第11话：认知篇——公关传播如何理解？

1、如何看待特劳特与里斯的书籍？ 长期以来，特劳特和里斯的文风就是：在“看似严谨的”逻辑论证中，在大量“有选择的”案例和数据的支持下，经常会得出一些矫枉过正的观点来。 比如：广告死亡，公关永存。真的让人无法认同。 在实战环境中，各种传播手段的组合，才是正途；没有谁死谁生，互相配合实现效果。 2、如何看待公关与广告？ A、2002年，里斯写《公关的崛起，广告的衰落》时，营销主要有广告、公关2种手段，还没分化出“社会化营销”。 A、里斯认为：公关建立品牌，广告维护品牌。有一定道理：但是不要太绝对。 B、广告可以打造品牌：瓜子二手车融2.5亿美金，直接拿10亿砸广告，硬生生砸出一个品牌。 C、社会化营销可以打造品牌：杜蕾斯的社会化营销、完美日记的种草战略。 3、里斯认为：进入心智有2种方法 A、品牌的推出，有两个理论： A理论：Airplane 飞机式推出——公关战略。 B理论：Big bang 火箭飞船式推出——广告战略。 B、进入心智，有2种方法： 顺应心智：用公关手段慢慢渗入。 抢占心智：用广告手段强行敲入。 4、公关与广告，各自有啥优势？ A、公关，能给予的是信任度：是塑造可信度的完美方式，因为媒体天然具有信任和势能。 B、广告，能给予的是新奇度：广告有一定信任度，但与公关相比，信任度要低。 C、在品牌传播和客户认知上，信任度＞新奇度。 5、公关与广告，谁最需要创意？ A、广告总是新奇，公关难免陈旧，但关键是你怎么做。 B、不是说广告需要创意，公关需要创意，而是说任何事情都需要创意，尤其是产品需要创意。 6、公关与广告，角色有何不同？ A、公关，是广告的前奏，是背书者角色：启动、背书、塑造品牌； B、广告，是公关的延续，是防御者角色：强化、提醒、维护品牌。