NPDP产品经理小知识:市场研究的12个工具

新产品开发是一个基于信息、数据和知识的风险与回报的决策流程。

随着新产品开发走向最终上市的过程，潜在的失败成本大幅增加（由于错误的决策）。

随着新产品开发的逐步推进，对高质量的可靠的信息的需求越来越多。

在新产品开发流程的不同阶段，市场研究工具的选择和应用非常关键。市场研究为新产品开发流程中正确决策提供了基础信息，流程中的不确定性因而下降。

【新产品开发决策中需要获取的信息】

近年来，客户心声（VOC）成为一个流行词，被应用于各种方法，以捕获用户的需求和反馈。只有很好地了解客户需求，才能达到客户甚至超过客户的预期。

【获取信息的市场研究方法】

为了客户需求信息，需要采用一定方法进行市场研究，引导消费者经历一系列情景，并进行结构化的深度采访，以提炼出客户需求的过程。

通过间接调查，了解消费者如何满足自身需求以及他们选中某个解决方案的原因，进而最终确定消费者的需求。
 
1、次级市场研究

按照信息的收集方式，可以将市场研究方法分为两个基本大类：一级研究和次级研究。一级市场研究为公司的具体需求直接面向市场和用户信息收集。次级市场研究是利用他人研究成果或提供的相关数据进行的二次研究。

次级市场研究的价值主要体现在项目的早期阶段，即在寻求一般背景信息以更好的判断市场及产品的方向时。以其他个人、团体或机构过往研究中的信息为基础，可以提供趋势信息（市场、技术、人口统计、政策等)、竞争分析、专利信息等，为进行一级市场研究奠定基础。

由于次级市场研究具有收集时间短、成本低、数据来源广等优点，被广泛使用于市场细分、市场分析及新产品开发流程中，特别适用于信息无须应用于高风险或高成本决策的情景。当然，次级市场研究也有其自身的缺点，如缺少具体的重点、数据的准确性和信度不确定；数据经常是过期的等，因此一级市场研究还是非常必要的。

2、焦点小组

焦点小组，即焦点小组访谈法。一般挑选一组具有同质性的8-12名消费者或客户，采用小型座谈会的形式，由一位经过训练的专业主持人以一种无结构、自然的形式引导的交谈，从而获得对有关问题的深入了解。

焦点小组访谈的作用在于深入探索知之不多的研究问题：

迅速了解顾客对某一产品、计划、服务等的印象；

通过引发讨论来诊断新计划、服务、产品（如开发、包装）或广告中潜在的问题；

收集研究主题的一般背景信息，形成研究假设；

了解团体访谈参加人对特定现象或问题的看法和态度，为问卷、调查工具或其他较量化研究采用的研究工具的设计收集资料等。

为分析大规模、定量调查提供补充。

团体焦点访谈可在定量调查之后进一步收集资料，帮助更全面地解释定量研究结果。

3、客户现场访问

客户现场访问是一种揭示客户需求的定性市场调研方法。走到客户工作现场，观察客户如何利用产品功能来解决问题，并记录下客户做了什么，为什么这么做、客户使用该产品时遇到的问题是什么，解决效果如何。

在客户访问现场，面对面沟通能提供更多信息，特别是当访问是在征得客户同意时；经常能够看到产品的使用情形，对产品的优点和缺点进行第一手观察，可以直接与客户讨论应该做哪些改进。客户现场访问对于参与新产品开发的产品经理特别有用，可以通过提问和观察的方式来洞察客户“内心”——超越当前产品——的需求，理解如何将客户需求转换为产品设计规范。

4、人种学市场研究

人种学法在营销中主要用来对消费者进行实地调研或长时间观察消费者行为。研究者在现场观察客户和所处环境，以获得对他们的生活方式或文化环境的深刻理解，从而获得有关客户需求和问题的基本信息。人种学法研究者“与客户同穿一条鞋子”，从而真正了解新产品所应满足的需求。

人种学市场研究方法的优势是可以获得知识的深度。人种学有助于公司了解消费者的多个方面，包括文化趋势、生活风格、态度以及社会环境如何影响他们对产品的选择和使用等。与焦点小组方法不同，人种学通过各种技术途径来描绘消费者的完整画面，并呈现出产品和服务是如何融入日常生活的。

5、社交媒体

社交媒体是收集关于“人们正在做什么”和“正在想什么”的信息的绝佳途径，个人或是企业均可使用。作为互联网互动的首要载体之一，社交媒体如微信、微博、知乎、脉脉等大型社交平台每个月都活跃着上亿用户，为市场调研提供了与客户进行互动的媒介。

由于社交媒体能大量聚集用户信息、也能搜集用户对某件事或某种体验的反馈，使它成为用户调研的绝佳工具，特别是适用于关于普通人的、日常内容的调查。通过社交媒体可以与现有的和潜在的市场之间直接的，即时的联系，甚至与与某类特定的客户建立联系，有机会与忠诚的“支持者”或“领先用户”互动，完成产品设计的持续测试，提出使产品更易于接受的产品改进，持续开发创意，为产品设计过程输入信息。

6、问卷调查

问卷调查人们在社会调查研究活动中用来收集资料的一种常用工具，指通过制定详细周密的问卷，要求被调查者据此进行回答以收集资料的方法。问卷是一份与研究目标有关、为进行调查而编制的问题表格。调研人员借助这一工具对社会活动过程进行准确、具体的测定，并应用社会学统计方法进行量的描述和分析，获取所需要的调查资料。

7、消费者监测组

消费者检测组是由研究公司和机构招募挑选出来的某类消费者群体，他们参与产品测试、味道测试或其他具体研究问题并提供反馈。一般由消费者检测组完成对产品的具体属性的定量测评，对配方产品进行测试。在一些行业中，如食品和化妆品行业，仪器测量不可用或无法提供所需的信息，就需要消费者检测组对产品所提供的感官属性进行测量，对由配方或流程变化导致的产品特征改变给出“客观”评价，了解消费者对产品的爱好，为新产品的评估、特性设计和功能设计提供了宝贵的输入信息。

作为具有专业知识的样本群体而非大众代表样本，消费者小组特别适合参与短期快速调查。如果公司精心挑选一些富有创造精神的领先使用者，然后和他们进行密切合作，那么公司可以期望得到更具创意的新产品构思。

8、产品使用测试

阿尔法、贝塔、伽马测试是软件产业中主要采用的市场研究方式，用于在开发流程之中和上市前夕测试新产品。这种方式能够提供客户在使用产品后的详细反馈。

9、市场测试（试销）

为了观察消费者对产品的反应，将新产品以一种严格控制的方式投放到一个或者多个有限区域。针对多个地域，可将不同广告定位或产品定价进行比较。

10、多变量分析

多变量分析探讨一个结果变量（也称作因变量）与一个或多个预测变量（也称作自变量）之间的关系。多变量分析方法为洞察客户的深层级需求提供了可能。

大多数适用于产品开发的多变量分析方法要求使用者有较好的统计学知识，使用期间可能需要专业人员的帮助。

•因子分析

•聚类分析

•多维尺度分析

•联合分析

•多元回归分析
 
11、众包

近年来，计算机和社交媒体开辟出了产品开发中市场研究的新路径，包括中包和大数据。众包是通过大量征集他人的解决方案，从中获取信息并将其用于特定任务或项目的一些工具。该服务可以是有偿的，也可以是无偿的，通常借由互联网实现。许多公司和组织以自己的网站为众包渠道。

12、大数据

大数据作为分析收集和储存大量信息的做法已经存在很长一段时间。这一概念在21世纪早期被转播开来，行业分析家道格莱尼提出了大数据的定义：

•数量（Volume）:组织从各种来源收集数据，包括交易业务，社交媒体来自传感器的信息或机器之间的数据。过去存储这些数据很困难，但是新技术已经解决了这一问题（比如分布式计算）。

•速度（Velocity）:数据，以想不到的速度传输，需要及时处理数据流。REID标签，传感器和智慧测量几乎能实时处理海量数据以满足需求。

•类型（Variety）：数据的格式多种多样 —— 从传统数据库中结构化的数字数据到非结构化的文本文件，电子邮件、视频、音频、股票交易数据和金融交易等。

内容来源：《产品经理认证（NPDP）知识体系指南》2017年第1版及网络资料整理。