新茶饮品牌扎堆“出海”，2023年海外市场仍是内卷解药
一场轰轰烈烈的中国茶饮出海，正在拉开序幕。
蜜雪冰城悉尼首店人气爆棚，首日营业额2.4万，众多品牌今年跃跃欲试。但同时，海外茶饮市场竞争加剧，“新茶饮海外也卷”的声音不绝于耳。
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新茶饮出海历史征程
CAN YIN YAN XUE SHE
2010~2013年掀起第一波珍珠奶茶出海潮，2010 年，诞生于上海的快乐柠檬在马尼拉开设了第一家海外店，如今海外门店突破200家。
Coco 则在 2011 年出海美国，并随后相继布局了东南亚、南非、加拿大、澳洲等市场。还有中国台湾奶茶品牌春水堂，2013 年在日本开设了第一家门店，排队成为常态，每天基本能卖出1000杯饮品。
2018年前后，则掀起一波新茶饮品牌出海浪潮，以东南亚为主阵地。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌纷纷试水东南亚市场。
喜茶于2018年11月进入新加坡。数据显示，在当地著名购物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上。同年，同样走高端路线的“奈雪的茶”进入新加坡。
主打平价路线的“蜜雪冰城”则选择了越南市场，数据显示，其在越南河内的第一家店开业当天，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。2022年6月，蜜雪冰城海外门店突破千家。
起源于云南的霸王茶姬在 2019 年出海落店马来西亚。据报道，2021年双十一期间，霸王茶姬的海外门店日均销售额突破 2.5 万人民币、单门店最高销售额突破 3.8 万人民币。
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为抢占海外市场
部分新茶饮投入了哪些
CAN YIN YAN XUE SHE
1.蜜雪冰城：低价优惠俘获人心
2018年9月，蜜雪冰城以“MIXUE”海外首家店铺在越南河内正式开业。截止至今，蜜雪冰城在越南已经开设超200家门店，全球海外门店破千家。
而说到蜜雪冰城成功立足海外的原因，最重要的一点就是它延续了国内的低价策略。一份冰淇淋或大杯饮品大约2.5万越南盾（约人民币7元），此外还会经常举办赠送甜筒以及奶茶小料等活动。这种亲民的价格，使让它迅速收获了海外消费者的芳心。
2.霸王茶姬：东方星巴克&国风茶饮
2019年，霸王茶姬海外首店在新加坡正式开业。这个从盛产茶叶的云南走出来的茶饮品牌打出了“东方新茶铺”的旗号，立志成为“东方星巴克”。在“原茶+鲜奶”的概念上加入普洱、滇红等云南特色茶叶品种，推出了原叶新奶茶这一招牌品类。
在出海品牌中，霸王茶姬可以说是极具中国特色。除了其品牌名和品牌LOGO。其门店装潢也采用了国粹戏曲元素。产品名称也多取自中国有名的词牌名，比如“伯牙绝弦”“广陵散”等等。
这种极具中国特色的包装，使得海外消费者能够全方位地沉浸在中式茶饮的氛围之中。
3.喜茶：本土化社媒营销
起步于广州的喜茶，同样也不会放弃具有潜力的东南亚市场。2018年11月，喜茶怀揣着“茶饮全球化”战略布局，在新加坡开设了自己的首家门店。
但其实喜茶的这次出海并不是一帆风顺。虽然新加坡有华人加持，但在喜茶进军新加坡时，新加坡市场就已经呈现着群雄逐鹿的态势了。
而这时喜茶强大的社媒营销能力就为进军新加坡市场带来了较大的助力。新加坡不同于中国国内，主流社交媒体多以 Facebook 和 Instagram 为主。并且由于在新加坡工作学习的华人比较多，所以一些与新加坡有关的微信公众号的关注度也比较高。
因此，喜茶结合新加坡主流社媒环境，开设了官方 Facebook 和 Instagram 账号，除此以外还与当地一些关注度较高的微信公众号平台进行合作推广。
除了开设官方账号外，喜茶还与当地KOL合作，官方转发或点赞一些普通粉丝到店打卡的帖子，有些粉丝自发帖子的推广效果甚至比专业营销效果还要好。
当然，除了社媒营销外喜茶还有许多本土化品牌建设策略。由此可见，做好本地化对于出海品牌来说是不可或缺的一件事。
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中国新茶饮
海外立足关键点
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1.正确选址，因地制宜
东南亚地区如新加坡、马来西亚等地，大都是热带气候，常年高温造就了对冷饮的需求。再加上东南亚人民受到了中国茶文化的影响，有利于接受中国的新式茶饮。而欧美市场和日韩市场对于台式珍珠奶茶的接受程度也很高。
以越南为例，知名咨询公司Retail & Franchise Asia董事会主席Nguyen Phi Van就曾分析，每杯奶茶的售价在2.5万至6万越南盾，投资者可获得高达40%的利润，不到一年的时间就能收回本金。
2.入乡随俗，做好本土化
了解当地市场，并能制定相应的产品和品牌策略，这是品牌“异地存活”的基础。只有本土化、在地化的探索，才能持续而稳定地占领市场。
除了上面提到的喜茶进行了本土社媒营销外，蜜雪冰城也针对越南人喜甜的特点，整体调高了越南地区奶茶的糖度，取消了国内常见的三分糖以及无糖的产品。喜茶在进入新加坡时，也针对当地人喜食榴莲以及咸蛋黄味的特点，开发了这两种味道的饮品以及冰淇淋。
3.解决供应链布局问题
想要打造全球连锁茶饮品牌，供应链的建设将成为重中之重。如果没有一个相对成熟的供应链，那么产品的综合成本将大大增加。而对于一个茶饮品牌来说，一个合适的价格才是其发展的重要因素。
例如，为了解决供应链的问题，蜜雪冰城在成都建设了亚洲总部，建成之后其生产的茶叶、调味奶浆、包材等原材料，都能从成都的交通网线就近出海，最大程度地解决供应链布局问题。
4.规划好海外经营方式
茶饮品牌在重压之下选择出海开辟第二市场无可厚非，但国内外消费环境有较大差异，在国内成功探索出来的商业模式到了海外却不一定适用，做好海外市场的本土化与差异化，是新茶饮品牌在海外市场站稳脚跟的必由之路。
CoCo和贡茶都是与海外代理商进行合作，现在像蜜雪冰城、霸王茶姬等连锁品牌更倾向于走加盟的道路，并且在海外建设管理团队，熟悉相关政策法规，从而更加垂直地把控海外业务，一定程度上避免经营纠纷。
写在最后：
很显然，出海，对于新茶饮品牌而言，是机遇，也是挑战。品牌们想要成长，走出去是必选题，未来新茶饮的巨头品牌必定是个全球性的品牌。
