唯品会：多渠道深耕在线折扣零售，商业模式打造独特平台优势（附下载）

第782期

本篇报告导读

中国折扣零售市场领头羊，深耕折扣零售行业赛道。

唯品会借助“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的电商横式，提供独特消费体验，十二年全场景布局，深耕折扣零售行业赛道。

对标美国，中国折扣零售市场正处于扩张期，市场较为分散，未出现头部公司。唯品会线上积极扩张电商平台，线下布局奥特莱斯，线上下同时发力，颇具行业引领者风范。

财务分析：自营服饰收入为主，业绩连年走高，降低履约成本提高营销成本，为长期扩张蓄力。

唯品会公司业绩连年走高，营收主要以自营为主。2020 年总营业收入为 1019 亿元，其中自营商品收入为 974 亿元占总营收的 96%。

按照细分品类来看，自营服饰为主要支柱，2020 年自营服饰创造35.4 亿元收入，服饰占 GMV 比例为 70%，精准面向年轻女性客户群体。

同时，唯品会在 2019 年推出 JITX 供应模式，又与顺丰展开物流合作，双管齐下提高物流效率，有效降低履约成本，可以缓解盈利压力，为净利润的增长有效减负。

同时，唯品会并加大营销力度，提高营销成本，通过剧集，综艺等广告投放，以及社交媒体平台，网红直播等途径，全渠道营销手段增强客户粘性，为长期扩张蓄力。

唯品会在全渠道营销上的投入展现出其不断扩大客群，提高营收的野心。

在营销布局之下，可以期待唯品会的活跃用户数与 GMV 的进一步增长。用户分析：瞄准年轻中产女性群体，用户粘性强，与“京腾”合作带来流量新生机。

唯品会借助精准用户画像，聚焦年轻中产女性群体。该群体规模大，收入预期增长状况好，对高层次消费与高质量生活的追求将为唯品会带来较大市场潜力。

唯品会用户及订单众多，且增速较快，用户粘性高。2020年年报显示，唯品会活跃用户数达 8390 万人，订单数达 6.9 亿。

用户数增速较快，且复购率高，2020 年复购用户达 6820 万，占总活跃用户数的 81.3%。复购订单占比长期维持高位，且逐渐上升，2020 年复购订单占比达 97.7%。

唯品会还借助付费会员体系凝聚核心用户，进一步提高用户粘性。此外，唯品会又与京东，腾讯合作，打通流量通道。乘腾讯，京东私域流量快车，唯品会活跃用户数及总订单数稳步上升，扭转增速放缓趋势。

“品牌+特卖”为核心，买手制触达品牌，深化品牌定位。

唯品会借助奥莱模式打造独特商业优势，知名品牌集合、商品优惠力度大，以其“多快好省”吸引更多消费者。同时，特卖模式占领用户心智，带来高周转率。

此外，唯品会月活、市占率均位特卖电商首位。唯品会另采用买手制度，千人买手团队触达品牌，经验丰富，时尚嗅觉敏锐的买手团队为唯品会货源的质量与审美保驾护航，也为唯品会用户带来了独特的商品体验。

来源：天风证券

作者：刘章明 李田

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