海底捞回应“牛肉粒变素” 这会带来哪些影响？

【03law.com-看川】近日，海底捞凭“牛肉粒变素了”成为热议话题。有消费者反映，部分海底捞门店下架了牛肉粒，换成了与牛肉粒外观相似的“味伴侣”。

图源：新浪微博

值得注意的是，海底捞部分门店下架牛肉粒其实是有迹可寻的。3月4日，海底捞公开宣布，上海有31家门店已开始试点推行小料台产品更新，提供植物蛋白新品“味伴侣”作为搭配配料。

宣布该消息的同时，海底捞也透露3月5日起，海底捞在上海的31家试点门店将开始把牛肉粒列入菜品菜单，低价单独供应，即约50g/份，售价为0.8元。

关于作此调整的原因，据南方都市报，海底捞方面表示，主要是因为之前很多顾客将牛肉粒小料当作菜品无限制使用，造成了浪费，换成“味伴侣”是为了减少浪费。

而谈及外界质疑的“此举是否为了降低成本”时，海底捞方面透露，味伴侣使用了创新技术制作而成，成本比牛肉粒要高。

然而网友们对海底捞这一举动纷纷表示不太能够接受，称之前就是冲海底捞的牛肉粒去的，没有牛肉粒宁肯选择其他火锅。

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防止浪费or控制成本？

据南方都市报，针对此次网友热议“海底捞牛肉粒变素”，海底捞正式回应称“海底捞味伴侣作为一种植物蛋白产品，使用了创新技术制作而成，成本比牛肉粒要高”。

海底捞植物蛋白相关负责人还介绍称，味伴侣富含优质植物蛋白及B族维生素，且具有零反式脂肪酸的优势，适用于泡汤、蘸料、拌饭等。

植物人造肉是近两年火起来的概念，从国外开始兴起，2019年被称作植物肉元年。走到2020年，植物肉在国内已经从概念逐步进入到了餐厅甚至零售端。由于人口基数和肉类消费量庞大，中国市场是整个植物肉产业看好的潜力市场。

但以此前各大餐饮品牌推出的植物肉产品来看，这类产品的售价普遍比真肉要高，消费者的接受度却并不高。除价格因素以外，口感始终是绕不开的关键，虽然一部分消费者认为人造肉的口味可以模拟出真实的肉质感，但同时也有不少消费者称，吃到的植物肉产品还是会有豆制品的腥味。

在上述回应中，海底捞解释了牛肉粒由免费提供改为以低价格供应的原因，其称这是为了“引导消费者积极尝试植物蛋白产品，同时也能够继续满足喜爱牛肉粒的顾客需求”。

但值得注意的是，据媒体报道称，海底捞总部客服此前对“牛肉粒变素”的回应与上述正式回应不同，其表示主要是因为之前很多顾客将牛肉粒小料当作菜品无限制使用，造成了浪费，换成“味伴侣”以减少浪费。

那么，海底捞“牛肉粒变素”的真正原因是什么呢？中国食品产业分析师朱丹蓬表示，其认为海底捞将牛肉粒改成“味伴侣”的真正原因，主要是基于两个方面，其一是为了创新，其二是出于成本的考量。

“但海底捞的创新并未得到消费者买单，应该说海底捞策略出现了较大的偏差和纰漏，这会影响海底捞的整个营收。”朱丹蓬还补充称。

餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳与朱丹蓬的观点相似，其认为海底捞将牛肉粒改成“味伴侣”，主要原因是出于成本的考虑。“牛肉粒在过去很受欢迎，但实打实的免费牛肉的确是成本过高，而且也有个别消费者没吃完，造成不必要的浪费。”林岳称。

因此林岳表示，其在方向上赞同海底捞的做法，适当收费有利于减少浪费和成本的平衡。但林岳强调，海底捞在细节处理上，没有把握好消费者心理。

“硬生生地取消肯定让喜欢牛肉粒的消费者不舒服，况且过去海底捞也是以很多免费服务为核心的吸粉模式，这种举动明显是掉粉的行为。”林岳补充称。其建议海底捞可以采取定量免费配送，一桌配一小碟等方式，循序渐进。

实际上，不少网友与朱丹蓬、林岳观点一致，都认为海底捞牛肉粒变素的主要目的是为了压缩成本。且值得注意的是，这一观点并非空穴来风，要知道疫情之下，海底捞业绩也面对巨大压力。

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去年净利润暴跌90%，裁员逾万人

事实上，海底捞近期负面新闻缠身。继包间安装摄像头风波之后，3月1日，海底捞深夜发布的2020年年报显示，其2020年度净利润预期同比下降约90%，引起市场哗然，也一度登上微博热搜榜。

3月1日晚，海底捞（06862.HK）发布公告，该集团预期截至2020年12月31日，其年度净利润约为2.35亿元，较2019年约23.47亿元人民币的净利润下降约90%。

面对业绩断崖式下跌，海底捞在业绩预告中给出了两大原因：

1、为了疫情防控，全球各地国家及地区对消费场所实施的限制对集团营运造成重大影响；

2、因美元兑人民币的汇率波动而出现净汇兑损失约2.35亿元，其中的绝大多数为未实现的汇兑损失。

据悉，有关净利润预期下降，主要归因于公共卫生事件暴发及其后疾病预防措施，以及全球各地国家和地区对消费场所实施的限制对集团营运造成重大影响；及因美元兑人民币的汇率波动而出现净汇兑损失约人民币2.35亿元，其中绝大多数为未实现的汇兑损失。

疫情期间，海底捞停业长达46天，线下门店全县停摆。中信建投曾发布研报称，疫情估计将为海底捞的2020年营收带来约50.4亿元的损失。

2020年2月3日，海底捞董事长张勇在视频中透露，海底捞员工人数已经达到122405人，人力成本巨大。

仔细翻看财务数据，根据上半年数据推算，2020年下半年大致盈利约12亿，2019年下半年大致盈利14.36亿，同比下滑16.43%，相比2020年上半年亏损9.65亿，净利润下滑205.88%，三四季度经营情况确认底部反转。

值得注意的是，财报还显示单2020年上半年，员工数量较上期减少了10614名。有专家认为该集团裁员的主要原因是来自由于巨额的亏损。

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并非第一次翻车

事实上，海底捞的危机很早就开始显现。

财报显示，2019年海底捞全年营业收入265.6亿元，比2018年同期增长56.5%，虽然数据尚佳，但和2018年的59.3%增速相比，已出现放缓。

此外，早年被海底捞奉为圭臬的翻台率同样是从2019年开始松动。

2019年海底捞财报显示，餐厅平均翻台率为4.8次/天。而公司从2015年到2018年，经过四年间才把平均翻台率控制在了5次/天。抛开2020上半年的特殊情况3.3次/天，这也意味着，2019年成为了海底捞自2015年以来，首次出现翻台率下降的年份。

众所周知，翻台率越高，餐桌利用率越高，单桌贡献的盈利才能越多。海底捞翻台率下降，将直接影响门店的营收和净利润。

加上2020年疫情的重压，海底捞选择了涨价。

2020年4月，海底捞中国内地门店的菜品涨价6%。有网友晒出菜单，米饭7元一碗，血旺半份从16元涨到23元，半份土豆片13元。一顿饭吃下来，人均220元+。

如此明显的提价，引发了众多消费者的“申讨”。当月，海底捞不得不发布《致歉信》，承认上调了部分菜品价格，并指出“涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益”，决定将所有门店菜品价格恢复到1月26日停业前标准。

表面上看，这次涨价风波是消费者的胜利，但实际上海底捞还是采取了一些隐形涨价的动作，从2020年上半年的财报当中就能窥见：其大陆门店均实现客单价正增长，一线城市达到118.1元，二线107.4元，三线城市101.8元，大陆以外地区191.3元。

据财报披露，2020年上半年，海底捞人均消费112.8元，较上年同期的104.4元同比增长8.05%。

涨价这一粗暴的方式还是容易对口碑造成损害，为了自救，海底捞试图开辟一些新赛道。

近年来，海底捞打造了诸多子品牌，如北京的“十八汆”、成都的“捞派有面儿”、郑州的“佰麸私房面”，以及西安的“新秦派面馆”等，但终究还是没有成为海底捞的第二增长曲线。

显然，内焦外困的海底捞正活在“焦虑”中。

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海底捞还能“捞”起来吗？

无论是门店数量的增加导致净利润下降，还是翻台率低通过涨价盈利，海底捞的核心问题在于，“让地球人都无法拒绝”的服务吸引不来年轻的消费一代了。

十几年前，当餐饮店连锁店还未成规模，海底捞通过核心竞争力——服务，一经推出就惊艳了众多消费者，也赢得了市场口碑。

用一句不恰当的比喻海底捞的服务，“看人下菜碟”。通过不同的服务策略对待不同群体：你要是戴着眼镜，服务员会给你准备眼镜布；你要是涂口红，服务员会给你送来吸管；你要是带小朋友，甚至主动提出帮助带孩子。

学习海底捞，曾是整个餐饮行业的显学。可当整个餐饮行业的服务质量都得到提升后，必将会再次回归到餐饮竞争的本质，而口味本就一般、人均高消费的海底捞自然感受到了来自同行的巨大竞争压力。

2020年12月20日，海底捞董事长张勇在某座谈会上称，“我的建议就是别学海底捞了。”一句话道出了海底捞的辛酸处境。

更为重要的是，这届年轻人的消费心理需求也已经大有不同。

打开抖音、小红书等社交媒体，每每刷到关于海底捞，几乎都是关于各大博主分享的“网红吃法”，在面筋面上戳一个小孔，把鸡蛋和虾滑混一起，倒入面筋面，下锅煮熟，就会变成一道美味的新菜。

除了这面筋面的吃法，还有自制火锅底料、煮牛肉粥，甚者还有网友教“如何四个人花费80元在海底捞吃饱”等。

表面上看，持续性的话题性给海底捞带去了非常大的流量。但实际上，这种获客的渠道并没有转化为海底捞的收益。

就拿海底捞“薅羊毛”的省钱吃法来说，海底捞虽一边笑着说“你们吃得开心最重要”，但一边却把面筋面切成两半“暗暗阻止”。

年轻一代追求更加自主、随性，强调个性化用餐体验的消费理念，他们需要的不是在公众场合服务员排成一排给唱生日歌的过度服务，而是一种人与人之间保持一定距离的“适度服务”。所以海底捞的最核心产品也就不再是吸引年轻人的必选项。

另一方面，据民政部数据显示，2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人，其中超过7700万成年人是独居状态，预计到2021年，这一数字会上升到9200万人。

年轻人离开遥远的家乡，进入大城市的竞争圈，常常在工作结束后回到出租屋，孤独地躺在床上、孤独地看着天花板，庞大的独居年轻人和单身人士群体也促成了的“宅经济”和“孤独经济”兴盛。

“一人食”餐厅悄然兴起，一人份的食品、饮品的紧俏，最直接的影响就是具有多人社交属性的火锅餐饮业的衰落，海底捞们自然首当其冲。

曾经熟悉的那个海底捞没有一丝丝改变，而新的变化带来的新需求和消费人群，却已在悄然发生着改变。

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