低效直播与带货——小农小市民思维下的出版业直播现状

文/杜辉

       无意间刷到某出版专业微信公号的直播。进入直播间，头十秒还是以学习、好奇的心态去观看，再过十秒便发现了问题，变成了挑毛病、看缺点的批判性观看。后来为了研究问题，又进进出出几次，但每次停留都是几秒到十几秒，次次都能发现新问题。总体来说直播缺少节奏感与销售技巧，带货商品介绍不到位，卖点不突出。整个直播现场留不住观众，让人很难耐心看下去。

       公号是出版专业知名度很高的号，做直播的是行业风头正盛的某出版公司的编辑，凑合算专业人吆喝专业事。但行业公号的粉丝主要是从业者，并不一定是读者、消费者，所以直播账号就不是最优选择。直播间流量不算大（我进入的时候仅累计近五百），两个女编辑在那里自说自话，看得出是很努力的在找感觉，但效果并不好。业余感十足，明显是赶鸭子上架，为直播而直播。

       这事咱就以鸡蛋里挑骨头的视角来分析分析。当然不是贬低谁，因为我本人也录视频，发现的这些问题自己也有。虽然也有所意识，但限于自身条件、水平，也很难改变。一个人的语言风格、表述方式来源于性格、环境、家庭、人生经历、学习经历等等，是多种因素叠加所塑造出的。有些人也许先天不足，但经过后天的学习、训练也许能有改变，但大部分人就算经过刻意锻炼，提升空间也是有限。

       先说问题。1. 语言表述啰嗦，不够精炼。说话节奏慢、没重点，让观众不知所云。2. 以编辑工作视角解说图书，自嗨自说。卖点、痛点提炼错误，抓不住产品卖点、消费者需求点。3. 非专业人勉强做专业事，没有技巧，太过业余，纯粹打酱油充数。主播缺少个体风格、魅力。

       逐条分析。首先，大家看直播和短视频都是快进快出，少有人有耐心正常倍速耐心看完整视频。这就要求短视频也好，直播也罢，在开始的3～5秒就能吸引人，再多不能超过10秒，就必须抓住观众眼球。在这10秒之内，你要用最简洁的语言、最快的语速，抓住消费者痛点、需求，把眼球留住，引起消费者兴趣。如果到10秒了你还没有吸引人的点，那人家就关了、退了，也就没有后续的销售机会了。如果主播语言啰嗦、语速慢、叙述节奏慢，那你还没把内容展开，观众已经耐不住性子退出了。但语言简洁、表达快速，这就需要主播头脑清晰、逻辑严谨、口齿清晰。这些都需要提前做好功课，进行训练，且有表达的欲望与天赋，不是随便找个员工就能做的。

       其次，既然是以销售带货为目的，那主播或者编辑、策划就需要把图书的卖点提炼到位，抓住消费者痛点、需求，组织语言，介绍产品卖点。编辑做主播很大一个缺点就是以编辑及编辑工作的视角去介绍产品。比如说这本书这段有趣，那个章节有意思。作为编辑你是看过书稿知道内容，但消费者书还没买，那知道什么有意思什么没意思。你要能用几句话把包袱抖出来也行，但能做到这点，去德云社不香嘛，还做编辑干嘛。还比如介绍图书封面装帧、工艺的，这个真没人会关注。作为消费者我看着这书舒服、顺眼、清楚就可以了，你用的什么纸，做了什么工艺，我一不懂，二也不关心。你对个孩子介绍厨具，你对个男士介绍妇女用品有意义嘛？就算你介绍的再好再到位，但都是对方不关心的话题。诸如此类，不胜枚举，都是以编辑自己的视角去说，但你现在要做的是把产品推介给消费者，不是和作者、和同行交流。

       这个就是非专业、非销售人员的工作视角和个人爱好所造成的认知局限性，想改变、有所突破太难。每个人只能表述自己喜欢和认知的事物，人肯定无法做认知以外的事情，更不要说解释说明。编辑做书，很多时候有个人兴趣、爱好在里边，但这只是你个人的兴趣、爱好，不是产品的卖点。消费者买这书干嘛？为什么买？要把这些想明白，说明白，才能把产品推销出去。做直播带货，卖货是第一位，不是秀你的文化情怀和爱好。

       传统纸媒市场越做越差，很大一个原因就是在策划、营销、编辑环节，大部分人就没想明白产品要卖给谁。所谓的受众是大众读者就等于没有读者，你要把你的消费群体局限到很细的范围，才能有效设计、包装、销售图书。许多小众、专业图书，反而万八千册就出卖去了，是因为他们把消费群体锁定的很精确。全国有十万人是消费群体，让他们知道有这产品，再把产品介绍清楚，那自然会有一定比例的消费者购买。但如果你觉得你的产品谁都可以买，那其实谁都不会买。抓住消费者痛点、需求点，精准提炼卖点，并清晰、有效、有情绪的表述出来，这是直播的关键能力点。

       最次，很多出版机构鼓励编辑去做直播。但编辑真的适合做嘛？真的有这个能力做嘛？很多编辑本身就性格内向，你让她去直播已经是强人所难了。每个人都有每个人擅长的事物，你让一个人去做自己不擅长的事情意义有多大？况且就算这个编辑性格开朗，但没有接受过专门的训练，那他的直播技能、带过效果能有多好？真有这天赋，人家还给你做编辑干嘛？和银子有仇嘛？大家看看各平台图书类产品的头部主播，有几个是还做出版、还做编辑的？所以要让专业人做专业事，当然这就涉及到费用，也就是大部分出版机构玩不起的关键因素。

       既然不是专业主播，都是兼职、客串，自然也就谈不上人设了，所以主播缺少个性、个人魅力也就再正常不过。这在直播中也能看出来，主播很努力的用假装放松的姿态去直播，但从各种细节都能看出主播的生硬与不自然、表述卡顿，这样能有好效果嘛？没有经过专业的语言、表述训练，以啰嗦、缺重点、慢节奏的语言去推介产品，直播变得乏味，缺少观赏性，您自己看这样的直播，会被吸引并购物嘛。也许你的产品是很好的，但没有做到请客入门，留客关注，那再好的产品也不会被顾客看到，自然不会有销售的机会。

       让员工凑数做低效、业余的直播带货，其背后的逻辑是出版机构的老板、经营者并没有真正理解直播、短视频经济的本质、规律、规则。只是看到别人用这个平台、媒介赚了钱、卖了货，所以自己也要试试。觉得这事很容易，不就找人在镜头前絮叨逗贫嘛？那自己随便找两人也可以去做、去赚钱。但每个行业能赚钱的都是少数，而且成功者、发财者在背后都是下了很大的功夫去学习、研究，都是成功是用一定试错成本堆出来的。真能随随便便成功，那凭什么轮到你成功，而不是路人甲乙丙丁?

       既想通过新渠道、新平台赚钱，但又舍不得拿真金白银（投入几万几十万那真不交钱，就算几百万几千万也不过仅是走向成功的垫脚砖）投资、冒险、试错。自己没这本事赚这份钱，别人帮着赚钱了又眼红心疼（说人家恶意打折，破坏市场）。这不就是妥妥的小农、小市民思维嘛？这么嘬下去，谁还敢陪出版业玩？

       不舍得花钱雇用、培养专业的直播。就算花点硬币雇人，那点钱也养不起、留不住优秀的主播（人火了为啥还陪你玩？你闺女、儿子颜值亮瞎眼嘛？）。然后觉得随便找个编辑、发行去凑数，这样不多发一份工资，还能卖货，免费劳动力用着，多好、多香。但如果随便找个人都能做好，那还要专业主播做什么？那不是人人都是网红了？

       一个新事物、一个别人能赚钱的事物，真不是谁都能做，且能做得好的。要不就花钱投入，要不就从自己身上割肉委托给专业的人去做专业的事。不想花钱还想吃果，这种小农小市民思想要不得。传统出版走到濒死的悬崖，不正是长期以小农小市民思维做事的恶果？天上不会掉馅饼，世上没有免费的午餐，花钱吧，憨子。