Roger Federer的On能否在网球世界中大放异彩？

与瑞士跑鞋品牌On签署从头到脚价值数百万美元的代言协议几个月后，世界排名第一的网球运动员Iga Świątek穿着一双Asics Gel Resolution 9在纽约卫冕美国公开赛冠军。这本该是On大力进入网球领域的一年，但一项设计挑战却让鞋子推出的一开始就出现问题。

对于一个将Roger Federer视为品牌投资人和创意合作伙伴的品牌来说，这是一个罕见的受迫性失误。自2010年成立以来，On已经从一家斗志旺盛的初创公司发展成一家价值100亿美元的上市公司，因为它有能力将精英高性能鞋的技术带到那些想要跑步的人的脚上。

去年，该公司的销售额超过10亿美元，最近将2023年销售额预期提升到20亿美元。网球代表了On的雄心壮志，代表了这个品牌的全面升级，成为真正的全球运动品牌，能够和这个领域的领军人物竞争。

联合首席执行官Marc Maurer表示，早在Federer于2019年加盟公司之前，On就一直在关注网球业务的扩张，部分原因是性能产品和生活方式产品之间的交叉。但在掌握比赛路线之前，先强调场外球鞋和服饰，这与On一贯的性能第一策略相反。Maurer说：“策略应该有所不同，事实证明，打造一款专业网球鞋及其困难。”

对于On来说，这是一个相对较新的问题，自成立以来，On一直专注于跑步这一非常具体的运动。但是赋予On跑鞋标志性外观和感觉的设计元素，根本无法提供足够的横向稳定性来支持网球运动。因此，该公司在疫情期间与Federer密切合作，从头开始设计一款专业网球鞋，该球鞋于2021年首次推出，但是直到2023年初才广泛销售，On拒绝提供其销售数据。

Zachary Thomas是一名经过认证的足部专业医生，他指出，Roger Pro非常适合Federer，同样的原因可能也是它非常不适合Świątek的原因，更不用说普通的业余网球运动员了。它的鞋底结构和坚硬的泡沫非常适合像Federer这样可以在球场上优雅滑行的人，但是像Świątek这种打法的球员来说，可能无法保持平衡。底部的设计可以让球员最大限度与球场接触，但这意味着鞋子会很快磨损。对于手里有各种替换球鞋的专业选手来说，并不是个问题。对于200美元价位的普通消费者来说，这可能是个严峻的问题。

Thomas说：“它看起来和Roger Federer脚的形状一摸一样，所以显然他们为它作了完美的适配。这双鞋可以很完美地实战三四次，就这样了，然后，基本上就没用了。“

Świątek和Ben Shelton是Federer去年宣布退役之后，On在2023年初签约的两位职业选手，他们也同样致力于设计自己的网球装备。年龄分为别22岁和20岁的他们被视为On网球品牌的基石。虽然Świątek整个夏天都在继续进行测试和修补，但Shelton在年中确定了On的个人定制版本。他说：“如果我穿着On的球鞋或者衣服参加比赛感到不舒服，他们从来不会给我施加任何压力，要求我立即穿上On的球鞋或者衣服。现在我们已经能够制作出我真正喜欢的鞋子。”

Maurer认为，鞋子是按需求设计的最好的例子。从Federer，Świątek和Shelton获得的灵感为该公司提供了即将推出Roger Clubhouse Pro以及最终推出Roger Pro 2所需的信息。Maurer表示后者将迎合日常网球运动员的需求。

目前，该公司可以保持耐心。On预计今年其营收将增长44%，其直接面向消费者的业务超过批发业务，表明客户需求依然强劲。第二季度业绩公布后，由于担心盈利放缓，该公司的股价下跌13%，至每股30美元左右。但KeyBanc Capital Markets股票研究助理Ashley Owens表示，这种反应有点夸大其词，第一季度业绩公布后也出现了类似的下跌，但该股票价格在一两月内就恢复了。

当顾客开始每天穿着他们的跑鞋时，On最大的意外收获就来了。Maurer表示，该公司预计将遵循类似的网球蓝图，并引用了估计价值90亿美元的网球装备市场，其中与经营比赛相关的产品仅占一小部分。许多人可能甚至不知道Adidas的Stan Smith和Reebok的Club C等广受欢迎的产品其实是来源自网球运动。

On的目标是模糊生活方式和运动之间的界限。

该战略的关键是将现有产品做优化，并不断推出适合大众的网球鞋。

当这些年轻人慢慢成长起来并且真正开始闪耀光芒，那么On拥有了一次和其他老牌运动厂商较量的机会。Roger Pro更像是一个图腾，在跑步，网球和生活状态中随意切换的图腾。对于On来说这一切仅仅是个开始。

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