【2005年旧闻】学子论文：从电视台形象片的嬗变看省级卫视的专业化趋势

http://www.sina.com.cn 2005年06月09日16:03 人民网 　　提要：目前，我国省级卫视的发展进入了一个“拐点”，面对央视、城市台、境外媒体、数字电视的压力，惟有从自身的优势出发，寻求突破，方能立足。而形象片作为从广告引入电视媒体的概念，在卫视纷纷改办的同时，担当了“先发之仞”的角色，它最先从感官上刺激观众，使观众对各省级卫视的变化有所觉察。 　　关键词： 形象片 省级卫视 专业化 “效益片” 　　电视台的形象片，或曰宣传片，是一个电视台为自身频道或栏目所作的广告，既是电视节目主创人员对其办台理念的阐释，也是电视台受众定位准确与否的体现。关于“形象”，《辞海》中有这么一个定义：能引起人的思维活动的具体形状或姿态。目前，电视台非常流行制作自身的CIS系统（channelidentificationsystem），例如看到“CCTV—1”这样的符号，就能判断这是中央电视台新闻综合频道。有的电视台以及其简单的声音和画面符号的重复出现，来提醒和告知观众他们正在接受的信息的来源，如凤凰卫视咨讯台，就经常穿插10几秒钟的形象短片：众多的水滴旋转汇聚成凤凰卫视金色的台标，然后一个标准的女生响起：“您现在收看的是凤凰卫视咨讯台”。相对于以上两种比较简单的形式，形象片则是CIS系统其中最重要的一部分，台标、标准色、采访话筒标志等是以固化的形式出现的，而形象片则是以可感知的画面和声音形式出现，在短短30秒左右的时间中传达出某个电视台区别于其他电视台的最本质的特点。 　　电视台对形象片的重视大概是受到了它们的经济支柱——广告主的启发，“大红鹰—胜利之鹰”，“利群—永远利于群众”……形象广告就是在市场和目标受众中勾勒一个圈，能让目标受众产生强烈的认知效果，凡是属于这个圈内的产品，都能因此而受益。在这个方面做得最成功的莫过于宝洁，凡是带上了宝洁标签的产品，在市场上就凭添了一份竞争力。因而，电视台的形象广告片开始发展起来。形象片的发展经历的三个阶段：从最初的承载宣传意识形态功能的“理念片”，到结合本地区的自然风光特色的“风光片”，再到凸现本台节目编排重心的“效益片”。目前第二种和第三种形象片正处在交叉替代的状态中，一些卫视已经舍弃原先的“风光片”转而投放“效益片”，如广西卫视、江苏卫视、浙江卫视等。 　　最早出现的“理念片”，其形象广告经常是这样一种创意设计：频道标志光照大地，泽被苍生，一个声音响起：“传承文明、”“开拓文明”等。形象片传达出的是电视人自觉担任的崇高的使命感，担负着开启民智、传播先进文化、引领意识潮流等重任，这和当时的社会、政治环境密切联系的：国门普开，改革开放刚刚从沿海城市向内陆城市渗透，民众单一的知识结构体系向多元化发展，民众的求知欲望特别旺盛。这时，为数不多的电视台连同报纸、广播成了民众获取外界精彩信息和知识的窗口。电视台作为大众传播媒介的功能被单一化，仅突出了其中的传播信息、知识和进行宣传的功能，舆论监督、提供娱乐和以企业的身份获得利润这几项功能则被忽视。90年代初《动物世界》等科普类节目红极一时，正是契合了观众当时的求知心理，而电视台无论从节目编排，还是从话语表达、议题设置上都表现出了极强的主体意识，把观众当成了被动接受的“靶子”。 　　1993年，浙江卫视、山东卫视等作为第一批上星的省级台，他们的收视覆盖面突破省级区域而达到全国，作为向全国观众展现本省政治、经济、文化成就的窗口，承担了很大一部分的宣传任务。此时的形象片多为“风光片”，展现本省优美而独特的自然风光。如浙江卫视名噪一时的“风韵钱塘篇”，创意源自于白居易的诗句“忆江南，风景旧曾谙：日出江花红胜火，春来江水绿如蓝。能不忆江南?”选取了西湖的三潭映月、碧水千岛湖、八月钱塘潮等来代表浙江秀美的山水风光和深厚的人文底蕴。广西卫视2001年7月推出的“山、水、海篇”，选取的是桂林山水、龙脊梯田、北海银滩等场景，借用老子《道德经》中的“大音若稀，大象无形”“天地无私，所以长久”这些充满哲理的字句来暗示广西卫视传递“大音”，“大象”无处不在的特质和服务观众，奉献社会的精神。安徽卫视的“黄山篇”，山东卫视的“泰山黄河篇”，东南卫视的“客家土楼篇”，这些都是以本地特有的自然或人文风光作为形象片创意的支撑点，画面美轮美奂。“风光片”一出现便吸引了省外观众的注意力，对其他省份自然风光的好奇和好感，使观众产生了观看该频道的原始动机。我国地大物博，自然风光南北各异，尽管个卫视都采用“风光片”策略，最初还是能以不同的视觉景象给观众带来新鲜感，当观众产生“审美疲劳”后，“风光片”的效力就大大降低了，从客观上也促使了省级卫视形象片向“效益片”的转型。 　　1996年广州日报报业集团率先成立，拉开了我国媒体市场化改革的序幕，1999年无锡广播影视集团成立，相继各省都成立了广播影视集团，无线台和有线台合并，成为广播影视集团下的各个频道。如原先覆盖浙江全省的钱江台成了下属的钱江都市频道，影视台成为了影视文化频道，并统一采用浙江卫视的图标。与此同时，还开播了更多频道，如经济生活频道、教育科技频道、体育健康频道、公共频道等。其他省份的广播影视集团开播的频道结构也大体相类似：以卫视台为首面向全国观众，各个频道面对省内观众。 　　但是，省级卫视的处境并不理想，面对着四方面的压力：首先是以央视一套为首的中央台12个专业频道，挟裹着举国上下的政策、资源和人力优势占据金字塔的顶端，占据了全国30%以上的市场空间。其次是各个城市台，他们发挥“船小好掉头”的优势，走平民化路线，发挥本地特色，主打地方新闻、或是结合地方语言进行播报，稳固占据本地市场。据浙江卫视内部人士透露，作为在全国覆盖率达到40%①的卫视，03年广告收入预计只比覆盖全省的影视文化频道多9000万元人民币。再是，有条件在部分地区落地的30多家境外卫视，凤凰卫视、华娱卫视、星空卫视等，他们在信息渠道上、制作过程和节目形式中占据的优势，又分流了省级卫视的部分观众。广东电视台台长在广东卫视改版前夕说到：“在珠三角地区……广东卫视的四个频道只占有15%的收视率”。最后是，部分副省级卫视开始出现，2004年5月深圳新闻综合频道开始通过卫星传输自己的节目，接着厦门海峡卫视也成功上星；数字电视开始在部分城市开播，观众接触到的频道数成几何级增加，卫星传输不再作为稀缺性资源而存在。 　　省级卫视负载的宣传功能使它的栏目结构和央视一套过于接近，大而全的同时失去了鲜明的个性化特点。相对应的，观众的频道选择机会却越来越丰富，频道忠诚度大大降低，央视一套全天的平均收视率为1.17%，湖南卫视仅为0.79%，这是排名前二位的频道。② 　　对如此情景，省级卫视将何去何从？大概在幼儿园的时候，大家就都明白这样一个道理：同时伸出双拳打击敌人的力度，不如伸出一个拳头的力量大。集中力量，攻其一点，这样的爆发力和凝聚力才能达到最大。目前，一些省级卫视的发展趋势正印证了这一点，放弃原先“全而广”的央视一套模式，也开始走专业化的道路。正如湖南卫视台长欧阳常林所言：“一个电视频道品牌必须有明确的内容定位，观众定位和市场定位，只有这样，才能在市场中占据制高点”。 　　不再妄图获得整个市场，而是力图扩大细分市场的领先地位，并逐步扩大优势。2004年7月5日旅游卫视全新改版，每天早中晚分别用三个小时直播全球旅游信息。“身未动、心已远”的宣传语配合蓝色调的形象片，激起了无数旅游爱好者的遐想。广西卫视2003年底将自己定位为“女性频道”，提出的频道口号是“风情万种、心随你动”、“广西卫视最懂女人，最爱女人”。推出两档与女性相关的策划栏目《寻找金花》和《唱山歌》，前者是将选美与少数民族文化相结合，展现广西多种多样的民族风情，最近几期节目还将寻找“金花”的视野扩大到了朝鲜、韩国等周边国家；后者则是将流行时尚与传统元素结合，栏目基调类似于听妈妈讲过去的故事。广西卫视选择这样的定位，一是充分利用当地丰富的少数民族资源，二是为迎合广告主巩固稳定的收视群体——女性。在美国创办于1984年的第一个女性频道——看人生频道，如今成为全美黄金时段收视率最高的有线频道，2003年的财政收入达到8．2亿美元。而在我国，48％的观众是女性，46％的女性每天看电视的时间超过3．5小时，属于重度电视消费者。另一项调查表明，家庭日用消费品的决策和采购86％由女性完成，家庭耐用品的决策和采购43％由女性完成。 　　集中电视媒体的有限资源，向自身的优势部分聚集，从而提高对手的竞争成本。浙江卫视于2004年6月28日正式推出“快乐财富”风格，是利用了浙江最近几年民营经济蓬勃发展的优势。“浙商”一向以“敏于行而讷于言”著称，外界对“浙商”颇为传奇的发迹史也怀有浓厚的兴趣，为此浙江卫视特意打造了《天下浙商》这一档谈话栏目，邀请一些知名企业家走进演播室，畅谈创建企业过程中的点点滴滴。《娱乐财富》则将服装模特选秀和浙江发达的服装产业、秀美的自然风光结合起来，使双方效益达到最优化。保留下来的栏目《亚妮时间》，在其栏目介绍中，将其定位在：追寻文化财富！将原先浓郁的文化味巧妙转换，变成了文化财富，扩展了“财富”这一概念的外延。新改版后的东方卫视，掀起了一片红色旋风，系列形象广告“红色印象倒立篇”、“红色印象手风琴篇”、“红色印象太极篇”，将其“新鲜、丰润、亮丽”的风格得到了淋漓尽致的体现其。其04年力推的《我型我show》亦因地处上海这个国际大都市，占据了咨讯、时尚、流行等元素的优势，大有赶超湖南卫视《超级女生》之势。 　　在圈定的细分市场内精耕细作，通过专业化在全国市场中增加影响力，增加电视媒体在全国层面的竞争力。湖南卫视立志成为“中国最具活力的娱乐频道”，1997年投资《环珠格格》，成为第一个“吃娱乐化螃蟹”的人。《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《超级女生》等栏目，都是在全国范围内首发“娱乐”之仞。其2003年的广告收入达6.6亿元，排在7位。地处西部的贵州卫视提出“西部黄金卫视”的口号，寻找别的电视台忽视的空白地带进行深入挖掘：在黄金时间转播围棋、象棋和其他小众化的体育赛事，当央视5套转播足球、篮球等大众化赛事时，无疑凝聚了一批忠实度极高的观众。据贵州卫视统计资料表明：它们70%的收视率由省外观众创造。 　　各个卫视对于定位的转变，当然不是忽视形象片的功效，原先画面精美的“风光片”被叙事性极强的“效益片”所替代。曾几何时，笔者还在夸赞浙江卫视的形象广告文化韵味十足，特别契合浙江的人文、自然特色，比之其他卫视的形象片多了分含蓄和典雅。转眼间，浙江卫视的形象广告主题词变成了“财富共创、快乐共享”，画面也不再是优美的西子湖畔、壮阔的钱塘江潮，而是成了抱着篮球坐在球场上的小男孩和都市中的成功男女，闭着眼睛面带微笑的在冥想，唯一带有浙江特色的是几扇雕花木门。 　　江苏卫视鉴于自身的谈话节目已经形成了一个有特点的系列——情感系列，因而定位于“情感卫视”，提出的广告语是“江苏卫视，情满天下”。其一系列的形象片涵盖了广义范围的情感：友谊、亲情、情侣……形象片中的主人公都有一个共同的动作——勾手指，这一常见的有象征性的情感流露的动作，却被创作者别有用心的演化成江苏卫视的ＬＯＧＯ（菱形中的负Ｓ形）。江苏卫视这一大胆的突破，改变了人们原先的“上有天堂、下有苏杭”思维定势，即没有从江苏钟灵毓秀的江南风光来着手，也没有从富庶繁荣的苏南经济来着眼，而是配合节目编排的重心，选择了“情满天下”这样一个述求点，令人耳目一新。 　　故事性极强的情节、个性鲜明的频道口号、标识性明显的音乐元素（江苏卫视是采用茉莉花的旋律，而东方卫视则邀请了曾经为ＢＢＳ工作过的作曲家ＳｔｅｐｈｅｎＢｅｎｈ－ａｎ），是上述几家率先形成专业化定位趋向的省级卫视形象片的共同特点。形象片的制作主体也由电视台自身转向了专业的广告公司，在国外甚至出现了专业的频道包装公司来全程负责电视台的形象包装。 　　结语：我国目前电视行业的发展并不平衡。相对于一些省级卫视的率先发力，以全国性覆盖的优势，以专业化、个性化的内容特点，走出中央电视台和省会城市级电视台两面夹击的局面；还有一些省级卫视固守原先的思维模式——宣传＋电视剧，形象片中也没有传达出准确的定位意欲，如“24小时真情永远陪伴！”，这样的频道口号，没有自身的独特性诉求，如果覆盖其台标，就很难和其他电视台区分开来。或是盲目“跟风”，看别的卫视提出了一个口号，自己也提一个口号。但并没有真正从电视台实际出发，设置契合宣传口号的相关栏目，只是停留在了概念层面。因而，在今后的电视业竞争中，省级卫视惟有知己知彼，以己之长克己之短，找到自身的ＵＳＰ（独特功能诉求），方能有所突破。 　　（作者院校：山东大学文学与新闻传播学院04级新闻系研究生） 　　注： ①、②：数据来源于央视·索福瑞22个省网组合。 　　部分数据资料来源于《中国广告》2005年第1期、第3期及互联网。 　　参考文献：《省级卫视的全国性定位与跨地域营销》 《中国广告》2005年第1期