服装买手店

参与：冷芸时尚3群群友
时间：2022年4月2日
庄主：李李-太原-买手

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

大家都觉得服装是低门槛行业，是大红海市场，实体服装店也不被看好。今天想和大家一起探讨一下，店铺运营现状怎么样？遇到什么问题？服装实体店该怎么做？

｜一｜
什么是全网布局?

芸友Joy:
现在做纯线下店铺不太好做吧？需要跟线上结合才有机会吧？

芸友白泽:
现在线上因为之前快递中转站爆出疫情，其实也有被影响。以我自己来说，最近如果在线上买东西，一定要找在杭州附近的。否则可能物流运不过来。

庄主:
对，我们就是只做了线下，我自己特别喜欢线下的购物体验，但确实疫情对我们的业绩影响特别大。之前月均20万营业额的店面，最近营业额都在十几万。

芸友乔安安:
看地区了。比如上海现在的实体店业绩都基本为0。并且受疫情影响，春秋季衣服就直接略过，做不了了。我们公司接国外定制订单，所以相对还好。我们每年3-4月是订单高峰，7-9月是低谷。

所以，不论是线上还是线下，我们要考虑的是“我们的目标客户是谁？我怎么能找到他们？他们真正的需求是什么？我的什么服务或者产品能满足这个需求？”

线上还是线下只是一种方式。我们客户在国外受疫情影响较小，但这个月的发货是一个问题。但原本本月计划启动的国内女装业务就明显受了影响，等开放了产品都过季了。

芸友暖浠:
线下购物给人的体验感很不一样，直接上身试会让人更有幸福感。

芸友Catherine:
我们企业在上海、苏州、浙江的门店，只有100多家能正常营业。即使这些正常营业的收入也甚微。

芸友之一:
我了解到的英国品牌，尤其是在2020年的冬天和2021年的春天，打折非常厉害，低到2折的折扣也不少见。学校请到的一些伦敦独立品牌设计师门也说这几年生意很难做，他们在这两年中都在寻求扩张，比如去日本等亚洲市场。2021年英国的百年连锁店Debenhams也倒闭了。不过今年开始我感觉线下的服装店都在逐渐恢复，但具体的销售额不太清楚。

芸友白泽:
我昨天在奥莱店铺看到多数店铺打2－6折。

庄主:
现在大家的消费观念、消费方式、消费水平都在变化。所以我们在客人服务上也在提升。我们会为顾客提供衣橱管理服务。

芸友白泽:
你们主要用什么样的方式帮客户做衣橱管理？

庄主:
我们主要去客户家里，整理她的衣橱，看她有什么衣服，根据她现有的服装去做搭配，适当添加不一样的。我们建议客户利用好自己的衣橱，而不是疯狂购买。客户要省时省力省钱，我们就要给客户做计划，做衣橱管理。

芸友白泽:
我之前看到过一位群友说，之后实体店的作用是承接线上流量和商业形象。本身的交易价值可能越来越低。

芸友Catherine:
怎么去定位这些客户呢？帮他们整理好之后，还会有后续的跟进工作吗？

庄主:
有，其实做这个服务的费用高，但是长久来看对客户很合适。有做完一次就不再做的客户，但也有一直持续服务的客户。

芸友白泽:
如果是这样的话，购买可能会更有针对性。我相信多数女生可能都需要这项服务，但是也可能有部分人会比较抗拒带人到家里实地考察衣柜。

庄主有没有考虑过做数字化衣橱管理？我的设想是通过数字衣橱收集客户的常用服饰，这样就不用实地考察了，让一些注重隐私的人减少一些顾虑。

庄主:
有考虑过，但这个需要研发程序，目前没有合适的人去做。

芸友Elance:
这就要根据特定的人去做完全一对一的服务。但这种服务怎么拓展业务规模呢？这个很耗费人力成本。

庄主:
是的，所以我们在线下有200个忠实客户，同时做这个服务的也就10多个衣橱管理顾问。

芸友乔安安:
我觉得可以用胶囊衣橱结合现有衣橱做调整。

芸友Elance:
这200个忠实客户的标准是什么？

庄主:
客户的年龄职业都在变，所以需要不停去迭代。有些客户买得多了，自己买出经验了，看中就下单了，并不需要我们额外的服务。

芸友乔安安:
但这种线下客户，如果看中什么就买什么，应该是认可了这家店或者这个人。他们能来复购或是为店铺介绍新客户，我觉得就是对店里最大的肯定。

这些客户最开始是怎么被你们吸引到的？

芸友Catherine:
你们通过哪些渠道触达这些用户的呢？

庄主:
我们有VIP群。和其他社群互相导流。

最早是在本地海归协会推广，以及2014年做过电视台推广、电台推广。

芸友乔安安:
你觉得哪种推广是最精准有效的？老客户VIP群里，你们一般分享什么信息呢? 纯新品到货？还是搭配参考图？还是和时尚相关的都发里面？群里的活跃度怎么样？

庄主:
我觉得高端店做圈层销售很重要。如果这个顾客圈子里最会买的人认可你，她周围的人也都会来买。其实也就是我们说的KOC（关键消费者意见领袖）的影响力。

芸友乔安安:
精准用户才是真的用户，前提是产品是真能满足他们的需求。

庄主:
是的，这就讲到我后面为什么会再做一个相对低一点定位的店。这种圈子客人要花很多时间去维护，人情大于商品。

芸友乔安安:
庄主你们衣服的平均件单价大概多少？

庄主:
我们老店的产品价位，单件小件500-1500元，大件3000-10000+元，10000元以上的是皮草类。

芸友白泽:
客户需求评估这方面庄主是怎么做的？

庄主:
我不用评估，我会问客户。我会给我们客户发信息。比如针对那些不怎么来的顾客就会问他们，是没有喜欢的品牌？还是发现了新的宝藏店铺？她们也会很坦然地回答。客户有需求，你满足不了她，她就会找能满足她的地方去买，这个就是需要自己去跟进的。群里也会经常分享吃喝玩乐的内容。我们经常分享做饭，吃饭，好吃的餐厅，还有什么衣服搭配、包、口红、饰品。

芸友Catherine:
那多长时间没来，就会判断为“顾客不怎么来了”呢？会有专门的人去跟踪这些用户吗？

庄主:
以一个月和一个季度为衡量单位，由店员具体做跟进。但挑战在于这种店就是老板店，客户只认老板。

芸友暖浠:
这种情况下客户的黏性也会很高，并且有相互的信任度。

芸友乔安安:
这就是社群运营的必要性和好处。

芸友白泽:
这种方式感觉不是和客户相处，有一种朋友的感觉。那庄主的客户在疫情后有什么改变？比如消费水平或者习惯，喜欢的风格？你可以试着和你联络到的客户这么相处，不过可能要经过你们公司领导层的批准。

芸友暖浠:
生活化的话题可以增加亲近感。

庄主:
公司化运营是这样，疫情后风格改变很大。大家不太喜欢那种场合化的衣服，偏休闲运动。所以我们就会跟客户讲怎么搭配休闲时装。

芸友乔安安:
我觉得从去年就能看出来，比如很多人买裤子，原来是西装裤，今年流行的是慢跑裤就是这个道理，可职业，可居家。

芸友白泽:
这个消费习性变化我们也有关注到了，职业居家一体化。在居家办公的时候，衣着能应付随时到来的线上视频会议。我记得一年前在微博看到一个视频，内容就是几位同事开完线上视频会议后，没有关镜头就站了起来。他当时下身只穿了内裤，被所有人看到了。之前也有为群友分享疫情居家办公服装，胸部以上是衬衫的样子，胸部以下是卫衣T恤的面料。

芸友Catherine:
像我们做后台支持的人，能接触到的用户是比较有限的，不像他们做运营的，可以更直接地接触到用户。

芸友白泽:
针对这种状况，大家有什么破局的办法吗？我知道的信息是芸友芸友Catherine所在的公司，产品是居家服、内衣品类，她本人原本是做人力资源方面的工作。通过以前的交流和朋友圈的信息了解到的。

芸友之一:
自己成为用户中的一部分，以用户的方式去体验和其他用户沟通。

庄主:
在我的角度来讲，我现在创业是需要全员销售的。大家都需要懂产品，知道自己产品优势，而且还能把产品推出去。

芸友Catherine:
我们公司主要的销售渠道是线上门店和一些线上渠道（但是也是依附于线下门店的销售人员）。

庄主:
线上其实全员销售意义不大。线上做好营销更重要，包括维护好品牌形象、品牌理念，做好销售人员的培训。运营的则主要负责销售，包括复盘整个业务状况。每个岗位都是为了公司更好发展的，大家要协作发现并解决问题，全员动脑。

芸友Catherine:
其实一定程度上的全员销售是能够让大家接受的，比如一年1-2次这样的频次，但是现在频率过高，大家都有抵触心理了。品牌也讲、也做，发布会什么的也开，培训也做，但是效果好像不太尽人意。

芸友乔安安:
以前我和一个做运营的朋友聊天，她给我分享过一个案例：有的人觉得给提成或佣金就是最大的驱动，但有一些人就觉得朋友圈发这种“掉份儿”。如果是推广可以送积分，或者送一个限量版的小东西，而且品牌和品质都不错，那就有一个很好的理由。

芸友Catherine:
其实一开始的时候，大家兴致还是挺高的，因为给到的提成相对来说还算可以。但是后来公司发现这部分提成支出有点大，就下调了，再加上任务的频繁性，大家就有抵触情绪了。

其实佣金可以一开始少一点，后期觉得好再慢慢加，反倒更容易激起兴趣和干劲。

芸友Joy:
如何规范他们发朋友圈的行为呢？我感觉他们什么都在发。

庄主:
我认为不用规范，有专门的客服号，我反而更喜欢销售的真实朋友圈。让我感觉是个真实的人，不是机器。现在很多人有个人微信和工作微信工作是工作，下班之后就不想任何工作的事。

｜二｜
服装实体店怎么生存？

芸友白泽:
针对疫情后的各种变化，大家在实体店的运营方面，有哪些思考和转变？

庄主:
我们品牌今年就是布局线上，将线上线下相结合。

芸友乔安安:
我看最近很多人切换为企业微信，你们研究过吗？

庄主:
我在研究企业微信，很好用，也好管理员工，真的可以进行体系化的管理员工和客户，给不同客户提供不同方案。

芸友Joy:
我认为企业微信的操作更加规范。

芸友白泽:
我不怎么用企业微信，只是查个打卡记录。大家关于这点有什么想法？

庄主:
真实的人就是个人IP，你的个人IP做好了，你发产品她们会找客服买，更多时候是对你的认同，如果能把每个员工都培养成这样的IP那就太厉害了。

芸友白泽:
我也在朋友圈看到过一些朋友发销售信息的时候会附带小程序的二维码，大家觉得微信生态是线上客户运营一个好的方案吗？或者对于线上运营，什么样的平台或者渠道才是优质的？

庄主:
我认为肯定是，因为微信的用户量大。网易严选、京东这些大平台都在用小程序。

芸友白泽:
但是对应到销售个人，每个人的微信好友数量和质量都很难评估。

芸友之一:
个人感觉小程序挺好用的，不需要另外下载其他的APP。

芸友白泽:
其实我也更喜欢小程序，现在除了京东和淘宝，唯品会、拼多多都卸载掉了。也是不习惯手机上这类APP太多占内存，想给手机减负。

庄主:
对，而且APP会占用你更多的时间，放着不用就不如删掉，节省时间做更有意义的事。目标明确，所有做的事情为了达成成交。

芸友白泽:
可以举例说明一下销冠的销售方式是怎么样的？以大家的观察，销冠之所以成为销冠，哪一点做得比常人优秀？

芸友乔安安:
销冠能快速寻找和甄别用户及用户需求。

芸友Elance:
微信营销或者微信销售添加的人数越多不一定是最好的，需要添加优质目标客户，这部分通常能到100人就挺优质的。

庄主:
品牌高端的话，终端大众和新店就是需要撒网，然后进行筛选。

芸友白泽:
筛选的标准是什么？还是复购率？忠诚度这些？

芸友Joy:
看购买金额，频率？我可能比较喜欢专业有内容的销售。

庄主:
看金额和一定时间内消费金额。

芸友白泽:
什么是有内容的销售？销售人员对于时尚的专业度会影响你对品牌的判断。

芸友Joy:
对于穿搭，设计，还有潮流方面，我会觉得他们的产品有价值。如果销售的专业度都不如我，我是不会去听销售的建议的。

芸友白泽:
怎么培训销售的呢？

庄主:
我会为热情的销售和好的产品买单。销售的态度热情积极主动，跟客户适当保持距离，主动不殷勤，我们是为满足客户需求给她做服务。客户满意的是你为她考虑，从专业角度让她变美变时尚，还能帮她省钱，比如记得顾客买过的东西，不要让他重复购买。

｜三｜
实体店线上运营怎么做？

芸友白泽:
刚才提到疫情后的实体店运营思路转变，大家都提到了线上。那除了刚才提到的小程序和微店，大家还会选择哪些平台引流和转化？

庄主:
小红书、抖音。

芸友乔安安:
小红书。因为我还在犹豫是否选择抖音，我没用过，担心抖音的用户不够精准。

芸友白泽:
据说小红书现在也有自己的销售渠道，大家有没有尝试？

庄主:
我认为可以同样的内容在多个平台发，多一次曝光自己的机会。

芸友乔安安:
小红书可以开自己的店，不过好像有要求。现在一些小程序可以链接到小红书平台，让消费者可以在小红书直接下单，但其实不是小红书的店铺，而是链接出来的小程序。

庄主:
而且小红书的用户更喜欢内容，你可以了解下有赞、抖音、小红书、微信公众号、视频号。

芸友乔安安:
现在视频更抢眼，朋友圈的小视频如果能突破自己的1-2级自有朋友，那微信就会推送到大流量。那就成功获取到微信的公域流量了。我最近在看腾讯下属的微盟，估计性质差不多，所以内容很重要。

芸友之一:
现在小红书对我来说等于新的百度，我一般有什么问题也喜欢上小红书搜索一下，看有没有分享类似经验的帖子。

芸友Elance:
去年过来淘宝社区做得也挺好，现在可以做淘宝添加自己的朋友，然后做朋友圈。

庄主:
淘宝运营推广难度大吗？

芸友白泽:
我记得拼多多在下单后，会把消费记录分享在社区，大家愿意在购物平台分享自己的购物信息吗？当时我卸载拼多多也有这方面的原因，我其实不大乐意分享这些内容。而且拼多多过于频繁的弹窗也让人很烦。

芸友Catherine:
我认为需要看买的是什么东西，无关紧要的无所谓，比较私密的就不愿意分享了。

庄主:
拼多多有些东西是真不错，我感觉是被淘宝挤掉的好工厂在倾销产品。

芸友白泽:
我记得拼多多还有淘宝，现在都有一个类似当年QQ农场的游戏，作物成熟后好像还可以换优惠券等等。以前QQ农场我还有兴趣玩，纯粹为了娱乐。但是芭芭农场这类总觉得带上一定的“功利性”，如果收获周期太长，就没什么耐心了。

芸友乔安安:
我觉得KOC可以理解为素人带货，我自己又增加了一条“ta个人在她的领域是有影响力的”。

芸友Elance:
就是“淘友圈”这里面，添加微信好友、通讯录好友，分享内容可见。

芸友白泽:
淘友圈里的内容大家会看吗？

芸友Elance:
看的人还挺多，并且这里面都是真实好友。

芸友白泽:
那疫情后，大家是否关注过哪些品牌在线上销售比较好的？

芸友Catherine:
蕉内，Ubras，在内衣这块线上做得比较好的品牌。

芸友白泽:
这些品牌群经常出现在李佳琦和薇娅直播间，我记得还有内外。

芸友乔安安:
大家有对 “KOC” “KOL”营销有研究吗？

芸友白泽:
我记得之前在西瓜视频看到过一段视频，采访的是古良吉吉的创始人。印象里他说他们之所以选择了李佳琦，而不是薇娅，因为李佳琦的带货能力更优秀，而且李佳琦粉丝在直播间购买后，也有一些会沉淀为古良吉吉品牌的粉丝。

庄主:
我之前有听一个商业报告，现在不少人觉得网红都是骗子，所以很多品牌推广是找十几个粉量更少的KOC，而不找大网红。因为大网红坑位费很贵，而且他们压价很厉害，很多品牌做一次亏一次，就为了品牌知名度。

芸友Elance:
我认为这需要看品牌和预算，大厂推广是：5%-10%大网红+90%的小网红。小品牌就是只找各种小网红，受众面确实挺窄的那种小网红，这种出效果，分享看起来“更真实”。而且很多分享或者评论的内容占全部内容50%左右，就是感觉“不经意”、“顺带”的真实分享。

芸友白泽:
我买美妆产品的时候，会到一些自媒体平台查询一些信息。如果有太多种草文，我大概率就会拒绝。这有点像相比种草文，我很乐意看一些购物评论。

庄主:
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庄主总结

一、店铺运营现状
实体到店率低，更多消费者选择线上购物。大家钱袋收紧，理性购买。服装的消费喜好偏向消费休闲运动类服装。

二、服装实体店怎么生存
实体店铺运营思路：专业的销售+好的产品。消费水平下降，需要增加客户粘性，打造个人IP，做好私域客户。

三、实体店线上运营怎么做？
高价位服装可以通过个人IP，在线上持续输出有价值的内容。潮牌和原创设计更受年轻消费者青睐。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁