Tiktok Shop或许会在模式上颠覆传统电商格局

大家近期也了解到印尼商务部计划禁止Tiktok在印尼付诸实施的电商功能。背后的原因是，Tiktok的电商模式对于印尼现有的电商格局冲击太大，如果Tiktok真的在电商模式上跑通了，会威胁其他电商平台的生存。

字节跳动旗下的TikTok 现今在全球社交媒体平台中绝对是一个亮眼的存在，与其他社交媒体最大的不同是，Tiktok铁了心要在电商赛道上获得丰硕的成果。Tiktok的野心体现在它今年的GMV目标上，它计划在2023年在全球电商GMV的目标上达到 200 亿美元，比2022 年增长四倍。

本月，TikTok Shop 在美国首次亮相，美国是海外短视频应用程序最大的市场，拥有约 1.5 亿月活用户。现在美国地区用户在刷短视频或者直播时直接通过左下角的购物车进行商品购买。或者，他们也可以通过主页上突出显示的Shop选项卡进入商场，进行搜索浏览并最终下单购买。

有些人可能会对 TikTok 的新尝试不屑一顾，认为美国人没有通过视频购物的习惯。更何况这个模式其他社交媒体平台之前也尝试过，但是无疾而终。比如Meta去年就取消了 Facebook 的实时购物功能。

但是，Tiktok这一次电商化的尝试也许真的会走出一条完全不同的路，这点在Tiktok印尼市场的表现可以看出来。TikTok Shop 于 2021 年在印尼推出，今年的GMV已准备好超过阿里的Lazada，要知道Lazada已经深耕十多年。如今Tiktok的印尼用户在App上花费的时间平均至少一个小时。

目前，TikTok在印尼市场的目标并不在盈利上。按用户数量计算，印度尼西亚是其第二大市场，仅次于美国。当前Tiktok的主要目标是证明其可以帮助品牌和厂家将用户流量直接在应用内转化为销售。

Tiktok的电商化战略令一众传统电商对手头疼不已。比如东南亚最大的电商平台Shopee本来在 2022 年第四季度满心欢喜地实现了首次盈利，但来自Tiktok竞争威胁迫使其重新加速投资以促进增长，导致利润腰斩。第二季度，其Shopee电商业务的营业收入为 6600 万美元，比截至 12 月的季度下降了 40%。而在今年7月，在东南亚市场发展上焦虑不已的阿里巴巴向Lazada追加投资8.45亿美元以扩军备战。

TikTok Shop 的对东南亚电商市场的搅动性如此之大，以至于印尼政府正在讨论禁止社交媒体上的电商活动。

目前可以很清晰地看到，TikTok 最大的成功在于作为一个社交和娱乐平台，吸引了年轻用户，目前年轻用户群体使用Tiktok的时间已经超过Face book。不过，Tiktok目前仍然不是传统广告商的最佳目的地。根据新加坡咨询公司 Momentum Works 的数据，Tiktok广告的转化率（观看用户采取行动的百分比）仅为 1.85%，而 Facebook 的转化率高达 9.2%。用户群太年轻和全屏视频格式可能是造成这种情况的原因。因此，TikTok热衷于多元化，寻找除广告外的另一个收入来源。

鉴于目前国内抖音短视频电商和直播电商的火热，字节跳动当然希望在海外市场尝试这个模式，并取得同样甚至更好的成绩。