冷眼看时尚嘉宾对谈：PR简史及数字化与虚拟化将如何影响PR的工作？

数字化、虚拟化将如何影响PR的工作?

｜一｜
公关简介与公关简史

1、公关究竟做什么的？及中国PR的差距
其实在中国所谓的公关从业者，大部分90%以上也不知道自己应该干什么，也不知道自己在业内到底扮演什么样的角色？可以说在中国，职业公关是极其稀少的。

我这几年一直在招聘，我在面试员工时总会问两个问题，你怎么理解公共关系？你觉得我们每一天应该去做什么事？目前为止我面试了几百人，没有任何一个人能给出我应该听到的答案。

当然这也因为公关在中国的职业化时间非常短，只有20多年的时间，但是它在全球职业化上已经经过了一定时间的积淀。

公共关系它作为一种职业被确立起来，大概是在第一次世界大战前后，由我们的现代公关先驱爱德华·伯尼斯写的一本书，这本书正式定义了什么叫“公共关系”。首先他对公关的定义是“公关代表一个社会机构和一个组织的利益，将某个理念植入到公共意识之中”叫“公关行为”。他也对这个职业做了一个定位，“以整合社会关系，并且传递一个信念到公共领域之中”，这部分人叫“公关顾问”。所以在100年前，我们的先贤们就已经把我们职业属性和定位定下来了。

我们也聊到国外公关和国内公关不同的作业手法。我在美国、欧洲见到很多当地的公关，他们作业的原则和方法跟伯尼斯定义的理论几乎一样，都是非常经典的传统公关方法，但是在中国没人关注这件事情。我今天还在写一篇文章，讲述我自己的职业经历和过去20年中国公关的发展史。


2、公关在中国的发展简史
大约在1999年到2000年的时候，国内开始出现第一代公关公司。从那个时候开始基本上公关公司就踩在了中国经济高速发展的电门上。那时候只要你在中国敢开公关公司，你就一定能挣到钱。

我刚入行开始做公关的时候，我们都特别喜欢做外资品牌业务，因为外国人都特有钱。从2001年开始，有非常多的外资品牌带着超国民的待遇来到了大陆，国家允许他们来中国做投资。他们第一个要做的事情就是沟通，因为外资品牌在中国遇到的最大困难不是经营的问题，而是与本地市场互相理解的问题。所以在早期的十年时间里，外资品牌在公关上的需求是最强烈的，只要你能拿到微软、英特尔、英伟达这些大品牌外资公关的代理，你一定会赚钱。

后来随着我们中国本土的公司逐渐发展起来，本土制造型的企业也开始崛起，成为了公关公司的新客户。

再之后是互联网经济崛起的十年，从2003年和2004年京东、阿里创立之后，标志性的公关事件就是“3Q”大战，是腾讯跟360针对于安全管理器领域展开的公关大战，彻底确立了中国公关的实战型公关流派，并且也把互联网公司推到前台，那时候互联网公司已经成为公关行业的大客户。当时我们公司面临的困难是帮客户去解决沟通跟定位战略，实战需求。

关于公关的原则使命是什么的问题，其实在过去的20年里一直都没有形成一个共识，因为大家都忙着去挣钱了。但现在必须要形成一个共识，大的机会都被那些大的本土公关公司所占有，你要找到新的机会，你必须要用一个新的方法。这个新的方法就是我现在在做的“正经公关”，我自己的公司落实的整合传播的方法论跟弱传播理论的哲学。


3、公关是如何盈利的？
公关本质上也是B2B业务。所有B2B的商业模式都有三个利润来源，第一是商品搬运所产生的价值，第二是信息不对称所产生的价值，第三是供应链金融所产生价值。

不论是20年前的还是现在，公关公司账单里有三种钱亘古不变，一种钱叫“媒体版面沟通费”。比如我一年买你12个版，你给我一个最低的折扣，到我卖给客户的时候，我在你的折扣上面肯定是要加价的，但你得守住你的刊例价，之后让我公司代理你的这个部分比你的刊例价要便宜，这样我的客户就在我这下单了。这就叫这个商品搬运产生价值，它搬运的东西是媒体的版面。

第二叫信息不对称所产生价值，也就是我知道你不知道的。这里边还分外资公关公司和本土公关公司。外资公关公司需要确认自己比客户知道得更多，所以外资公关公司收费是按照人员的工时费去收。这种收费方式由蓝色光标所开创，以发布结果来收费，这个是开创性的收费模式，发多少条我就收多少条，我的咨询费全都融合在我的条数里。我们的整体咨询费不会超过10%，以奥美为代表的公司必须要收到40%以上。

第三个是供应链金融公关。中国自媒体发展起来之后经营结构有了变化，比如冷博士的自媒体不是一个公司，是一个工作室。我们作为一家公关公司帮着甲方去在这边投放的时候，我们必须要提供所谓的“供应链金融”，就是先为我们的甲方向丙方垫款，垫完了之后有一个账期，账期可能3或6个月后甲方才回款给我们，这里我们是要收“垫付手续费”的。一般情况下一个大的公司垫付手续费都至少有20%-25%，如果是大的投放量进出可能会稍微便宜点，但是一般情况下都会在20%左右。这相当于是个特别稳定的业务，年化收益率在20%以上的一个金融产品。但是你有一个开票的成本，公关公司一定会找到一个方法合规开票。所以说公关要做什么事情，跟他们要收什么钱，与他们的商业属性是密切相关的。




｜二｜
从近20年前做公关至今，公关职业内涵发生了什么变化？

早期的公关搞“三陪”的比较多，不过我入行的时候我连搞“三陪”的资格都没有，哈哈。

媒体环境：从“主编时代”到“自媒体”时代，从“中心化”到“去中心化”
这些年，首先我觉得中国媒体舆论环境发生了一个质的变化。20年前我们的媒体处于“主编”时代。在主编时代，公关不论是过去还是现在，都有寻找“传播中心点”的动机。公关在过去和现在的使命和目标没发生变化，我也是去找一个中心化的传播点，把我们的信息，我们要传递的信念放到风口里。

其实我们的使命没有发生什么变化。为了效率更高，我们要找到一个中心化的传播点，塑造传播中心。在主编时代，所有的媒体主编对于媒体发什么，不发什么有决定权。在我早期做PR的时候，官办的媒体比较多，媒体的公益属性比较强。

改革开放自广州开始了之后，《南方周末》开始了中国媒体的评论时代，南方系开始了，媒体是可以对时事做评论的。每一年南方周末的发刊词是那个时代让人看了之后会很激动，现在我还会依然记得那句话：“总有一股力量会让我们热泪盈眶！”那股力量是什么？其实就是中国经济和中国人的那股劲，那股向上的劲。媒体的话语权在那个时候是具有一个主导地位的。

公关要做的一个核心动作就是借助某一个媒介，将一个信念找到开放领域的最大公约数，我们都对这个理念是互相认可的，通过一个快捷的方法把这个理念传递给你。所以在早期主编时代，我们肯定会去找“中心化”的媒体。

第二个是我们要做的事情也跟媒体环境是有极强关系的。因为我们要把一个信念传递出去，媒体是最好的传递信息手段。在主编时代的公关要把信念植入到主编所编的内容里，我们就不得不面对舆论的寻租，当权利和控制权集中到一部分人的手里的时候，你一定会产生寻租的心态。

从1990年代到2010年，我们基本上可以认为好的公关都是能陪吃陪喝、陪聊陪玩的工作。但后来发生了一件标志性的事件，那就是在2010年前后微博和微信公众账号的出现，彻底打碎了中国的主编时代。这给人们灌输了一个很特殊的新理念是当我要接受什么信息的时候，我不需要每天只是打开那几份报纸，那几个网站，这彻底击碎了中心化媒体的话语权，也让媒体的中心话语权开始衰落，电视类的媒体在中国也逐渐走衰，被现在的网络视频，短视频所代替。以前电视类的媒体对于中国老百姓的影响是非常巨大的，当时没有那么多接受信息的方式。所以电视类媒体以前广告位都要竞标，短短十余年时间，但现在很多人都认为电视媒体只是覆盖一些中老年用户而已，年轻人根本不看。现在每个人都可以成为一个媒体的发声者，每个人既是阅读者，又是表达者，我们每个人都有表达的权利和渠道，剩下就是你的表达的技巧和你要说的内容别人看或不看。所以现在我们更加注重内容的策略和整体媒体策略。

那么回到公关工作的本源，叫“覆盖信息”，“提纯信息”，“传递信息”，这是你自己工作应该去做的一件事情。比如，当时我们为京东时尚定位，我们覆盖了京东时尚的所有信源，提纯信息提纯出来就是可持续时尚，那么传递信息通过什么去传递？在可持续时尚话题里，为什么我们认为它是个最大公约数？大家不会觉得可持续时尚这个话题是我们讲不了的，因为在前期讨论和辩证的过程中已经得到充分的验证和内部论证了，可持续性话题是任何一个媒体一定能讲得了的。在开放舆论领域里找到什么才是你的最大公约数，这极其考验你制定公关战略的能力。

我认为现在这个时代是特别好的公关时代，在过去没有媒体听你的，但现在你可以在一个舆论场里自己去重新塑造传播中心。在中国的舆论场里还没有人可以真正在一个比较长的时间里调动和支持一个话题，我们基本上还是处于互动的阶段，这也特别考验公关的专业能力。当我们进入一个正经公关可以去推动的时代，现在就应该开始逐渐梳理我们的原则是什么？我们规范什么？我们的工作方法是什么？我们的舆论哲学是什么？



｜三｜
数字化正在怎么改变PR的工作？

数字化的极限就在元宇宙诞生的时候，通过一个虚拟的世界把世界真实化或者我们把真实世界虚拟化。从博客出现后，我们逐渐开始数字化，中国的媒体开始去中心化。这个去中心化的过程是伴随着数字化实现的，中国人在数字化阶段走在了全世界最前列。

当然还有一个非常重要的原因，就是我们人口基数比较大，它比较适合Web 2.0。数字化需要一个网络效应，如果没有网络效应的话，它不可能复制，没有规模化就没办法发展商业化，没有办法发展商业化就养活不了公司。因为改革开放，数字化教育和高考的普及，我们现在常称网络原生一代叫Z世代，这一批人是网上的原住民，极大推动了数字化的发展。数字化对于公关最直接的影响就是去中心化，我们没有一个传播的中心，是由媒体渠道而决定的，你对这个理念和这件事的认知高低直接决定了你能不能塑造一个传播中心。


1、有流量的地方，就是媒体
同时我们所应用的传播技巧也发生了本质上的变化。以前在主编时代或者在非数字化中心化的时代，我们可能选择的方法比较多，像写文章，写稿子。在主编时代是有媒体的地方才有流量。现在你会发现一个趋势，不是有媒体的地方才有流量。现在是有流量的地方，它就是媒体，所有有流量的地方都具备了媒体的属性。

所以我还做一个研究，写了一篇文章叫《“该死”的热搜》。微博热搜这件事充分代表了什么叫有流量的地方？一开始微博热搜就是所有的网友互相之间讨论，然后新浪就把它做了一个双＃，请了一个主持人，做了一个话题词，话题流量就上来了。当话题冲上微博热搜，排在前50名的时候，所有看到这件事的人都会相信这件事是真的。当你再重新去看这件事，可能它是个罗生门，但它上了微博热搜之后就得可信了。我们就说它在社会契约里边形成了一种讨论出来的正义。其实这个原理和爱德华·伯尼斯100年前写的书里是一样的，是我们寻找了一个最大公约数，热搜用一个非常直接的方法把一个话题固定在那里，让你觉得它是最大公约数，是我跟这个世界之间共同认同的一件事。如果我不知道什么是真相的话，我看一下热搜，它就是真相。这产生的另外一个影响是当别的媒体再去报道的时候，如果事情上过微博的热搜，那么有可能会成为别人报道的一个素材。

并且我们在判断这件事的基本事实时，很多媒体都会基于微博热搜去写他们所“看到”的事实，那么数字化的去中心化重新在舆论场中塑造了一个新的传播中心，这个传播中心是由所有网友互动而产生，而不是由主编开了选题会之后定义出来的，这就产生了各个舆论场之间的穿透效应。所以这直接影响到公关的作业手法，很多公关公司都把上热搜当成一个商业化的产品在卖。为什么他卖这个东西？因为他代替一个主编去塑造了一个传播中心，但是我这个传播中心是可以被我自己的主观意志所转移所能塑造的，这个对我们的作业具体方案产生很多影响。


2、数据洞察变得更为重要
现在我的一个观点是我们在具体作业的时候，具体我们会应用到什么样的方法已经不重要了，但我们要对目标受众的阅读习惯做深刻的数据洞察和分析，这是整合传播方法论最基本的开篇。人们喜欢看报纸，我们就从报纸上传递信息；人们喜欢看电梯广告，电梯的框架广告也可以成为公关的作业；人们喜欢看微博，微博就是我们重要的舆论场；我的目标受众是年轻人，他们不看文字，所以我们就做成30秒的短视频，一切都以取决于你对目标受众阅读习惯的洞察。


3、公关的作业方式变得更加多元化了
所以公关的作业方法因为数字化发生根本性的变化。公关所应用的作业手法，你基本可以认为是无限的。比如我们现在比较主流的是用视频的方法，视频有微电影，短视频，纪录片。虽然这些是主流方法，但你可以不局限一个东西，充分发挥你的想象力。

我觉得因为数字化时代刺激了公关，让公关思想上的缰绳解开了，我们不再束缚于过去那几十个主编，不再束缚于写图文等表现形式的束缚。当形式只是一种工具的时候，你的大脑才会被真正开发。你可以动用你的脑筋去想，怎么样用最少的钱和最好的方法在社会化传播里找到自己的方法。


4、融合传统与新媒体
这个阶段是传统的图文和新媒体传播是可以互相打穿的。之前我们从“主编时代”到了第二阶段——全面抛弃主编的时代，大家全都搞视频。后来你会发现这是矫枉过正，因为文字有它自己的工具属性，有它自己的价值，你完全抛弃文字也是不行的。我们毕竟还有一些商业化的价值的解读是需要文字的。

当你在一个比较复杂的逻辑里拍一个视频，你会发现视频能够承载的信息量是非常有限的，因为大家在看一个视频的时候，我们的第一个极限是30秒，如果这时没有兴奋点就不看了。下一个极限可能会在1-2分钟的时候到来，3分钟以内这个问题必须要解决完毕，一个故事要讲完。

而三分钟以内的故事是很短的一个故事，只有一些情绪的叠加，这是没有办法展示一件事情的全貌的。当我们要展示一件事情全貌时，还是文字更清晰。

所以我们最后的作业方法就是把传播分层了，分成舆论传播、趋势传播和价值观传播。

我们把作业的方法流程化了：

• 一开始是数据洞察，看舆论数据，市场数据，自己标的内部数据。

• 之后是定战略，策略，资源，定完资源定节奏，定完节奏之后再定核心信息。

• 核心信息有主要的核心需求支撑的信息，在不同的信息里边根据不同的节奏释放不同的信息。

• 然后你在舆论场里重新看数据之后做复盘，复盘后再重新用数据去做洞察，一个完整的SOP工作流程就出现了。

最核心的原因就是数字化对媒体的影响直接导致了数据化可以在我们的作业中得以实现。如果没有数字化的话，我们在传播的时候是没有数据佐证的。

我特别注重舆论的分析，如果你没有舆情数据，通过你个人的想象是不准确的。所以数字化对PR的影响，尤其是在国内，是让公关回到它的本源。它本源就是我们要代表一个社会机构和一个组织的利益，这是无可厚非的，代表这个主体去把一个信念传递到公共领域去，公共领域是什么？就是去中心化的媒体介质。

这就谈到我自己信奉的舆论哲学，我觉得厦门大学新闻学院的院长邹振东教授所撰写的《弱传播》这本书非常具有实战的价值。人同时生活在虚拟世界和现实世界之中，虚拟世界是由舆论的世界所组成的，你可以认为各个舆论场其实是舆论世界的一个组成部分。在舆论的世界里，你自然而然会受到舆论世界的影响，舆论世界对人的影响会让你在现实世界中发生改变，所以我们认为通过数字化的推动完整了以前舆论的世界。现在一个去中心化的媒体舆论场里，小红书、抖音、微博、博客、微信公众号被我们共同组成了一个完整的舆论世界，极大提高了舆论世界的客观性。

其实舆论世界是主观的，可是各种各样的主观观点在一个较为完整的舆论世界里交互时，提升了它的客观性。我不知道舆论世界会不会因为这种交互最终达成一个客观性，对此我是持怀疑的态度，但是我们可以知道的是它在一定程度上提升了客观性，为什么提升了客观性？你会发现公关要工作的时候，必须有一个底层的信念放在自己心里，也就是“你说都是错的，我说的都是对的”。因为当他要处理一个危机时，如果他所代理这个公司和品牌相信了对方的观点，他就没法做这个活了。

因为主编时代的结束，我们在舆论场里可以用另外一种方法，另外一种表现形式去表达每个人的意见和观点，一件事情的全貌可以再次被重塑。为什么“罗生门”事件这么多？因为在舆论的世界里，受到数字化的推动，去中心化的出现，自媒体的强大，我们可以去重构和重塑一个事件的原貌。

如果在非数字化的时代，所有人对这件事的描述和认识是绝对的，你塑造不了任何事情，你首先这么做的意义和动机就不存在。现在公关作业手法变多了，作为公关能做的事情就变多了，数字化推动了它的数据化，数据化推动了我们的专业化和智能化。同时这个数字化的发展又让舆论世界客观性提高了，增加了我们公关独立性。什么叫“独立性”？我要表达这个观点且我自己认为是对的。为什么我认为是对的？因为我作为一个自媒体，我可以在我的自媒体上说这句话，我有说这话的权利，这个是主编时代不可能实现的。现在去中心化的媒体让我们在表达和描述一件事的时候，有更多的机会，更多的视角。当每一个人在舆论场里都有机会去说话的时候，我们就可以在一个危机舆情处理的过程中，用我们自己的技巧，替我们的代理人去说出自己想说的那句话。所以你可以看到数字化的进程让现在公关的整个作业流程发生了质的变化。

我们不只是更加有机会回归到爱德华·伯尼斯所描述的公共关系顾问的本源，甚至我可以说中国公关假以时日有可能会超过外国公关，我们有可能会在专业能力和职业能力上比他们还要更加先进，因为他们没有我们的舆论环境，没有这么多数字化的媒体可以应用。



文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁