跨界能否成为瓶颈企业，走出困境的一步好“棋”？

我们所知有个词叫“心力”，心力指的是一个人的精神力，一个人的精力能干多少事都是用“心力”来衡量的，所以有个成语叫“有心无力”，还有个俗语叫“江郎才尽”，这其实都是心力的一个现实表现。

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当一个企业面临瓶颈的时候其实就是品牌“心力”的缩减，这也是考验一个企业决策者魄力的关键。好的决策者面临此种问题会想办法，寻找最快解决途径。而大多数决策者会迷茫，不知所措。

那作为决策者如何摆脱迷茫，让企业扭亏为盈呢?
今天智旗讲一个有意思的点：跨界营销，跨界营销原本是为了增强品牌纵深感，增加品牌新元素融入而采用的一种特殊营销方式。但现在有很多企业尝试将跨界营销变为突破企业发展瓶颈的方法。

其中最成功的案例当属米其林，1900年的某一天，一本名为《米其林指南》的杂志出现在法国街头，杂志向市民推荐城市里的餐厅，并标注和介绍了去餐厅路上会出现的景区、旅馆等信息。
 

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生产轮胎的米其林公司为什么要做一本旅行杂志? 很多人想不通，但是他们早已经被册子上的餐厅吸引了。

看似与轮胎以及汽车行业毫无关联的《米其林指南》反而收获了更多消费者的认同，越来越多的消费者因为《米其林指南》给他们留下的“权威、高端、精致”等印象而选择购买米其林生产的轮胎产品。

分析：许多看似不可能的背后往往都有很多巧合性，也正是因为这些巧合性从而让品牌打破传统思路，顺利破圈。从米其林的成功跨界营销我们也可以看到，思想发散、不拘泥于固有思维逻辑是一个专业营销人士必备的特性。
 

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现如今做IP联名，做跨界营销的案例枚不胜举，但其实总结起来就是要抓住“消费痛点、结合热点，然后再导入合适媒介进行传播”。正如米其林抓住当时有钱人都缺一本专业的“生活指南”一样，他们从这个点发力，从而有了百年历史的《米其林指南》小红书的诞生。
 

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拿米其林来讲，虽说跨界可以帮助企业走出困境，但是同样的方法、同样的方式在其他企业身上也不一定适用。比如当年“恒大冰泉”的案例。从今天来看恒大冰泉拥有好的资本优势，产品优势，传播优势，是不应该出现亏损失败问题的，但事实上却出现了巨额亏损，这是为什么?今天我们就来给大家分析分析：

首先讲优势：
资本优势：背靠恒大地产，做快消的没几个企业可以和恒大比财力;

产品优势：恒大冰泉选择长白山天然矿泉水作为水源，优质好地产好水，这就让产品具有了一定的溢价能力。

传播优势：先是2013年恒大首次夺冠，恒大冰泉胸标在万众瞩目下展现，之后又是网络媒体，电视广告大量投放，在当年可以算得上是大手笔的宣传。

但就是如此优势下，恒大冰泉却在2015年出现了亏损高达40亿的局面，让人不禁疑惑是何种原因导致?
 

我们说要想打造第一品牌，首先就必须懂得战略，制定策略，掌握战术，这三个一个都不能少。战略是方向，策略是方法，战术是技巧。由此我们怀疑恒大冰泉之所以会失败，可能是这三个方向上出了问题。

经过我们细细拆分，结果发现策略层面问题最大。这其中包括在定价上的不合理;产品诉求点太多、不持久;从地产转变矿泉水太过急切;团队专业性人才差，缺乏专业领军人物。具体的分析如下：

定价端：当时国民水饮消费价格普遍在1元到1.5元，而恒大冰泉则定价3.8元一瓶，远超水市场定价，没考虑到消费者心理价位，这是恒大冰泉失败第一个点;

诉求端：没有给消费者一个足够的购买理由，其实最开始主打“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”这个诉求点挺好，但没能牢牢把握，越偏越远，甚至最后打出“煮饭烧饭就用恒大冰泉”这样的点。诉求点多变导致消费者品牌意识模糊，这是第二个失败点;

心智转变：消费者都知道恒大是做地产的，但是突然改卖水就让消费者内心产生不确定性。比如米其林，至少大家知道它是因《米其林指南》转变到餐饮的，但恒大冰泉强直入，直接从地产到卖水，没有给消费者心智转变适应时间。

专业性团队：营销团队为恒大地产原有团队，要清楚不同行业之间虽然说在大的营销方法上可借鉴，但是在很多细节方面是完全不同的。虽然恒大后期也引入了快消品人才，但也是“亡羊补牢，为时已晚”。

写在最后，智旗认为不管是米其林的成功跨界还是恒大冰泉的跨界失败，都在给我们传输一个信息：跨界营销需要勇气和魄力。但企业想要凭借跨界突破瓶颈上线，除了勇气和魄力，还需要决策者拥有敏锐的洞察力。