戴锦华：卖货的广告是世界上最蠢的广告 广告的秘诀是出售关于姓魅力和姓快感的想象

所以我们说，在60年代之后，地球已经被全球资本主义所覆盖，已经被资本主义开发殆尽。只剩下潜意识和外太空。今天对潜意识的开掘达到了相当的高度，这也就是所谓荷尔蒙叙事，或者是弗洛伊德逻辑，心理学的泛化的一个重要的原因。

我强调的是，我们把一切都解释为潜意识心理，解释为性心理，而同时，其实整个广告业的发展，本身是一个不断的所谓开掘开采潜意识的过程。卖货的广告是世界上最蠢的广告。所有的广告，成功的广告，或者广告最基本的秘诀就是出售关于性魅力和性快感的想象。简单的说，好的广告就是白雪公主里的魔镜，但也是一个说谎的魔镜，永远是谁照镜子它就说你是世界最美丽的人，美丽不重要，最重要的就是你最有性魅力。你这么有性魅力的人，你如果使用我的商品，你将能够获得巨大的性满足和性快感。这句话是从来不说出来的，因为它是对潜意识言说，并没有对我们的意识言说，它对我们意识言说的话，被它骗了的人就会比较少。

当然今天已经不需要是广告，就说这个黑镜子，我们的手机。在扮演着这个角色，所以自恋文化成为今天的流行文化、都市文化、青少年文化的一个最基本的逻辑。我们如果不从这样的一种文化或者想象入手，我们就很难去切入到整个的一个被镜像所充满的、所到处浮动着的，而所有的镜像承载着欲望，又，不是炸干了欲望，而是风干了欲望。因为今天的世界，是一个被种种的性言说、性想象、性欲望所充满的世界，而今天的这个整体世界依据它的发达程度，而依次显现为无性的世界。

这是美国的经济报告，就是60年代的时候他们所做的这样一个报告，整体的震动了美国社会和揭示了所谓清教传统的家庭中心的美国社会，在这种道貌岸然的面纱下面的这种性生活的和性别关系的这种真相。而在这以后，美国是逐年在做，每一年的报告结果都极端的令人震惊：就是整个美国的大都市越来越非性化或者无性化。那我们不用说，比如我们亚洲国家的，比如说东京，比如说首尔，比如说台北，好像不包括北京，我不知道包不包括香港，但是我肯定的知道首尔第一名，然后是东京，然后是台北，就是生育率负增长，然后大量的不婚不育，大量的宅男宅女，大量的网络性爱，或者说网络网上婚姻，等等等等。这是一个非常有趣的事实，一边是充满了表象的性想象、性承诺、性出售，而另一方面，在现实生活当中的人们甚至不想付出代价以便相处。

我经常开玩笑，说原本理解现代社会的一个基本的谜底是特吕弗的一部影片《男人他们爱女人》。对我们可以反回来说，女人她们爱男人，为了政治正确，我们得说，男人他们爱男人，女人她们爱女人，对吧？这样我们就特别政治正确了，我们把所有的可能性都表达出来了。简单的说，人需要人，人爱人，我们不能忍受孤独，我们需要陪伴。然后，陪伴当中的一种是性爱，是性伴侣，包含性关系在其中的伴侣。但是今天好像这样的命题不再是基本的，我们仍然也许爱人，但是我们可以通过镜像、通过网络、通过镜头和通过等等等等，而且这个时候我们开始说我爱的是一个卡通人物，大陆最近流行的这个游戏叫恋与制作人，都纸片恋人，而且为了纸片恋人一掷千金，这样的一种性幻想或性满足，其实已经完全的悬置了身体，或者扁平化了身体——当你爱上了一个纸片人的时候，你是不是也在成为一个纸片？

当然关于这些方面的讨论是重要的，有趣的，但是是我们今天不能处理的。所以我说，真实的情感的饱满和热度本身是对资本主义体系的反抗。我非常喜欢这个说法，就是启蒙运动理性主义得以成立的时候。他把很多很多东西幽灵化了，其中最重要和基本的一个幽灵化的对象就是情感，人类的情感。理性的逻辑是不包容情感于其中的，当我说“我是客观的/理性的，我是学者/思想家，我在谈哲学/历史”的时候，就意味着我不能带个人情感。所以，女性曾经被宣判为和思想的工作无关，和学术的工作无关，就是因为女性太感性化，太情感化，感情用事，所以她要不得。而我喜欢那个说法，就是，所谓现代主义的工具理性的逻辑，它放逐了情感，但是作为人类在社会中生存，人类情感从来不可能真正被放逐。所以，被放逐的情感一定会返归，以什么方式返归？以幽灵的方式返归。所有那些严肃的、严正的、理性的文本当中，其实出没着情感的幽灵。而60年代这个幽灵被释放出来，这个幽灵获得了它的身体，获得了它的声音，获得了它的表达，它也确实就对以理性主义为名的现代资本主义世界构成了巨大的威胁和巨大的破坏，所以这是第二个我要强调的，关于60年代的独特特征。