国家开放大学2022年春季学期期末统一考试

新媒体营销试题

一、单项选择题（下列各题中只有1个选项是正确的。每题2分，共20分）

1.(     )是基于圈子和人脉而产生的营销模式，是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种

载体聚集人气，并通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。

    A.口碑营销                          B.社群营销

    C.知识营销                          D.事件营销

2.(     )是指在价值链的各个环节中都要以用户为中心考虑问题。

    A.用户思维                          B.产品思维

    C.品牌思维                          D.服务思维

3.(     )具有独特的伴随属性，不需要占用双眼，就可以在各类生活场景中发挥最大作用，有效地将品牌信息触达用户。

    A.短视频平台                        B.自媒体平台

    C.直播平台                          D.音频平台

4.在一个社群的构成要素中，(     )是指对某种事物的共同认可和共有行为，是社群构成的第一要素，也是社群成立的前提条件。

    A.同好                              B.结构

    C.输出                              D.复制

5.下列哪项不属于新媒体营销文案的特点与趋势？(     )

    A.从单一发声到人人自媒体            B.从传统渠道投放到新媒体传播

C.从语言规范到时尚多元              D.从短文到长文

6.下列哪项不属于产品卖点提炼方法？(     )

    A.围绕产品特征提炼核心卖点          B.围绕产品利益提炼核心卖点

    C.围绕产品价格提炼核心卖点          D.围绕产品前后端提炼核心卖点

7.下列关于图文排版的技巧不正确的是(     )。

    A.深色背景搭配暗色字体              B.统一对齐方式

    C.控制行长与字数                    D.控制字体类型数量

8.在短视频的制作团队中，(     )是团队的核心人物，全面负责短视频的主要风格、内容和脚本的策划与设计，以及后期拍摄与剪辑的指导工作。

    A.摄影师                            B.剪辑师

    C.运营人员                          D.总策划与协调人

9.不同类型的商品在直播间里担任着不同角色，其中，(     )商品一般是粉丝专属，用户通常需要加入粉丝团以后，才有机会抢购该类型商品。

    A.印象款                            B.福利款

    C.品质款                            D.利润款

10.(     )是将两个或两个以上的数据进行对比，分析差异，进而揭示这些数据所代表的规律。

    A.对比分析法                        B.漏斗分析法

    C.留存分析法                        D.矩阵分析法

二、多项选择题（下列各题中有2～4个选项是正确的。每题2分，共10分）

11.新媒体是相对于传统媒体而言的概念，一般来说，传统媒体包括(     )。

    A.报刊                              B.广播

    C.电视                              D.户外

12.精神食粮和观点类的图文应具备的特征包括(     )。

    A.观点要明确                        B.传递正能量

    C.事例要与观点匹配                  D.持续用焦虑吸引读者关注

13.短视频创作者在塑造视频价值情感时，尤其需要关注的问题包括(     )。

    A.广告投放成本                      B.情节安排合理

    C.形式生动有趣                      D.注重打造细节

14.直播营销模式主要包括(     )。

    A.店铺直播模式                      B.产地直播模式

    C.秒杀模式                          D.竞拍模式

15.常用的数据分析工具可以分为(     )。

    A.基础类                            B.专项类

    C.平台类                            D.系统类

三、判断正误题（正确的打“√”，错误的打“×”。每题2分，共20分）

16.新媒体是一个动态变化的概念，指基于互联网技术、通信技术等信息传播技术，采用新的媒介经营模式，实现个性化、互动化、精准化的传播，开创新的媒体内容与表现形式、创造新的媒体用户体验的现代媒体类型。(     )

17.新媒体营销就是发恶搞段子、娱乐大众，借此吸引大量的用户关注。(     )

18.用户画像具有预计与统计的作用，能够洞悉消费者需求、准确定位消费者群体与消费场景，为企业实施精准营销提供科学的决策依据。(     )

19.在汇报策划方案的过程中，若出现批评和指责的情况，汇报人应立即在现场与评审人员据理力争。(     )

20.新媒体传播内容正在突破传统文字的单一局限，包括文字、数字、图表、音频、视频等。(     )

21.媒体营销从业人员在进行文案创作时，要做到“从自我视角出发”，而不是“从用户视角出发”。(     )

22.企业在进行图文营销推广时，可以与合适的KOL开展合作，为品牌、产品和内容带来声望。(     )

23.越复杂的策划方案越有意义，越能发挥实际的用途。(     )

24.为了让更多的用户了解直播，需要在直播前进行引流，并且次数越多越好。(     )

25.附录作为新媒体营销数据分析报告的补充，在每篇数据分析报告中都是必需的、不可省略的。(     )

四、简答题（每题15分，共30分）

26.请列举并简述短视频的推广阶段以及各阶段的推广重点。

27.请列举并简述直播商品的选品策略。

五、案例分析题（20分）

28.日用化工品行业的“全民化”特质，导致了其长期以来“粗放式、放养式”的营销形态。在行业总体增长进入瓶颈期以后，日化品牌应该如何通过数据分析来驱动精准营销模式，破解行业僵局？

以云南白药为例，通过对淘宝用户搜索、浏览、购买、分享行为的深度挖掘，云南白药牙膏天猫官方旗舰店“化明星粉丝为店铺粉丝”，借助明星创新互动机制，激发粉丝踊跃参与，在短短数天内成功吸引超过30万名新粉丝，为其长期营销打下了良好基础。

此外，借力优酷热播剧集，云南白药与剧集原著小说作者合作，以IP合作款产品为引爆点，利用大数据实现了对品牌兴趣人群、牙膏类目兴趣人群、小说作者粉丝人群、热播剧集观影

人群的精准触达，当月品牌总销量同比去年增长超过so%，环比增长超过25%。

云南白药还与知名财经作家合作，开展了以“齿久清新益起来”为主题的关爱西藏儿童公益活动。借助大数据智能算法，基于用户在淘宝网上的搜索和购买行为记录，品牌在活动期间最大化覆盖了公益意向人群，强力提升了市场份额。

问题：根据案例，结合相关理论知识，请分析企业开展新媒体营销数据分析的意义体主要现在哪些方面。