美妆赛道一直都是国内外超量级的赛道，近几年在直播电商的带领下更是飞速发展。除了国际巨头欧莱雅带领的一系列中高级品牌之外，我们的国货之光也不甘落后，像珀莱雅、韩束、薇诺娜和华熙生物等品牌就获得了一众好评。

而值得一提的是一度被称为“县城阿姨追捧”的珀莱雅，在最近的消费市场上，珀莱雅一路杀进五环内，客单价直逼欧莱雅、OLAY等国际一线品牌。

珀莱雅也真正实现了逆天改命，在五年的时间内，股价一路上涨了10多倍，市值更是达到了400多亿，约等于8个完美日记。

1. 代理做不好，干脆自立品牌

珀莱雅品牌创立于2003年，公司正式成立是在2006年，定位是一家集研发、生产与销售于一体的本土化妆品龙头企业。

那时候，国内的化妆品行业大概有2000亿元的市场容量，但是国内的品牌只有20%的市场份额，其余80%都由国际大牌掌握。而且那时候的化妆品几乎都靠线下渠道销售，哪家品牌有更多的网点，哪家品牌就不怕没有销量。

于是，当时国内有名的“小护士”和高档口红代表“羽西”就先后被欧莱雅收购了，而收购它们的原因就是看上了品牌线下的28万个网点。而那时候珀莱雅的创始人侯军呈就是“小护士”的代理，这是在这样的刺激下，他觉得自己创立品牌。

他在国际大牌欧莱雅和资生堂旗下品牌的欧珀莱中取了“珀莱”和“雅”组成了珀莱雅。

侯军呈1964年出生于浙江温州，他16岁时就失去了父亲。最终早早辍学的他，也只能去当学徒。他曾修理过自行车、三轮车，在20岁时，他就开始了首次创业。

首次创业，侯军呈做的是老本行，创办了一家汽修钣金厂。后来，他的姐夫想去义乌做化妆品生意，手里有点积蓄的侯军呈选择了与姐夫同去义乌，这才开始与化妆品行业结缘。

但在上世纪90年代，化妆品市场鱼龙混杂，假冒伪劣产品随处可见，在到义乌的第一年，侯军呈就亏了。不过，他并未就此放弃。从那时起，侯军呈开始坚持两个原则：一是绝不卖假货和伪劣产品；二是不做杂牌，只做有品牌的化妆品。

凭借靠得住的品性，不久后侯军呈拿下不少代理，相继成为小护士、羽西、大宝、兰贵人等著名化妆品品牌的代理经销商。并且将营业额做到了义乌前三，令同行羡慕不已。

直到2003年，眼瞅着自己代理的小护士被欧莱雅收购，深知只做代理无法长远的侯军呈，随即拉来了小舅子方玉友，在杭州创立了属于自己的品牌——珀莱雅。

而国货品牌面对国外品牌的收购，侯军呈不止一次在公开场合表示，珀莱雅的目标是扛起打造民族化妆品品牌的旗帜。

2. 美妆界中的“华为”

秉持着扛起民族化妆品大旗的珀莱雅，一直以来都不忘初心，坚持对产品品质的保证和新品的研发。

在2015年，全世界申请专利最多的企业中，第一名是华为，共有2600多项。而珀莱雅虽然申请的专利数量不多，但却一直以华为为榜样。

同样是在2015年，珀莱雅请原雪花秀、兰芝首席科研专家——韩国化妆品“教父”级人物金汉坤加入。业界普遍认为，金汉坤的加盟将加速实现珀莱雅研发实力、产品品质向国际化水准的跨越。

其实早在2013年，珀莱雅专门组建了一个比肩国际水平的研发创新中心，对产品从创意到走向市场整个生命周期进行品质管控。

与华为不同的是，一个是高科技企业，一个是零售企业，但是珀莱雅同样重视科研。珀莱雅研发总监蒋丽表示，“珀莱雅把研发的重心放在基础研究、前沿技术开发、加强对外合作，逐渐从中国制造转变为中国创造。”

从2013年到2015年，珀莱雅在产品研发上共投入资金10317.49万元，2015年投入超过3500万元。

在这些动作中可以看出，珀莱雅想成为“国货之光”的决心。

3. 营销之路终见曙光

化妆品的销售始终离不开营销，如果大家还在看电视的话，就会注意到现在还在电视上投广告的仍然有很多化妆品产品。而珀莱雅的营销之路虽然困难，但是仍然看到了曙光。

珀莱雅可以说是高端营销玩家，2006年珀莱雅增速急剧下降，全年仅实现30%的增长，为缓解焦虑，方玉友找到了营销大师叶茂中，并得到了“补水、锁水、活水”，将产品定位为“深层补水专家”的建议。

至此，珀莱雅开启了营销之路。

从2017年的“泡泡面膜”打开市场，再到2020年的“双抗精华”，珀莱雅在自身产品过硬的基础上，完美地完成了对品牌的营销和宣传。而且巧妙地制造热点和跟随潮流，让珀莱雅的线上渠道更加完善。

在营业收入构成上看，目前珀莱雅的线上渠道已经成为了公司的主要收入来源，线上渠道的营收贡献已经从2016年的13.19%大幅上升至2020年的57.44%。可以看出，珀莱雅已经形成了线上线下全面发展的销售网络。珀莱雅的线上渠道已布局天猫、京东、唯品会、抖音等多个平台。

在这么多年的营销战中，珀莱雅也拥有了敏锐的洞察力。随着淘系传统平台的竞争日益激烈，红利正在加速流失；但珀莱雅紧抓新兴电商渠道红利，快速入局抖音，成为了第一个通过抖音卖货的传统企业。

近两年，珀莱雅的营收和利润都维持20%以上的增速。去年集团总营收高达46.33亿，光是红宝石精华、双抗精华一共就卖出了9个多亿。这些都是营销的功劳。

结语

珀莱雅的发展之路不仅离不开对产品质量的把关，也离不开营销的作用和时代的推动。但是抛去历史原因不谈，珀莱雅这个品牌的产品概念和营销方法都是值得学习的。

虽然珀莱雅比不上欧莱雅和科颜氏，但是在国内的一众化妆品中，仍然属于拔尖的品牌。上市5年以来，珀莱雅的总市值也已暴涨超400亿元，如今总市值达480亿元。即便一个上海家化加一个丸美股份，再加一个拉芳家化的总市值，也都敌不过一个珀莱雅。