《知人识客：用户需求分析方法与应用》主讲：骆仁童
课程背景：
海外电商已经进入新阶段，是否能够充分了解和掌握客户需求，并且将其有效转化为企业竞争力，很大程度上决定了市场的成功与否。本课程围绕客户定位、需求收集、需求分析、需求应用这几个需求分析的关键环节，帮助学员从客户的问题或价值出发，真正理解客户的需求，掌握需求调研、分析的方法，从而提升用户体验。
课程收益：
● 掌握电商用户需求分析的概念，理解用户需求分析步骤；
● 了解需求收集的五种方法，包括数据分析法、用户反馈法、用户研究法、竞品定义法、测试验证法，帮助学员掌握需求收集的工具和方法；
● 掌握需求分析与提炼的模型与工具，让学员掌握有效落实需求的手段；
● 认识需求管理的概念与方法，理解提升需求分析的意识并有效应用到实际工作。
课程时间：
1天，6小时/天
课程对象：
客户服务骨干与精英、优秀客户服务与客户管理的核心骨干；创业者、企业创始团队、及电商、服务类业务的企业负责人
课程方式：
讲师讲授+工作坊分组+现场讨论+案例分析＋数据分析+模型分析
课程目标：如何建立有效的用户分析方略？
第一讲：为什么要做用户定位？
一、电商营销体系中不可忽视的转变
模型：
新数字化营销体系中的核心要素：顾客、产品、渠道、沟通
1. 外部环境的变化因素：国际关系变化、渠道变化、客户需求变化
2. 被颠覆的营销模式：数据成为新要素、数字科技成为新动能
3.
营销新观念：以用户为核心的营销模式
1）创造独特价值：建立可持续的客户关系
2）组织价值重分配：充分协调渠道和资源
3）应用新技术：利用场景增强客户体验带来价值
3.需求分析的重要意义
1）
筛选出有效需求
2）提升用户体验
3）创造更高的服务价值
二、从企业产品建设到用户生态建设
1.不同的用户定位会对产品有怎样的影响？ 1）如何描绘画像：基础信息、消费属性、行为特征
2）案例：典型的市场画像
A）孔雀型客户：滔滔不绝、缺乏逻辑
B）猫头鹰型客户：细节盘问、有理有据
C）老虎型客户：自我中心、掌控主导
D）熊猫型客户：反应较慢、回避压力
2.用户类型和产品差异 1）经典的市场细分法：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分 2）产品阶段定位方法：种子用户、忠实用户、潜在用户、流失用户 3）市场空间定位法：核心市场、次级市场、长尾市场
思考：
业务中的用户群体有什么特征？
3. 如何进行用户需求分析？
模型：
用户需求分析三步法：收集需求、分析需求、需求提炼、需求管理
第二讲：如何进行需求收集？
工具：
五大需求收集方法：数据分析法、用户反馈法、用户研究法、竞品定义法、测试验证法
一、数据分析法
1. 数据分析六环节
1）确定目标
2）确定指标
3）收集数据
4）数据整理
5）数据分析
6）数据传达
2. 四个常见分析模型
模型1：
趋势分析——如何顺势而为？
模型2：
关联分析——如何有效提高营销效果？
模型3：
聚类分析——营销如何更精准？
二、用户反馈法
1. 广泛收集
2. 整理归类
3. 反馈解读
三、用户研究法
1. 用户研究常见形式
1）用户访谈
2）焦点小组
3）问卷调查
4）用户画像
模型：
客户的数字化画像与识别
2. 绘制用户画像
1）步骤一：确定分析维度
2）步骤二：建立数据分析模型
3）步骤三：制作用户画像
四、竞品定义法
1. 直接竞品分析
2. 间接竞品分析
3. 潜在竞品分析
五、测试验证法
1. 用户故事法
2. 可行性测试
3. 流程分析法
思考：
结合业务实际情况，如何设计一套有效的需求收集方案？
第三讲：如何进行分析需求与提炼？
一、判断需求真伪
1.需求过滤与整理
模型：
需求5W1H分析模型
1）产品类需求
2）价格类需求
3）服务类需求
4）情感类需求
5）用户需求分辨
6）筛掉明显不合理的需求：竞品内部的数据、潜在客户名单、违背客观中立事实
2.挖掘用户潜在需求、动机
工具：
需求价值判断KANO模型
1）需求非常多，如何梳理
2）需求分析流程：产品定位→运营方向→用户数据
3.匹配目标用户
模型：
马斯洛需求理论
模型：
需求实现评估四要素模型：广度、频率、强度、时机
分析需求四问
1）是否是目标用户的需求？
2）是否是用户的普遍需求？
3）是否符合当前规划与目标？
4）该需求是否可以实现？
4.营销模式匹配
工具：
用户需求旅途绘制
5.客户画像人群特征的应用
1）客户属性及属性值设定
2）设计客户标签
思考：
选择一个场景，绘制用户需求旅途
二、需求提炼归类
1.如何确定各个需求的价值：需求对品牌的价值、需求对服务的价值、需求对产品的价值
2.通用的需求价值评估流程
需求提炼→制定计划→收集数据/信息→整理、分析数据→撰写报告
3.需求归类匹配
模型：
用户体验要素有五个层次：战略层、范围层、结构层、框架层、表现层
第四讲：如何对用户需求进行管理？
一、定义需求优先级原则
模型：
客户生命周期判断模型：初期、成长期、成熟期、衰退期
1. 初期需求管理
2. 成长期需求管理
3. 成熟期需求管理
4. 衰退期需求管理
二、价值最大化用户需求管理
1. 主动收集主动挖掘
2. 做最挑剔的用户
3. 调研结合数字化手段
4. 让数据替用户说话
思考：
如何让需求的管理更符合业务需求？
总结与分享
