那些一流的时尚品牌，如何找到用户痛点？
参与者：冷芸时尚圈4群群友
时间：2018年11月
庄主：Oliver-北京-商企
庄主简介：
媒体与市场研究行业从业者，爱好阅读，旅行，时尚。
讨论提纲：
01. 什么是市场研究；
02. 市场研究的主要方法简介；
03. 新时代的市场研究；
引 言
孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也”。数字经济时代，商业环境也在悄然改变，如何更好抓住用户痛点，找准定位，成为时尚品牌在激烈竞争中取得胜利的关键，只有做好市场研究，才能帮助品牌及时尚行业从业者了解市场，明确方向，在竞争中脱颖而出。
市场研究包括哪些内容？有哪些具体的研究方法？在时尚产业中可以怎样应用？在当前时代下又有哪些机遇和挑战？今天就让我们来一起讨论一下这些问题。
浅谈市场研究在时尚产业中的应用
以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。
一、什么是市场研究？
a、
市场研究的概念
子陆-南宁-学生：
市场研究是带有目的性而进行的信息收集吗？
Oliver-北京-商企：
市场研究最重要的两个要素：有目的性，信息收集。
Cyngeo-广州-学生：
目的性，是指了解购买者是否是消费者，消费者的喜好习惯，消费者的经济水平，这些决定了品牌的消费者定位和价格定位。
Oliver-北京-商企 ：
@Cyngeo-广州-学生|这些是很具体的研究目的。很多市场研究项目就是来解决这些问题的。
Sophia 杭州 服装设计咨询 ：
我觉得市场研究的目的是，为了了解我们的终端客群和我们的品牌定位之间是否有偏差，从而起到指引矫正作用。
Oliver-北京-商企 ：
消费者研究，价格定位，都是市场研究的重要方面。品牌定位，也是市场研究的细分领域之一。
威廉 上海 副群主 ：
那消费者消费习惯以及能力的调查，对于商店的开业地点选择与品牌价位的确定应该有直接联系吗？
溪尔 广州 设计 ：
竞争品牌也需要市场研究。
Oliver-北京-商企 ：
@溪尔 广州 设计|这是竞争对手研究。
威廉 上海 副群主 ：
最近咖啡界的斗争就是个例子，瑞幸和星巴克的斗争。
Sophia 杭州 服装设计咨询 ：
业态也需要进行调研吧，不同业态的客群结构、心理需求、购买能力也有很大差别。
Oliver-北京-商企 ：
@Sophia 杭州 服装设计咨询 |业态研究涉及到市场前期调研了。
我们来看一下市场研究的权威定义是怎样的：
《市场研究实务》里给市场研究的定义是:“运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策的问题。”
它包括几个方面。首先是要运用科学的方法。其次要有系统的步骤，然后它涉及的方面是企业整个营销管理决策流程。即不仅是研究消费者的购买和使用行为，还对产品或劳务从生产者到达消费者这一市场营销活动过程中所有阶段加以研究。
接下来我们会探讨时尚产业具体哪些环节中会用到市场研究。
b、
市场研究的重要性
Oliver-北京-商企 ：
群里有时尚产业不同领域的朋友，在你们工作中有没有接触过市场研究呢？有没有在走路时被人拦下问“能不能帮忙做个调研，有小礼物送”。
溪尔 广州 设计 ：
我在儿童美术机构遇到过，一般是填一张调查问卷。
威廉 上海 副群主 ：
对的，英语辅导机构。
Oliver-北京-商企 ：
嗯，问卷调查是市场研究最常见的方式。其实大家接触到的市场研究行为应该蛮多的。当然，有些不能算严格意义上的市场研究。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 ：
创业时候也会做很多调研。帮初创企业做孵化时用到。
Oliver-北京-商企 ：
@Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 | 那么效果怎样呢？
溪尔 广州 设计 ：
路上填调查问卷这种是最直接的，好像比较容易做到。但是竞争对手调研好像不容易（比如非上市公司）。
Oliver-北京-商企 ：
@溪尔 广州 设计 | 竞争对手研究很多时候是要用到数据库或者二手数据的。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 ：
@Oliver-北京-商企 | 看你问什么样的问题和调研的目标，如果是要做深度调研的话那问题都是比较开放的。
Oliver-北京-商企 ：
@Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器| 后面我们讨论定量和定性方法的时候会具体谈。
Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器 ：
@Oliver-北京-商企 | 可以派卧底进行竞争对手调研。
Oliver-北京-商企 ：
@Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器| 也是有这样做的，那涉及很机密的数据了。从市场研究角度来讲，我们更多的是对公开发行的数据或者一些买到的数据库数据进行分析。
威廉 上海 副群主 ：
我发现小程序做调研挺多的。
Oliver-北京-商企 ：
@威廉 上海 副群主|对，所以大家工作里其实可以多应用这些小程序做调研，成本很低。
c、
时尚产业的哪些环节需要市场调研？
Oliver-北京-商企 ：
其实在时尚产业各个环节中，我们都可以用到市场研究。
比如在最初的识别和发现市场机会的阶段，就可以做前期调研，可以通过行业报告，国家统计数据，公开发行的新闻，企业年报等等了解行业概况；也可以通过专项研究了解消费者试用习惯和态度等信息，以确定是否要进入市场。
对设计师和买手来讲，可以通过一些市场研究方法了解流行趋势。设计出产品了也可以通过调研得到产品使用反馈，以进行后期的修改。
做销售和渠道的朋友可以通过模拟市场测试进行销售预测。
做品牌运营、广告宣传的朋友可以在广告概念测试、投放前测试、媒介投放选择以及广告效果跟踪等方面应用到市场研究。
威廉 上海 副群主 ：
那行业报告的专业数据从何而来呢？
Oliver-北京-商企 ：
有一些专门的行业网站会出行业报告，另外也可以直接百度搜索。还有一些论坛，比如人大经济论坛，会经常有一些各行业的行业报告下载。平时可以多注意搜集积累。
钱娜_杭州_研究生在读 ：
模拟测试、放前测试具体有什么操作或者选择呢？
Oliver-北京-商企 ：
@钱娜_杭州_研究生在读| 一会我们讲具体方法的时候会谈到。
溪尔 广州 设计 ：
设计出了产品再做调研其实很难行得通，很容易被盗版。一般服装公司不会愿意拿新产品做调研，最多小范围得，在比较可靠的环境中做一下。
Oliver-北京-商企 ：
@溪尔 广州 设计| 这确实是一个难点，不过也有解决办法。可以只测试产品的某一部分，比如产品概念等，此外还可以找专业的调研公司，他们会隐藏客户的信息，就不会被竞争对手知道了。更严格的还可以签保密协议。
fannie 长沙 商品企划：
我们公司在进行首样评审的时候，有一个VIP客户评审的环节，会邀请很多VIP忠实客户来司评审，然后让他们给出意见。
Oliver-北京-商企 ：
@fannie 长沙 商品企划| 这相当于专家访谈了。
丁育钦-武汉-6群副群主 ：
那前期测试成本还可接受吗？
钱娜_杭州_研究生在读 ：
就像是厨师出新菜，会让不同的食评家一一品尝，过关了就可以进入菜单选项。
Oliver-北京-商企 ：
不同的研究方法成本不一样，可以根据自己的成本预算选择合适的研究方法、样本等等。
小结
1、市场研究是指运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策的问题。
2、它不仅是研究消费者的购买和使用行为，还对产品或劳务从生产者到达消费者这一市场营销活动过程中所有阶段加以研究。
3、具体到时尚产业，在工作的各个环节都可以应用市场研究方法去掌握市场信息。
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二、市场调研的主要方法简介
a、
定量研究
Oliver-北京-商企 ：
市场研究方法主要分为两大类，定量研究和定性研究。
丁育钦-武汉-6群副群主 ：
需要用一些模型吗？概率分布这类的不是很懂。
Oliver-北京-商企 ：
定量研究是指可以提供数量性信息的研究。数量性信息是可以进行精确比对的，比如某个品牌市场占有率和竞争对手比起来高还是低等等。主要是解答有多少、是什么、发生了什么等问题。要用到一些统计分析方法。
Oliver-北京-商企 ：
@丁育钦-武汉-6群副群主| 定量分析有时候会用到模型，但是常见的市场研究用一些简单的统计分析方法就够了。比如交叉分析，回归分析，聚类分析等等。定量研究的数据来源可以是一些采集到的二手统计数据，也可以是专门收集的数据。
子陆-南宁-学生 ：
比如问卷调查。
Oliver-北京-商企 ：
对的。大家常见的街上拦人填问卷以及网上小程序填问卷就属于这种了。
子陆-南宁-学生 ：
这是一种大数据的信息收集吧。
威廉 上海 副群主 ：
我觉得是抽样调查。
Oliver-北京-商企 ：
@子陆-南宁-学生|这种问卷调查的数据远称不上是大数据。大数据是信息化时代基于海量的用户数据收集得来的。
Oliver-北京-商企 ：
定量研究主要要注意样本收集的问题。要满足一定的样本量，还要注意不要产生样本偏差。所以定量研究一般要通过专业的调研公司，或者一些专业的数据提供方提供的数据，才有可靠的结果。他们不止有专业的数据采集，还涉及到数据清洗和数据处理。
丁育钦-武汉-6群副群主 ：
市场研究的方法，应该除了收集，感觉更重要的应该是如何分析处理这些收集来的数据。对，数据清洗和处理。
Oliver-北京-商企 ：
当然，如果对研究结果要求不是很高，经费又有限，也可以灵活运用一些简单的数据采集方法。
Alice-广州-5群副群主 ：
如何让顾客愿意花时间与精力接受你的调研呢？简单数据采集，比如邀请客户填写调查问卷?
Oliver-北京-商企 ：
@Alice-广州-5群副群主| 这个主要是靠给予顾客一些好处。调研公司的方法一般是准备一些小礼品，在问卷填写后给到顾客。
威廉 上海 副群主 ：
我觉得相应也需要福利，毕竟互惠互利嘛。
Oliver-北京-商企 ：
@Alice-广州-5群副群主| 您是自己开店吗？如果是自己开店，可以给予顾客一些优惠、卡券等等。
Alice-广州-5群副群主 ：
没有，我也想对我们的顾客粉丝做深度了解，让她多次购买呢。
Oliver-北京-商企 ：
还有就是问卷设计也要注意，不要太长引起顾客反感。还有问题的设计也要清晰和有针对性，以免顾客不清楚怎么填写造成不耐烦。问卷设计其实有很多学问，如果今后有机会可以和大家详细探讨。另外网上也有一些问卷模板可以参考，大家可以自己尝试搜索。
Giselle 成都 学生：
是的，统计学就会讲如何设计出科学的问卷。包括问题设置的逻辑性、数量、选项等都会有要求。
b、
定性研究
Oliver-北京-商企：
下面我们来聊聊定性研究。这个在我们的市场研究活动中也很常见的。
定性研究是指发掘消费者动机、态度和决策过程的研究。它的功能不是提供有关消费者的客观数字，而是解答“为什么”的问题。
可以说，定量研究相对更具客观性，而定性研究更加主观性，也更依赖执行者自己的专业水平。定性研究经常用到的方法主要有观察法、深入访谈和座谈会（也叫小组访谈）等。
这个大家掌握了之后可以自己尝试。我自己是很喜欢做定性的。
丁育钦-武汉-6群副群主：
感觉这个可以深挖出很多东西，具有长期指导意义。
Oliver-北京-商企 :
对，定性研究主要是深挖。可以更深入了解行为背后的动机逻辑等等，这是定量研究很难做到的。
观察法更容易执行，但是要想做好也需要经验。观察者要根据自己的观察来进行分析判断。同时还要注意不要让自己的观察行为影响到被观察者的行为。
有一个电影《厨房故事》讲的是宜家在挪威进行观察研究的故事，挺有意思的。相信大家其实自己平时工作中有意无意的也用到了一些定性研究方法，大家可以回忆回忆。
丁育钦-武汉-6群副群主 ：
那这些数据，最后应该也要落实到分析利用，感觉这点难度偏高，比起搜集。
Oliver-北京-商企 ：
@丁育钦-武汉-6群副群主|所以说对执行者的要求更高。因为更多依赖于执行者自己的经验判断来进行分析。
Oliver-北京-商企 ：
深入访谈一般是一对一式的，比较适合深入挖掘话题或者私密的话题。也有些时候被访者不容易凑齐，也可以采用这种方法。执行者要注意给被访者营造放松的氛围，要引导话题，还要注意控制节奏。
座谈会是通过主持人和被访者之间的互动来激发讨论，挖掘出来信息的一种方法。一般是6-8个被访者，时间2小时左右。
Alice-广州-5群副群主 ：
这么长时间，问题应该很多为什么吧？
c、
如何在我们的具体工作中应用各种调研方法
Oliver-北京-商企 ：
定性的问题一般都是开放的，一般都是有一个提纲就好啦，不要太结构性。有的时候被访者提到的重要信息但是提纲里没有的都可以加进去。所以说定性研究的操作者要对话题很熟悉，对节奏也要有很好的把控。
像座谈会，一般会在前面几分钟有个放松阶段，然后先从简单易回答的问题入手，慢慢过渡到核心问题。有的有两个核心问题的话中间还要再有个过渡阶段。
其实定性和定量研究在市场研究里面也不是孤立的，很多时候会联合作战。例如有一个设计概念，先通过定性研究挖掘出来方向，再通过定量研究验证，这样的结合会有比较好的效果。实际操作里面要看大家的实际情况、预算、时间等等。
丁育钦-武汉-6群副群主 ：
就像做审计的时候，从财报上的数字，到实物的验证、分析。
Vanessa 广州 服饰高定 ：
刚刚碰见过发调卷在群里的。
小结
定量研究是指可以提供可精确对比的数量性信息的研究。定量研究主要是解答有多少，是什么，发生了什么等问题。定量研究依赖于对数据的收集和解读。实际操作中对样本的选择，问卷的设计都有严格要求。
定性研究是指发掘消费者动机、态度和决策过程的研究，是解答“为什么”的问题。定性研究相较定量研究更加深入，也更受操作者主观判断影响。定性研究常用的方法有观察法、深入访谈和座谈会。
定量研究和定性研究各有优缺点。研究人员可以根据研究目的、研究预算和时间限制选择不同的研究方法，也可以综合使用两类研究方法以弥补各自缺陷。
三、新时代的市场研究
a、
新媒体、新技术带来的机遇和挑战
Oliver-北京-商企 ：
大家之前提到过的网络问卷，就是新媒体产生的影响。大家还能再举些例子吗？
丁育钦-武汉-6群副群主 ：
细分市场，精准投放。扩大协同效应。
Oliver-北京-商企 ：
嗯，这是基于大数据的。大数据能让市场更加细分，同时也降低了成本。比如以前划分人群的时候，一般可能根据性别、年龄、收入、地域、工作等等维度来进行划分。那现在大数据时代，可以做到根据实际的消费数据、生活情态等等进行精准划分了。另外新媒体也让研究方法更加丰富，比如小程序问卷调查、微信群在线座谈会等等。
厦门-谢益凡-特步投资：
我觉得市场研究的目的主要是两个：一个是未来的生意应该怎么做，一个是未来的品牌会变成什么样。
丁育钦-武汉-6群副群主 ：
@厦门-谢益凡-特步投资| 那就是前瞻性功能，战略层面的。
厦门-谢益凡-特步投资：
生意的话，就是各种KPI指标、财务指标。品牌的话，品牌影响力、品牌美誉度有些不一定能够用指标来体现，就需要定性。
Oliver-北京-商企 ：
@厦门-谢益凡-特步投资| 品牌美誉度，品牌影响力定量研究、定性研究都有不少用到。
丁育钦-武汉-6群副群主 ：
战略层面、战术层面、运营层面，都需要市场研究。
威廉 上海 副群主 ：
宏观战略，微观运营？
Oliver-北京-商企 ：
还比如人脸识别技术，可以精准了解到某一时段进出某店的人次，甚至消费者在某产品前停留的时间等等，这些都丰富了研究方法。
丁育钦-武汉-6群副群主 ：
现在一些视频流量平台对市场研究有帮助吗？
Oliver-北京-商企 ：
@丁育钦-武汉-6群副群主| 我理解视频流量平台能收集到流行信息数据，比如某个化妆博主视频点击率，但是这个数据可靠性需要多注意。
威廉 上海 副群主 ：
现在不是流行一个词，“顾客受众画像”吗？前一段时间有一个静安女子图鉴，从消费上解读上海中产女子的消费需求。
厦门-谢益凡-特步投资：
数据画像的话，单单门店的数据是不够的，采集的角度不够，样本数量也不够。其实很多时候，对于市场判断，那些做代理、做经销商十几年的人直觉更准一些。
Oliver-北京-商企 ：
@厦门-谢益凡-特步投资| 这些行业内十几年的应该属于专业人士了，他们自己对数据应该已经烂熟于心了。实际上找这些专业人士进行深度访谈应该是很有帮助的。
威廉 上海 副群主 ：
对的，区域消费数据可能有所帮助。
Yestin-津京-企高俱乐部副部长 ：
市场研究的目的只有一个：找到让用户或利润快速增长的北极星指标。
b、
未来可能会有哪些发展？
Oliver-北京-商企 ：
我们说新媒体新技术丰富了市场研究方法，让数据收集手段更丰富，门槛更低。但这也让分析变得更有挑战，所以我们需要对行业有更深入的了解。
威廉 上海 副群主 ：
是的，需要后人不断进步开发调研市场。
Oliver-北京-商企 ：
说到未来发展，从人的角度，就是我们都可以试着把市场研究用到自己实际工作了，这个门槛降低了；也需要我们更了解行业，更快积累经验，才能做好；同时也要对新媒体新技术不断尝试，要有不断学习的能力。
从技术发展的角度，就是数据收集的成本会不断降低，但是数据选择和处理要求会提高。
从对时尚产业的影响来看，就是原来设计师、买手、店主等等可能以前觉得不需要市场研究，但以后也会愿意尝试着把它用到自己工作中来，为行业发展助力。
小结
新媒体、新技术丰富了调研方法，使得数据和信息采集更加便利，成本和门槛进一步降低，而数据的精确性和代表性则有了提高。
与此同时则更加要求研究者对行业的了解以及对数据和信息的解读能力。因此需要我们多多尝试，不断提高。
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庄主总结
感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。如下是我根据大家的讨论整理总结所得:
市场研究是指运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销管理决策的问题。在时尚产业，它可以被应用在工作的各个环节来帮助时尚产业从业者掌握市场信息。
根据方法论不同市场研究工作可以分为定量研究和定性研究：
定量研究通过研究可精确对比的数量性信息来解答有多少，是什么，发生了什么等问题。
定性研究则通过消费者动机、态度和决策过程的深入挖掘来解释现象背后的原因。
定量研究和定性研究各有优劣势，在实际操作中需要根据研究目的、预算、时间等条件灵活应用不同的研究方法。
近年来新媒体、新技术的出现丰富了调研方法，使得开展市场研究项目更加便利。但同时也对研究者提出了更高的要求。我们要更深入学习新的知识，结合积累的行业经验，多进行操作，才能更好地在工作中应用市场研究。
总结整理：Oliver-北京-商企
编辑：Lucia Wang
感谢您的阅读，
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