双方消费群体高度匹配。市场运气不仅考验品牌的洞察力，还能展示品牌如何将废物变为宝贵资源。


2.从运营层面定义“小众”（包括：宣发/市场/活动）

前段时间麦当劳与CLOT联名的北京五棵松pop up店火爆全网，产品设计，营销活动都很有营销点，大家可以挖掘下，从活动角度，为什么CLOT会选择与麦当劳合作？

芸友周一帆分析称，两者都受年轻人喜爱，麦当劳作为快餐界的巨头之一，自带巨大流量。此外，我认为这次麦当劳营销成功的原因还包括麦当劳在全国市场具有物理优势，方便线下活动和营销。麦当劳的复购率高，快餐饮类产品易于推广，传播率很高。麦当劳价格不贵，大部分人不会拒绝去看看，提高了获客率。消费者会选择体验，即使不购买联名服装，也会购买联名麦当劳产品，实现双方共赢。


3.从设计师层面定义“小众”

那么，什么样的设计师具备“小众”品牌的气质？小众设计师需要具备哪些能力？芸友Emily认为，从设计层面定义小众，要求设计具有独特亮点，能够打造出具有特定气质的客户。设计师应多关注同行品牌，跟进流行趋势，挖掘有趣新鲜的创意。

芸友周一帆表示，设计师应具有个性，敢于反权威反主流，同时具备深厚审美能力，使设计既独特又受大众欢迎。

我认为设计师既要不断积累审美，保持独特风格，不要长期局限于一个品牌，也要随时代变化，兴趣广泛，跨界了解不同事物，关注不同民族地区的服装文化。保持国际化视野和思维，不局限于某一地区。设计师应勇于尝试不一样的事情，不要为了公司的需求而牺牲自己的设计能力。

如何打造一个小众时尚品牌？我认为不仅仅是有设计独特，个性鲜明的产品，也需要有更多元的产品组成，比如基本款产品。因为大部分消费者会购买基础款，所以市场需要基础款和个性化的小众款式同在。我们一般说到基本款，大多出现在商业和快消领域，但试问基础款+个性款是否可以构成任何一个品牌，包括商业品牌、快消品牌和设计师品牌？

庄主总结

一、市场认知的“小众设计师品牌”

1.市场为什么需要小众时尚品牌？
市场需要个性化品牌，也需要“设计师”logo便于消费者传播“个性化”。

2.消费者从哪里获知“小众时尚品牌”？
消费者会从明星KOL、媒体、流媒体、私域群找到“设计师品牌”。

3.消费者如何在大众市场中，为小众时尚品牌发声
流媒体+私域+利用品牌可传播的“动机”传播，这个“动机”，可以是优惠券，伴手礼，社交货币（真实或虚拟）等等。


二、如何建立“小众”的品牌定位？

1.从产品层面定义“小众”（包括：风格/视觉/文化/SKU）
产品开发要提前规划商品企划，以及营销策略，统一目标，把控成本，利用好跨界，激发彼此消费群体购买动力。

2.从运营层面定义“小众”（包括：宣发/市场/活动）
小众品牌运营层面：可以选择大众品牌联名，但运营方法要考虑到消费群体的好奇，探索，个性化，以及宣发上多选择小但是多的活动品牌，小而准。

3.从设计师层面定义“小众”
规划自己的设计生涯，以10年为目标，不断找寻自己真正挚爱的风格，同时保持更新自己的“心”。



文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁

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