【书摘】《制造消费者》

（个人学习向的摘录，侵删）

P21-P22

        品牌的首要功能就是给消费者安全感，让消费者感到产品不是来自无名的陌生公司，而是来自某个有温度的“家庭”。品牌的任务就是让顾客不需通过触觉、视觉、气味来评估产品，而是试过某个品牌，觉得满意后就可以一直购买下去，成为其忠实客户。

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        大型公司通过多元化的一系列品牌来覆盖所有细分市场，于是他们在符号领域便无所不能。当多种文化同时盛行、竞争、对抗的时候，它能够同时为交战的每一方提供武装，从而战无不胜。

P32

        在开放式的价格体系里，价格谈判自然是购物的必要操作，顾客也从而深入地参与到市场里。后来，当“逛街”这个概念出现的时候，许多商店强烈反对，拒绝那些不以购物为目的的人在商店里闲逛。

 

P33

        百货商店的运作模式和以前那些小而精的店铺相对，它庞大得一眼望不到底，向所有人敞开大门，邀请人们沉浸其中，在迷宫般的商品世界尽情探索。当闲逛的人走进百货商店时，并不需要抱着要买特定商品的念头，而是可以随便逛逛，东摸摸、西看看，就像散步一样。巨大的百货商店本身就像一座城市，等待被探索。

P48

        百货商店贩卖的是一种阶级身份，它们提供符合资产阶级生活方式的商品，并让人们认为购买某些衣服或家具就可以获得资产阶级的象征。通过购买一件商品，人们就可以假装加入了某个令人羡慕的群体。百货商店有意传播着这种阶级身份的体现。这种理念的受众群体是小资产阶级，他们经济实力或文化底蕴还不足以加入贵族或大资产阶级，因而百货商店所传达的这一切，就成了他们信奉的权威。

 

P58

        “资产阶级”这个叫法通常说的是商业家、金融家、食利者，但也适用于政治家、律师、小商人这类群体。有时，阶级的划分并不像一层层楼房那样清晰、界限明确，现实生活中，各个阶级更像是一片片紧密排列的鱼鳞，细密交织、错综复杂。

 P59

        法国古典喜剧作家马里沃（Marivaux）在1717年说：“资产阶级是贵族和平民混血而成的动物，当他试图表现出贵族的举止时，看起来却像猴子；而当他做出些粗鄙的行为时，倒显得很自然。他贵族的一面是装来的，平民的一面是生来的。”于是，遭鄙夷的资产阶级不得不通过生活方式的改变来接近贵族文化。

 

P64

        资产阶级的重要标志之一就是拥有客厅，它既是把资产阶级内部上下层分开的“屏障”，又是一种“级别”的象征，那些拥有足够财富的“客厅级”资产阶级们会互相认可、互相团结。在资产阶级的家里，客厅通常是装潢最好的房间，有最好的灯光和最漂亮的天花板。客厅里基本没有功能性家具和私密物品

 

P64

        客厅里的一切布置都遵循着与实用主义背道而驰的逻辑，无用的东西大量散布，房间像剧场一样展览着各种物品。资产阶级的家里可能既有摩尔人的手工艺品和中国古玩，又有文艺复兴、哥特式和巴洛克式的家具。这些不同时代、不同国家的元素结合在一起，让家里的摆设像博物馆一样丰富。这些不协调的组合方式表现了19世纪资产阶级的“创意无能”。

 

P65

        资产阶级的摆阔气还体现在两件“活的物品”上，一个是仆人，一个是女人。对房子主人来说，配置仆人的方式和配置装饰的逻辑是一样的，仆人数量越多越好，干活越专业越好，每件家务最好都有专门的人来干，而不要一人兼顾多角，这样就会显得主人的社会等级更高。上层资产阶级的家里配有大管家、男侍、管家、财产管理人、家庭教师、厨师、马车夫、园丁、守卫和贴身女仆。而小资产阶级则负担不起这样庞大的支出，他们只能雇佣一个杂工，把家务劳动全部交给一个人来完成。就像拥有客厅一样，拥有仆人也是资产阶级维护自身形象的“屏障”，是其财富“级别”的展示，是拥有资产阶级身份的象征。

 

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        这些收藏还能在人们心中构建出自己独一无二的感觉，虽然人们购买的都是一些无用的物品，但是从中感到自我被充实了。人们感到，收藏品彰显了他们高端的个人定位，展现了“真实的自我”，它们标志着“人们为自己创造历史”。符号物不仅是人们竞争的武器，也支持着人们表达个性。

 

P81

        直到19世纪中叶，资产阶级们投入大量资金搞收藏，这项活动便逐渐蔓延到社会金字塔的所有阶层。在中产阶级和工人阶级中，人们收藏一些没有多大价值或声望的物品，例如明信片、贝壳、洋娃娃或假古董。在这种收藏热下，小玩意儿在中下层阶级中间大量传播。以前只有资产阶级才能在家里填满符号，但现在这种风潮被推广开来，人人家里都可以填满装饰品，这种风格也就显得平庸起来了。因此，在19世纪下半叶，藏品和小玩意儿的传播让“囤积潮”发展了起来。随着这种风潮在整个社会中传播，其独特性也减弱了。

        （思考：阶级的不同，在收藏物之上也有本质区别。下层阶级不断模仿着上层阶级，上层阶级又不断想与下层阶级割裂开突显出自己的独-无二。也因此形成无尽的死循环，除非阶级与阶级间完全独立，甚至连信息隔断，这样他形成了阶级的固化，这一定是上层阶级不想看到的局面，毕竟这样的固化环境，自己的独一无二也成做有什么用的自我满足。）

 

P85

        此外，物品的流动也不能简化为阶级间毫无交叉的追逐行为，事实上，就算在社会最大众的底层群体中，我们也能发现一些驾驭符号物的出众先锋派。

 

P95

        杂志（magazine）这个词来源于“商店”（magasin），而“magasin”最初的意思是货物仓库。杂志就如同是掌上仓库，与仓库中货物的流动性相似，杂志中的图像也是流动的，不断地冲击着读者的视觉和心理。

 

P104

        在电影中，我们也发现了前面描述的杂志的三个功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。

 

P106

        我们从电影和杂志中都能观察到相同的“结构性缺席”（absences structurantes），即体力劳动、贫困、工会运动和移民这些社会现象很少被提及。银幕上的人物归属于一类“独特的中产阶级，不存在经济鸿沟，也没有社会压力”。有些电影的女主角虽然是个贫穷、处境悲惨的年轻女子，却经常穿着几千美元的衣服。

        在好莱坞的社会想象中，阶级的界限是可以靠鲁莽，或以恶作剧的方式来跨越的，以至于人们怀疑它们是否真的存在。电影并不表现现实问题，而是“让人们忘记现实的恶劣环境、忘记日常的烦恼，活在美丽的想象世界中”

 

P111

        商家最大的成就就是用商品来重塑人群。由于商品生产和传播并不一致，消费者群体很容易被引入想象中。通过翻阅商品目录、通过在墙上贴剪贴画、通过购买报纸杂志、通过看电影，人们离开了其真正所属的社群，进入了消费者的虚拟社群。

 

P113

        图像的发展让人们将自己投射到原本无法想象的社会世界里，并因此感到痛苦。它通过给消费幻想赋予实体，让人们感到“只有自己例外”，感到自己是受限的、不完整的、贫穷的。它让人们越来越多地展开设想自我的可能性，不再把自我作为社群的一部分，而是作为一个独立的欲望主体。人们从外部受到启发，于是渴望独特的自我，渴望一个具有新口味的自我。

        （思考：印刷，照片，画册，杂志，电彩，电视剧，短视频。都是图像技术在原件上和软件上的体现。总的来说没有脱离图像的本质。下一步变革科技又在哪里）

 

P118

        在这种旧的社会经济中，“每个人的一切都是透明的，舆论是社会纪律的主要（或唯一）维护者，违规行为被视为瓦解秩序的行为。……每个人都受到他人行为的影响，每个人都对他人负责”

 

P144

        根据布鲁姆伯格的说法，第一次世界大战后，年轻女孩开始将自己的身份和价值与外表挂钩。“到了1920年代，身体就是时尚。”在这种理念中，女性的身体原本是不完美的，需要靠努力改变来达到美丽的状态，这也是女性得以自我表达的主要形式，是其社会存在的最终保证。布鲁姆伯格将女性的身体定义为一个“消费项目”，且是一个不断进行着的项目，需要通过商品对其不断调整改进。要想得到现代、苗条、年轻、健美、惊艳的身材，就必须得借助市场提供的技术辅助。

 

P148

        这门新学科（人群心理学）的产生和与此相关的学者们的出现，是19世纪后期精英们深切焦虑的体现。从他们的演说和文章中，我们时常会看到资产阶级的惶恐和畏惧，他们认为反抗的民众都不是正常人，是精神病、酒鬼、野兽、原始人、食人魔、疯女人。他们之所以会这样想象和描述，是因为他们担心人群会影响他们的秩序、会对他们的优势地位构成威胁。

 

P149

        对于人群心理学家来说，人群固然凶猛，但从根本上来说是无力的。暴民注定是缺乏谋略和头脑、无法灵活行动的。古斯塔夫·勒庞这样写道：“只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处在一个头领的统治之下。……一群人就像温顺的羊群，没了头羊就会不知所措。”像艾蒂安·朗蒂耶这样的鼓动者固然是危险的，然而当闹事人群的头目被除掉，危险也自然而然就消失了。

 

P161

        认为要想诱导思想、控制感知，要做的是给民众泛滥的信息，而不是控制和审查信息。用单一的媒体渠道强加宣传的方法是错误的，这样会引起民众的怀疑和不信任，也让反对派有机可乘。相反，应该保持媒体的多元化和信息的多样性。他们给各种媒体提供信息，有时有意通过明显中立的媒体来传递信息。这样做的目的是以诱导而不是控制和禁止的方式制造言论自由的假象。CPI的目的不是防止不利信息的传播，而是要让不利信息被持续不断的“积极”信息淹没，所以要持续散播高密度的重复信息，让国家想要传播的资讯无处不在。

 

P187

        在现代社会，每个人都需要管理自己的外表，因为人们很难了解某一个人真实的背景，只能通过他的消费方式和行为举止来判断。人们“需要通过一些蛛丝马迹来判断你的身份地位。人们会看你的衣服剪裁、牙齿的白度、家具的年代和风格、餐具的选择、剃须的水平，然后他们就可以对你进行评估，这是最快速的方式”

 

P191

        很多促销话术的目的其实是为了让顾客对现状不满，那些引起人们烦恼的话也能引起人们的欲望。这种“买东西补偿自我缺陷”的幻觉是卖出商品的关键。

 

P194

        对资产阶级来说，家是远离商业和社会喧嚣的避风港，是一个“封闭的、虚幻的、永恒的宇宙”，也是一个远离外界的避难所。和昔日贵族住宅不同，现代资产阶级的住宅更追求舒适，他们不再用巨大而棱角分明的家具来展示自己的财力，而是在布置上使用令人放松的各种衬垫、靠垫和织物来让住宅更加安逸温暖。舒适的家具取代了大理石，棉制品取代了木制品。“马车里柔软的内饰取代了华丽的内饰，用暖气的公寓取代了冷冰冰的城堡，羊毛袜取代了丝袜……”温馨宜人而方便舒适的设计让人们倍感幸福。

 

P201

        从19世纪末到20世纪20至30年代，我们可以看到资产阶级的这种家庭模式非常普遍，并且母亲作为家庭主妇的角色更是深入人心。尽管在更贫困的家庭里，妇女也被迫进入劳动力市场，但对她们来说，家庭主妇仍是理想的选择。正如我们在之前的章节里说过的，资产阶级的社会地位是通过他们的室内装潢、家具和用人来表明的，但是随着从旧制度中继承下来的家庭用人越来越少，家庭主妇们就要承担更多的家庭事务，这让她们时常感到孤立无援，于是，市场提供了各种技术工具，为她们带来帮助。

 

P203

        曾经，男人需要加工皮革、建造烟囱、酿酒、杀牛、加工肉，但现在这些工作都在技术和经济创新的影响下由市场承担了。而对女性而言，她们对家庭的依靠则更加牢固了，而且，由于男性离家，她们不得不自己负责整合和加工购买回来的产品。

 

P212

        1920年代至1950年代的许多出版物都描绘了一些失败的母亲形象，然后适时推出他们的品牌和产品来提供帮助，并号称这些解决方案可以帮助失败的母亲们找回家庭幸福。

 

P214

        1905年发表在专业杂志《干货记者》（The Dry Goods Reporter）上的一篇文章就曾建议商店“通过孩子控制父母”，文章中这样写道：“不需要强迫孩子买一件东西，只需要让孩子看到他们想要的东西，然后他们就会回家一直折磨他们的父母，直到他们得到那件东西。”

 

P222

        以前年轻人打架多是为了抢地盘、争土地，或者是为了向邻村人展示本村的力量，现在则大不一样。随着20世纪中叶年轻市场文化的出现，地域竞争被消费者行为引发的“部落”竞争所取代，现在的年轻人发生冲突是因为他们推崇的市场偶像不一样，或者是因为他们追求的标志物不一样。

 

P230

        反主流文化尽管被传统的马克思主义左派所鄙视，但这些追随者其实就像流氓无产者一样既浪漫又冲动。从那时起，不少西方青年喜欢穿着像抢劫犯一样的“黑夹克”，这种看着像“暴徒”的打扮，吓坏了老一辈人。穿着优雅的摩登派青年其实也在模仿伦敦街头的夜店装束，而嬉皮士则像乞丐一样穿着破布。在这些截然不同的风格中，年轻文化汲取了专属于他们的代码，他们追求独一无二，追求风格。

 

P233

        正是因为西方经济在漫长的60年代达到了前所未有的繁荣程度，青年才可以“逃离平庸”，去追寻和体验浪迹天涯的生活，而不必担心基本的衣食住行。那些追求流浪的年轻人大多属于中产阶级，他们的家庭为他们提供了富足的生活，所以他们才有钱投身于嬉皮士运动、寻找乌托邦。

 

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        反主流文化从本质上就是商业的，它只能在基础设施完善、通信发达、市场成熟的情况下才能得到发展。摇滚乐队只能通过录音广播技术才能在世界范围内传播，只有经济基础完善了，猫王（Elvis Presley）才能登上电视、影响无数反主流文化爱好者。

 

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        1960年代后期流行的盛大音乐节上也处处是商业，年轻人喜欢的音乐节上不仅有演出，还有数不清的商店和小商贩。正如第五章所述，正是从这一代年轻人开始，休闲活动发展为一个专门的行业。以前的人们在家附近的小社群里和各个年龄段的街坊邻居们一起休闲，而后来的年轻人则更喜欢在专门为娱乐而设计的商业空间里游乐。这些新的商业设施为年轻人们提供了属于自己的天地，让他们从社群中独立出来，自由生长。因此，当反主流文化的小青年们谴责商业对文化的“招安”时，他们没有意识到，商业其实从始至终伴随着他们文化的成长。商业让年轻人群体从小众的、不起眼的地下市场变为清晰的主流市场。