购物学的奥秘——消费者为何购买商品？
导 语
你有没有想过消费者在什么情况下会更愿意花钱买一个商品呢？在网购如此发达的今天，商场、超市、零售店等场景需要通过什么样的手段才能让消费者愿意买单呢？
今天，庄主将通过介绍《消费者为什么购买》这本书来和大家讨论一下购物学的奥秘，同时与大家共同探讨消费者在购物的过程中，那些我们常见却不重视的习惯是如何影响成交的？
以下讨论来自于冷芸买手讨论群学员的讨论。如果想学习买手课，请扫描上方二维码。
讨论来自买手讨论群
时间：2019年12月22日
主题：购物学的奥秘
庄主：梓桐-上海-商品经理
讨论大纲
一、《消费者为什么购买》书籍简介
二、购物学的奥秘
- 干扰效应
- 把商品放在目标顾客够得着的地方
三、购物机理学
- 判断卖场销售情况的几个重点数据维度
- 缓冲地带
- 顾客需要腾出一只手
- 广告牌的效应
- 设计购买路线
- 消费者需要椅子
四、购物人口统计学
- 男女之间的购物差异
- 如何赚到老人和小孩的钱？
五、购物动力学
- 感官与购物
- 商品推销的窍门
以下讨论仅代表讨论者个人观点，并不代表本帐号及冷芸的观点。
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一、《消费者为什么购买》书籍简介
今天我们的讨论，是基于一本书——帕科·昂得希尔的《顾客为什么购买》。这本书根据大量的实地调研以及多次的跟踪观察，像侦探破案一样分析了顾客的购买行为和消费心理，让我们知道了“购物学”的有趣之处。这里面有很多细节，是我们平时并不会注意到的。但往往就是这些细节导致了生意的流失。
在日常工作当中，大家有没有想过以下几个问题：顾客为什么会购买我们的产品？消费者在什么情况下更愿意花钱买一个商品？而在做商品管理的时候，我们又需要了解消费者的什么呢？这就是我们今天所要讨论的——关于购物学的奥秘，也就是我们需要分析消费者的心理，然后根据其呈现出来的习惯，来引导消费行为。
能够把东西卖出去是一件很牛的事情，也是一门特别值钱的手艺。当下的时代，每个人都要掌握一些营销的手法，因为我们每个人也同时在营销着我们自己。
而任何一门生意，都一定要有成交这个环节才能完成。还有另外一本书叫做《销售洗脑》，这本书讨论的是是运营方面的问题，而我们今天的这本书更多的是跟卖场相关，即买手关注的“人货场”中的“场”。
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二、购物学的奥秘
为什么购物学越来越重要？一个非常重要的原因就是因为人们越来越难被说服。我们每天看那么多的广告，随时随地都能买到东西，这个时候，人们普遍是比较麻木的，所以这就导致人们在购物的时候更注重消费体验，因此有很多交易都是在卖场发生的。
第二个原因是，虽然线上购物发展的很快，但是线下的购物体验和场景确实是线上购物不能替代的。这也是现在比较大热的“新零售”的概念——即线上和线下的结合。
还有一个很重要的原因就是人们的很多决策往往都是很感性的，很多人买的东西都不是自己预计的东西。如果大家都写好购物清单，很理性的出门并且严格执行的话，那么我们也不需要做什么卖场设计了！所以，我们便要通过学习购物学来研究消费者，更了解消费者的消费行为习惯，从而获得成交。
干扰效应
书里有这样一个案例：
在一个卖场里面，销售人员想让领带有一个更好的销量，所以把领带放在了门口位置最好的地方，但是销量没升反降。后来，作者调取了监控录像发现大量买领带的顾客在挑选领带时挑的很开心，但如果平均被路过的人撞了3次，买领带的顾客就会放下领带走掉。
在商品管理的过程中，当我们在分析某些产品销量上升或者下降的同时，要参考的一个重要的维度就是陈列的位置。但同时也有一件事情需要深度思考的就是当商品在其陈列位置时，它发生了什么？我们对待滞销产品的第一步不应该是调拨，而是了解这些商品到底发生了什么？
于是对于上述的问题我们在找到原因之后进行解决，销售人员仅仅是把领带的柜台朝后面推了1米，销量就得到了大大的提升。
还有一个案例是在药店。阿司匹林是药店销量比较好的药品，店员为了提升销量，把药品放到了人流量比较大的地方，但销量反而下降了。
原因也是同样的道理，因为买阿司匹林的一般都是老人，人流量大的地方一般都是年轻人或者孩子比较多的地带，嘈杂的声音和跑来跑去的孩子也会影响到人们的购买。而这些问题，往往都是我们在数据中看不到的。
顾客也怕拥挤嘈杂的环境，尤其是收银台。那么我们有什么方法来改善收银台的嘈杂和拥挤呢？通过改变收银方式，导购让一部分购买量少的顾客自行扫码支付会营造出一种秩序感。以及一定要摆放排队的线。不怕人多，就怕没有秩序。
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把商品放在目标顾客够得着的地方
大家能够想到的可能仅限于道具的设计要符合人体工程学。但是大家有没有仔细的想过如何针对某些商品做出改变从而让目标顾客够得着呢？
书中提到两个案例：
在卖场中，一些大号的内衣被陈列在很低的位置，其实买大号内衣的人很多是老年人。如果放在很低的位置，更是让这些老年人无法拿到，所以导致销量一直都不好。
还有一个思路是，为什么狗粮一般都是大人在买，而狗饼干都是小孩子在买呢？因为狗粮是对狗狗的喂养，需要成年人来做。但是小孩子一般不会喂养狗狗够，所以他们会买狗饼干来逗狗狗。
我还记得我第一次去逛我现在公司门店的时候，我跟当时的店员聊天就提到过，他们把很五颜六色的鞋子放在了很高的地方，而下面是色彩相对单一的大人的鞋子。我说：“这鞋子不应该是放在孩子能看到的地方吗？” 放在下面以后，销量果然好了很多。
当然这些实际情况问题，还是需要多逛店、多观察、多与店员交流。
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三、购物学机理
在判断卖场销售情况时，大家一般会在“场”这个维度分析一些关键数据，例如客流量、提袋率、客单价等等。而每一个数据分析出来，其实就是要引导我们后续对于“场”的行动。而店员则可以记录下消费者特征、消费行为偏好和顾客的意见需求。我们来看一下书上比较关注的几个数据维度。
转换率
想要提高转换化率，我们需要从几个维度来改变：“人”，提高销售人员的销售能力；“货”，调整货品的陈列、货品的促销活动，其中还包括调拨，比如说在断色断码的情况是否应该补货等。
有群友提到，我们在商品企划的阶段就要把提高转换率这个目标考虑进去。限量联名是一个方法，但是这个方法需要有大量的营销投入，否则联名没有任何成效，反而会成为负担。
所以，从“场”的这个维度来提高转换率的话，换陈列是一个方法。那么问题来了，如何换陈列？
以日本的茑屋书店为例，它每天会换3次陈列。通过观察不同时间段进店的主要客群的不同来更换商品的陈列位置。我之前在七浦路开店的时候，也会要求小姑娘们在早上对批发客户的陈列和下午对零售客户的陈列要不一样，也是异曲同工。
还有一些店主会通过每天换不同主题搭配，就会让客人觉得你每天都在上新，吸引顾客到店。这点其实很重要，经常调整模特出样的衣服是一个优秀店长的必备能力。其实调整陈列的成本基本为0，但是对于人的培养，就需要花时间和精力了。而且这种方式见效未必快，所以在过程中就需要有人进行监督。
所以我们需要注意以下几点：
一、分析清楚卖场的动线；
二、分析商场近期的客流（客流的大小、人群特点）、商场近期的活动（促销季？还是上新季？）；
三、结合品牌本身的产品（新品，主推产品，还是活动产品）
...
判断卖场销售情况的几个重点数据维度：
选购时间/成交时长
混淆指数
拦截率
等待时间
针对以上数据，我们又有哪些方法可以改善这些指标呢？
- 缓冲地带
- 顾客需要腾出一只手
- 广告牌的效应
- 设计购买路线
- 消费者需要椅子
四、购物人口统计学
- 男女之间的购物差异
- 如何赚到老人和小孩的钱？
五、购物动力学
- 感官与购物
- 商品推销的窍门
庄主简介
庄主：梓桐- 上海- 商品经理
拥有15年的服装行业从业经历。以前是服装设计师，后来创业失败之后重新回到职场。现在在一家创业公司做商品经理，也是冷芸老师买手课的初级讲师。
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编辑：Yoonam
审核：Cherika Chen
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