如何启动一个设计师品牌（如何获得第一份订单、销售渠道、渠道成本、法律风险等）

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：如何运营一个初创设计师品牌
参与：冷芸时尚8群群友
时间：2021年4月24日
庄主：Jonny-上海-服装品牌主理人

庄主简介

1.设计师品牌的定义

相信大多数选择服装设计专业的同学都有一个属于自己的品牌梦，在较为广泛的认知里，设计师品牌即为由设计师创立的品牌，且设计师对品牌拥有较大的自主权。品牌通常以工作室形式进行，无论是商业规模还是人员规模都属于微小型。商业模式可以是零售，亦可是批发、代理，或为其他企业提供设计服务。

芸友CUI:

我认为设计师品牌独特的地方是自己用服装设计的形态来表述眼中世界的看法。这些看法才是最独特，也能被称之为"设计师品牌"的原因。因为独特的并不是运营方式和成本控制也未必是传播方式，只有自我臆想的世界才是独特的。

芸友Cool:
我理解的设计师品牌就是有自己的个人风格和品牌调性文化。

芸友Red:
基于设计师自己的理念，根据文化理念，有独特设计风格（独特符号），有别于大众产品。

芸友刘乐:
我的补充看法：独立设计师品牌是以设计师设计能力和影响力辐射整个品牌，所以设计师是否对自己的设计拥有精准的差异化的定位很重要。

庄主:
我以为，简单来说由设计师创立的品牌就可以称之为“设计师品牌”。因为在学术上并没有对设计师品牌有个相对规范的定义。虽然“设计师品牌”这一词的流行似乎是近几年的趋势，但在中国1980年代改革开放的初期，就有不少服装设计师尝试建立以自己名字命名的品牌（例如：北京的马羚，上海的叶红，广东的刘洋）。早年间由于创业门槛太高，更多的专业设计师选择了就职于商业品牌公司。近年来因为电子商务（尤其是如淘宝/天猫等线上购物平台的兴起）的发展及就业市场的艰难，以及国家相关创业补贴政策的利好，越来越多设计师开始创立属于自己的品牌。其实我们现在认识的很多商业品牌包括奢侈品品牌，在创立初期都可以被定义为设计师品牌。

我认为设计师品牌更讲究产品的设计性，与之相对的是以市场需求为主导设计策略的商业品牌。相对于成熟的商业品牌来说，设计师品牌的主设计师在设计策略中占有绝对的主导作用。在商业规模方面，设计师品牌因为更讲究其产品的设计性，消费群体相对于商业品牌比较小众，因此其商业规模大多也就无法与商业品牌相比。所以我觉得将设计师品牌和商业品牌放在一起比较，能比较好地分析出设计师品牌在运营过程中的优劣势。

芸友Vivian:
所以很多人毕业出来先去商业品牌公司打工几年或者一段时间，对于后面建立自己的品牌非常有帮助的。

芸友月乔:
设计师品牌应该懂得如何把品牌发展的历史脉络、品牌的内涵、品牌的精神，向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成向消费者品牌理念的灌输。

芸友CUI:
我们在学校期间，接触最多的是欧洲的设计体系。但是因为我之前工作的原因，经常会去日本，日本很多品牌都做到了设计的独特和设计的实用。这也是我后来很喜欢日本设计的原因。

（1）分销（主要渠道）

作为一个设计师品牌的主理人，我们应该要了解一下当今主要的销售渠道。第一大类是分销（主要渠道）：买手店、商场、微商也是大部分初创品牌青睐的销售渠道。

A.独立买手店
买手店（ LABELHOOD蕾虎 / I.T / SND ）：
买手店主多以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的商品售卖。年轻一代消费者对于品牌的忠诚度越来越低，而一次性能买到多种品牌的买手店更贴合他们的购物方式。在这样的大环境下，越来越多买手店如雨后春笋般破土而出，且有下沉至三四线城市的趋势。

因为疫情所造成的的贸易萧条，使得很多买手店将市场重心转移到小众的设计师品牌。我询问了合作的30多家买手店店主，总结出了下述小众设计师品牌的优势（相较于商业品牌）
(a）起订金额不高且合作条款少（比如捆绑多季销售），甚至一些品牌愿意接受商品寄售 ；
(b) 风格鲜明，能够丰富店铺商品的品类，吸引更多风格的消费者；
(c）定价较为合理，没有夸张的品牌溢价；
(d) 响应速度快，少了很多繁琐的订货流程且能直接和设计师沟通。

B.商场及其自营买手店
商场：除了常规的招商入驻商场外，也有些高端商场甚至品牌有自己的买手部门。例如：SKP SELECT / ASSEMBLE BY REEL / MDC BY MARISFROLG / DOVER STREET MARKET BY COMME DES GARCONS，他们每年都会寻求一些优秀的设计师品牌进行合作售卖。

与传统的销售扣点模式不同，由于设计师品牌的SKU较少，商场与设计师品牌的合作通常是以寄售的模式，由商场进行统一陈列销售，售出后以规定时间统一结算货款。相较于买手店而言，入驻商场对设计师品牌的产品标准要求更为严格，（例如需要出示合格证，检测报告，发票收据等。）

C.代购性质的微商
微商/代购：单独把微商分为一档，是因为许多设计师品牌都很抗拒这一渠道。我觉得很多设计师（包括我们品牌的设计师）其实都不太喜欢和微商打交道。

冷芸:
我还真没见过用微商渠道的设计师。大家怎么看？我个人觉得微商主要看人的素质，而不是这个渠道本身有什么问题。

芸友CUI:
一切渠道皆有可能，不要抗拒。

芸友Vivian:
主要是某些微商稍微有点带坏了节奏，设计师才有点抗拒而已。不然其实赚钱的渠道都是好渠道。但我个人不会使用微商渠道。

芸友周雅:
销售渠道showroom 也是代销点 ，showroom在寻找to B合作代理时候，这些代理的渠道或许就有微信私域运营。我有感受到这一点，以往认识的法国代购开始在微信推设计师品牌。

庄主:
由于国家加大了对个人海外代购的打击（设计关税问题），大部分海外代购都开始了转型。设计师品牌格调较高且较为小众，消费人群和海外代购的客群有高度重叠，所以不少代购都将目光转移到了设计师品牌上。其实很多做海外代购的微商客群是很愿意接受设计师品牌的产品的。但是在我们理解里的微商就是有点low。

对于设计师品牌而言，微商完善的分销模式能迅速替品牌带来销量。品牌只需要许之以利，就能达到快速分销，大大降低了人员成本。而相较于入驻买手店和商场，对于品牌来说与微商达成合作更为轻松。因为微信售卖商品的成本极低，所以微商更愿意去尝试各种优秀的产品。

冷芸:
销售形式上代购与微商，大家怎么区分呢？微商有没有什么做的好的品牌渠道？

庄主:
其实现阶段因为上述政策的问题，很多海外代购的微商都愿意尝试和国内设计师品牌合作，所以对于打开市场来说也不乏是一种尝试。因为大部分海外代购的客群都认为设计师品牌的产品物美价廉且小众能彰显个性。代购与微商我认为很难区分，我个人将以微信为销售主场的销售模式统称为微商。哪怕是海外代购，他们也有很成熟的分销模式和社群运营方式。这些其实和基于微信销售的微商逻辑是相同的。

芸友球球:
微商现在的私域流量运营，我看到的情况是以专业的居多。


（2）直营

A.微信
除了分销以外也有很多设计师选择直销模式，也就是我们说的零售端口。然后我们说到零售直销其实很多品牌为了省时省力，也会在微信上开设自己的客服账号。

微信直销 （ 免费 / 私域流量 ）：设计师品牌的主设计师大多更专注于产品设计而非销售，所以微信直销这种相对“佛系”的卖货方式成为了很多设计师品牌零售直销的首选乃至唯一渠道。以我自己的品牌为例。因为设计师品牌人员配置不完善，很多时候需要对销售渠道和商业模式做取舍。只需要每天发送相关的产品图片，再通过微信转账的方式成交，对于人员配置较为单一的设计师品牌来说，这是最省时省力的零售渠道。

芸友CUI:
如果对于初创的设计师品牌，在设计师本人没有太多背书的前提下，前期是要经历比较长时间的煎熬期的，而且无法预估这个煎熬期的时间段；各种渠道都有自身的对应群体，如果在初入市场，并且想得到快速的市场回馈，最好是各个渠道都走一遍（也意味着自己要准备足够的启动资金）。

芸友谢琴琴:
我们现在合作的设计师品牌主要是做实体店铺、街铺、商场独立店或者是会员店、买手店，如一尚门。

B.小程序
小程序商城（付费/私域流量）：由于大多设计师品牌规模都较小，且微信转账又不受到平台保障，有些消费者就会担心资金的安全问题及购物售后问题。而由三方平台（例如：有赞/微店）提供的微信小程序很好地解决了这样的困扰，资金及退换货由平台担保，增加了消费者对品牌购物的信任。小程序的出现主要是解决了大家提及的服务和售后的问题。

淘宝（ 免费 / 公域流量 ）：上述的两个渠道都为私域流量，需要品牌自己去获取客源。而更多的设计师品牌选择在淘宝上开设线上店铺，因为相对于微信端口，淘宝能面相更多的消费者，且拥有更成熟的交易保障体系。然而对于人员配置不完善的设计师品牌，网店的运营也较为佛系。品牌不会以淘宝运营的方式来运营店铺（例如完全放弃直通车，钻展，甚至双十一大促等营销活动），更多的只是上架图片并回复客户。相较于小程序商城，大部分品牌会选择免费的淘宝店，但由于贴牌及排他协议的存在，也使得很多以分销为主的品牌不得不放弃淘宝这样的流量平台。但小程序相对淘宝来说是付费的，而且服务器较不稳定。

芸友Red:
有赞这类功能其实真的不错，而且支持功能开发定制。可以借助微信进行信息触发传播，也是很方便的。只是微信端消费还不是最主流的，但机会应该会越来越多。

芸友CUI:
其实我个人对于服装一切电商都厌恶的。服装是个需要时间体验的过程——面料、版型、裁剪、试穿、触摸等等。但是电商却将实在的人更换为不符合常人的女性身体，这个就非常奇怪。

（1）国内品牌

A.SHUSHU/TONG
分享一些近年来我认为国内外比较优秀的设计师品牌。
国内：a）SHUSHU/TONG b) FENG CHEN WANG
有朋友对这两个品牌有了解的吗？

我来分享一下SHUSHU/TONG：
品牌由毕业于伦敦时装学院（LCF: LONDON COLLEGE OF FASHION）的两位90后设计师雷留树和蒋雨彤于2015年创立，第一季的作品就得到了LANECRAWFORD及DOVER STREET MARKET 的订单。两位设计师曾在SIMONA ROCHA和GARETH PUGH的工作室实习过，曾生活于成都和重庆的两人将传统中国美学和伦敦街头文化进行了解构重组。设计师完美呈现了女孩子的甜美气质和叛逆感，张扬个性的甜美酷女孩成为了品牌的代表标签。值得一提的是，SHUSHUTONG是一个完全在国内孕育出来的品牌，由第一季到目前最新的一季，均为国内设计生产制作，价格在人民币2000-6000元范围内。我认为SHUSHUTONG是年青一代土生土长中国设计师品牌们的标杆，在此也分享几张SHUSHUTONG前几天在新天地刚办秀的秀场LOOK。

芸友球球:
娱乐圈的少女感目前依然流行正当时，从杨幂到杨颖。

B.FENG CHEN WANG
FENG CHEN WANG品牌由设计师王逢陈于2016年创立，并在同年入围了LVMH青年设计师大奖赛。设计师本人是第一个从英国皇家艺术学院（RCA ：ROYAL COLLEGE OF ART）毕业的中国男装设计师，也是首位加入英国时尚协会旗下NEWGEN MAN 组织的中国设计师。众多国际巨星都上身过该品牌的单品，从Rihanna , Beyonce 到李易峰，吴亦凡等，中外明星都对这个品牌青睐有加。品牌在设计上特别擅长用解构 拼接等技法。价格在2000-6000元左右。我照例来分享几张该品牌秀场图。

（2）国外

A.CECILIE BAHNSEN
接下来我分享一个国外的小众设计师品牌：CECILIE BAHNSEN。

CECILIE BAHNSEN：
品牌由毕业于伦敦皇家艺术学院（RCA ：ROYAL COLLEGE OF ART）的设计师Cecilie Bahnsen于2015年在她的家乡哥本哈根创立。这个牌子被很多淘宝店抄袭，但却有很多人还不知道这个牌子的名字。该品牌于2016年入围了LVMH青年设计师大奖赛。设计师以丹麦人的简约美学为设计出发点，结合刺绣与拼接等技术，创造出极具立体感又不乏细节的服装。设计师认为北欧服装风格最重要的是舒服，只要做出舒适的衣服并加以装饰，而服装本身的舒适感又不会让人觉得高不可攀。产品售价在2000-8000元左右。

上述我提及的三个品牌都是近几年比较优秀的设计师品牌。当然案例太多，我只是举了几个我个人比较喜欢的分享。

1.规划自己的品牌风格及定位

（1）品牌风格
品牌分享完，我就转到大家比较感兴趣的话题 ：如何运营一个设计师品牌？以下的结论都是基于我自己品牌运营中总结出来的，如果有什么不对的话欢迎纠正讨论。我想问一下各位主理人，大家在创立品牌之前 有试着规划自己的品牌风格及定位吗？

芸友球球:
有，但总感觉这种规划考虑不全面。

芸友CUI:
有过，但是要随着时间去调整，尤其市场反馈后。

庄主:
品牌风格也可以称之为品牌画像。通俗来说，即为品牌想要以什么样的词语被消费者所描述，上述三个优秀的设计师品牌都有较为鲜明的设计风格。例如提到SHUSHUTONG , 就会想到美丽坏女孩的形象。而SHUSHUTONG每一季的作品都持续围绕着这个风格进行创作，并通过媒体持续输出理念。于是才有了今天消费者对SHUSHUTONG产品风格的印象。

我觉得SST在这方面是数一数二的，其他两位设计师也同样非常棒。设计师品牌在创立之初就应该明确自己的风格，并尽可能的在作品中贯彻自己的品牌风格。相较于商业品牌，大多设计师品牌的团队并没有能够及时捕捉潮流资讯的能力，且品牌在产品设计上更忠于自我。我觉得对于初创品牌来说，这并不是一件坏事。因为大多年轻的设计师并没办法在设计中兼顾自我风格和潮流趋势，容易导致品牌产品在不同风格里反复横跳，使得品牌无法给消费者留下固定的印象。然后我分享几个我们品牌贯彻输出风格的小TIPS：

A.让设计师在每一季做设计之前先将关于与风格描述有关的主题词写在Mood board上。
B.在销售过程中（包括线上销售的成衣文案）尽可能详细地向顾客描述你的品牌风格。
C.有条件的可以将物料包装和品牌风格相结合，在消费者看到包装时就能想到品牌的风格。以我自己的品牌为例，我们的风格是环保植物染色的，所以我们的吊牌、领标、快递袋都是用植物染色的白坯做的。大家有对品牌风格输出做相应的规划吗？

芸友阅阅:
品牌风格长期保持贯彻如一很重要，并且要及时注入新鲜元素。

芸友刘乐:
品牌DNA要深入人心。

芸友月乔:
要根据每个灵感收集素材。


（2）品牌定位
确立好风格之后，我觉得也要明确自己的品牌定位，最直观的就是价格制定策略和客户画像。可以根据自己的风格去规划潜在用户的画像，然后根据用户画像去制定价格。很多设计师品牌往往在产品定价上出了问题，从而导致产品虽然不错，但被消费者认为性价比太低。设计师大多都吹毛求疵，想要用最好的面辅料去制作产品，但往往设计师品牌的订单量都不大，得不到优秀供应链的支持，所以在制衣成本远比同质量的商业品牌要高出许多。因此设计师品牌并不能完全参考商业品牌的定价逻辑。

大部分设计师容易高估自己的“设计价值”和“品牌价值”，更有甚者会将产品参考奢侈品牌的定价倍率。纵观国内经营优秀的设计师品牌，其产品在一开始的定价都是低于同类型的成熟品牌的。设计师品牌一定要给自己的产品留一定的溢价空间，才能及时根据市场反馈来调整产品价格区间。

上述内容并不是让设计师品牌一味去追求产品低价，由于大部分设计师品牌的人员配置并不足以支撑从引流拓客到成交转换的直销模式，所以在商业模式上大部分选择以分销为主。国内大部分设计师品牌的起订折扣都为税前5折，而海外一些设计师品牌的起订折扣多为税前3.5折，品牌可以根据市场及竞品的分销折扣来制定合理的定价逻辑和产品倍率。初创品牌的定价逻辑一定要清晰，价格区间过大，容易给消费者造成品牌定位的困惑。每一次产品的定价调整，都需要罗列出详细及合理的理由，尽量将调价幅度应控制在10%以内。

举个两个例子，Raf Simons在品牌Calvin Klein任职期间，产品定价涨幅较大，导致原本品牌定位就不大清晰的Calvin Klein 失去了更多的拥护者。反观日本设计师品牌COMME DES GARCONS，品牌主线产品从不轻易大幅度调价，主理人川久保玲（Rei Kawakubo）的商业策略是选择开辟不同价位的支线产品来拓宽消费群体，从而保持主线品牌的调性。我个人认为定价合理与否很大程度的决定了初创品牌开拓市场的速度。

芸友阅阅:
独立设计的品牌风格定位要非常精准，并且每一件单品都是围绕设计主旨去设计出品。并且独立设计师作品还是会和市场需求和消费者喜爱度达成一个平衡。


2.获取第一笔订单的方式

（1）主动联系买手店采用寄售合作模式
一般初创品牌会主动联系买手店，采用寄售模式合作对于大部分不是含着金汤匙出身的设计师品牌，这都是一步必经之路。大部分初创设计师品牌都没什么名气，且销售渠道匮乏，这时候联系经营较为成熟的买手店寻求合作就是很好的打开市场的方式。对于设计师品牌而言，需要准备好自己品牌的PROFILE、LOOKBOOK 、LINESHEET、折扣模式/订货标准，然后就可以开始搜寻合适的买手店寻求合作。品牌可以参考自己的竞品所入驻的买手店（品牌微博 / 公众号等都可以搜索得到，或是用小红书搜索品牌名 + 城市）然后去搜索买手店的联系方式并取得联系。一开始可能很难说服买手店直接下定单，品牌可以和买手店协商采用寄售结算的模式。

芸友球球:
我们差不多加了50个买手的微信，但是买手们基本上都是希望我们自己备货，他们自己做轻资产。


（2） 参加时装周订货会
第二种获取订单的方式就是大家比较感兴趣的：参加时装周展会。国内有三个比较大的时装周，分别是北京：（公众号）中国国际时装周（SS 10月底）（AW 3月底）；上海：（公众号）上海时装周（SS 10月中）（AW 4月初）；深圳：（公众号）深圳时装周（SS 10月中）（AW 4月中）。这个时间以公众号公布的为准，我括号里只是标注个大概时间。

时装周展会就是一个较大的订货会，会有全国各地的买手来进行订货。品牌方缴纳一笔费用进行展位租赁，并陈列最新一季度的产品供买手选购。我身边的品牌朋友去上海时装周的比较多。而且这一次DIOR的发布也是在上海时装周。设计师品牌可以提前半年于展会的公众号提交相关的材料，审核完成后缴纳场地费用（一般为3000元上下 / 平方米 / 4天）并制作相关的物料海报。展会承办方会统一对参展品牌进行集中的宣发，设计师只需要准备好参展所需的产品和物料即可。对于人手不足的初创品牌，时装周展会期间招募临时工是很有必要的。因为每个展会相隔距离较远，且时间较为集中，可能有时候需要同时面对3-5组买手，人员配备不齐全的情况下很容易失去潜在顾客。展会对于品牌方来说不仅是一个很好的销售渠道，也能很好地增加品牌的知名度。参展人不仅有买手，也会有媒体造型师公关合作等，有条件的品牌可以印刷一些品牌简介及LOOKBOOK等物料用于分发。大家对于品牌参展有什么问题吗？

芸友CUI:
我有个问题，对于买手状态的鉴别力。如何有效沟通能更容易获得买手呢？我有朋友跟我说：要拉住他们当场订货。但是即便当场订货，也只是买手的意向订货。

庄主:
从1做起，因为试错成本较低。我之前也是一个个发邮件去沟通的。

芸友Red:
有关参展报名审核方面，如何更好的被展会审核通过呢？

庄主:
展会的审核都挺严格的，而且是根据你的SKU来算的。但是因为很贵，所以尽量合理规划空间。我可以给你个参考，我们是60+个SKU，32平。


（3） 交由有经验的SHOWROOM托管并制定销售分成
我觉得大家可以尝试一下这种模式，就是交由有经验的showroom托管并制定销售分成。其实上述图片中很多showroom都有做托管的。上面图片中大部分展会showroom是需要品牌方自己独立销售的，也有些showroom提供代理服务。不仅限于国内，海外的各大时装周均有愿意代理小众设计师品牌的showroom。代理服务是指品牌在以特定的方式授权给showroom,包括但不限于根据地域授权，根据品类授权等，并和showroom协商分销价格。这样的好处是设计师可以专注于产品设计，对于小工作室模式的品牌来说管理成本较低。Showroom也会定时推出一系列活动邀请买手订货，包括举办促销活动及限定活动，并且大部分showroom有和媒体进行长期的合作，利于品牌的曝光。

目前很多设计师品牌也针对库存产品进行showroom的授权，这类showroom通常类似于showroom中的OUTLETS, 销售一些过季折扣的商品。设计师品牌将库存品类授权给这类showroom，既不影响自身新品的市场策略，能一定程度缓解库存积压的问题。大家对托管showroom的模式有什么疑问吗？

芸友CUI:
托管一般的费用是多少呢？我接触过的一些是：展位费+15%成交量。

庄主:
是抽点的，一般成交金额的15%。而且托管也需要审核资质，并不是所有品牌都可以入驻的。

芸友CUI:
因为Showroom会有自己非常固定的买手店客户，所以他们在行业内，也有话语权。

庄主:
托管类的showroom一般会配备销售的，你可以观察他们怎么和买手沟通然后学习记录。不过最好的方式还是通过自己发邮件，去联系买手然后积累经验。

芸友谢琴琴:
除了买手店寄售，你有做过是和买手店?直接买断的方式吗？合作政策是如何的？

庄主:
我们品牌80%的合作都是买断的，我发一个我们21 SS的订货政策供参考。大部分设计师品牌也是这个范围。

Elywood 2021 S S 订货政策
5.0折 2.5W折后
4.5折 4.5W折后
4.0折 6.0W折后
单款3件，补货金额不达 1. 0W折后需加10%服务费，非现货商品的补货周期为30天起。

芸友CUI:
你的产品价格区间是多少呢？

庄主:
我们这次参加时堂，基本上我们周围的品牌都是800-5000元。我感觉很多设计师品牌都直接冲展会了。其实我按顺序分享的获取订单方式是我比较推荐的循序渐进的方式。如果没有任何买手店背书直接去时装周，这样很容易亏本。我知道的大部分买手都是生意人，生意人都是趋利避害的。但其实主动联系买手店，他们也是愿意接受寄售模式的。都说量变达成质变。当你有10家，20家买手店给你背书的时候，就会有买手愿意尝试下定你的产品。我说的这个也是论证了我上述提及的并不需要品牌有多强势。展会的支出其实不小，而且对于认知范围外的品牌，买手更愿意选择风险小的合作方式。通过展会达成寄售是非常不合算的，不如把这一部分费用投入到产品当中，备一些现货，然后通过寄售慢慢打开市场。

芸友CUI:
很多买手都对我们感兴趣，但是听到我们介绍第一次来参展，就会说希望下次还能见到我们。

芸友球球:
我们在展位上遇到过一些新创的社交电商平台求合作，我们会有一些困惑，该不该和他们尝试合作？

庄主:
实体门店>线上平台，我觉得你们的品类相对好谈的，对于做下沉市场的买手店。而且对于初创品牌来说舒服、好穿、版型好永远是加分项，这些在线上很难被体验到。在品牌价值没有那么值钱的初期，我感觉还是线下门店会更好一点（同等条件下）。

芸友CUI:
我觉得，国内设计师品牌要去碰触电商这一块，因为，这起码是国内的趋势。但是怎么碰触？如何建立客户认同感？其实都是要反推回去做调整的。我去逛过展会，其实国内所谓风格化的种类，其实很单一。很多设计师品牌最初的理念很好，但也不得不向消费者的喜好低头。但这也在向设计师反问：设计和商业是不是冲突？你的设计为谁所用？你要和谁竞争？但也不得不说很多设计师的作品，还是只能停留在秀场。

庄主:
其实很多设计师牌子都慢慢会开始往商业品牌进行一定的靠拢。因为再有理想毕竟大家也都还是要生活，而且现在很多资本对这个市场也很感兴趣。我们展会的时候也加到了很多投资人的微信。其实现在很多秀场作品都很商品化日常化了，也有些设计师品牌觉得被资本收购是一种出路。

芸友周雅:
我自己没有创立自己的品牌，只是有以下思考，关于设计师品牌。

其一，作为普通大众，中国设计师品牌我真的不太能说得出来名字，讯息全部来自于社交媒体给我植入的概念。初创品牌会获得第一桶金，一些流量后，花很大精力和投入在推广吗？这个投入产出比，自己好掌握吗？

其二，对中国设计师，我有刻板印象，需要自我调整我的认知。原因是工作机会我接触与面试过一群95年左右从国外学设计回国找工作的年轻小伙伴，每次面试会有一种感受，他们在标榜自己，但是又无法明确自己的追寻是什么，有一种无所谓大众是否读懂自己设计的但是自己坚持自我的执念。这个问题，同样也是我在思考，对待年轻一代在拼搏与证明自己的一代，挺想他们能体会到“你是谁”很重要，但有时往下这种执念，体会不一样的现实的存在，倾听与微调自我，或许更容易到达自己的乌托邦。

庄主:
我针对我自己的情况做回答。

第一，其实现在很多设计师品牌在国际上都慢慢显露头角了 这类品牌在最初的几季一定会有好的产品（所谓爆款、明星上身）产出。但是我知道的大部分设计师品牌在获得第一桶金之后都将资金用于了供应链规模化、标准化、规范化。

第二其实我接触的很多设计师也是如芸友周雅所说，但需要一个有商业思维的合伙人进行平衡吧。毕竟时尚产业再高尚也是一门生意就得去面对这种盈亏。

芸友周雅:
我感觉接触很多资本与投资人后，年轻设计师有时候又忘记了自己的坚持。又稍微会精进一些，想要先用资本概念走一波再回归到创作。今天我见了童装时装周的运营人，他提及现在小众品牌进驻电商难于实体。这个概念我还在消化和理解，我自己专注在实体。


3.规避初创品牌运营中可能产生的问题

（1）了解经营公司的相关法律法规（财务/人事方面）
大部分设计师品牌创立公司的形式都是有限责任公司，而目前代理注册及代理记账的服务已经较为完善了，但这并不代表设计师可以全部授权给经办公司。有条件的设计师可以学习冷芸老师的服饰创业课程，花一定时间系统了解这个行业的相关信息，可以避免日后经营中的许多问题。我认为主理人应该了解经营公司的相关法律法规，尤其是财务/人事这两个方面的。

上述也提及了，因为现在代理记账的服务已经较为完善，在你注册好公司之后就会收到代理记账公司的电话轰炸。选择一家有资质靠谱的代理记账公司能省去很多法律及税务上的麻烦。但并不代表作为主理人就可以高枕无忧了，主理人需要了解基础的税务知识，并及时向供应商索要发票，并在报税之前交由经办财务。做好合理的规划税务，能为企业省下一笔不必要的开支。

而人事方面更多的是与劳动法相关的知识，大部分设计师主理人都是第一次当老板，大部分都对劳动法较为陌生。很多设计师老板抱着侥幸的心里，觉得五险一金这些都不大重要，但其实当下求职者对劳动法相关条款已经相当敏感了，很多时候因为品牌不规范用工而被离职员工举报，导致无法正常开出发票，甚至丢失订单。而对于聘用设计相关工作的员工，签署保密协议也是非常重要的。这更多的是对品牌自身的一个保障，毕竟谁也不想未发售的新品被其他店铺抢先发售。


（2） 及时注册商标及可能涉及的品类
在创立品牌之前并投入生产经营之前，一定要先查询有意向的品牌名称是否被注册。中国商标网（http://sbj.cnipa.gov.cn/）即可查询商标是否已经被注册。在商标提交注册后会收到一份受理通知书，如果条件允许（通常商标注册受理到下注册证需要1-2年的时间），可以等到商标注册证下达再可以开始使用相关商标进行生产经营。

前两年有位很有名的设计师品牌抄袭了别人的作品并抢注了对方的商标，当时这件事闹得还挺大的。商标注册受理表示正在注册过程中，能够起到一定的保护作用，但若该商标未经商标局核准注册，其受法律保护的力度不大，只有当该未注册商标达到一定知名度的情况下，才能够一定程度上获得法律保护商标法第58条（将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，将构成不正当竞争行为的）。


（3）面对恶意竞争时采取的手段
A. 淘宝平台的仿品举报
面对恶意竞争时应采取的手段：淘宝仿品 / 公众平台诽谤。初创设计师品牌在受到市场认可后，很容易被淘宝店铺盯上，进行产品仿制。对于设计师品牌来说，对每个作品进行注册保护是一件极费时费力的事儿，但可以通过淘宝店铺上的举报对仿品进行举报下架。其实我觉得这个是很重要的。分享一个真实的案例，我自己品牌因为没及时处理仿品的问题 导致仿品用70%的价格售卖，单月成交了300+件，还自称是渠道货。所以定时定点的在淘宝搜索一下自己的品牌是很有必要的。

芸友周雅:
我现在的品牌，淘宝仿品市场占有率销售高于我们品牌自己的官方平台销售。这个是很大的问题。

芸友Red:
我觉得竞争范围是其中一个原因。电商是全国竞争，实体是区域竞争。

芸友CUI:
我认为如果设计师在产品本质上能做到很好的控制和转化，电商上会有前景。

B. 针对品牌诽谤所可以采取的法律维权手段
有人喜欢就有人讨厌，快速崛起的设计师品牌往往容易收到来自外界恶意的评价，更有甚者会针对品牌进行针对性的诋毁和诽谤。大部分设计师选择置之不理，或亲自下场与其辩论。然而并不是每一个设计师都擅长公关事件的处理，很容易把一件事越描越黑。而买手店容易受到一些言论的影响，减少订单甚至放弃合作。其实起诉在网络造谣诽谤的人并没有想象中那么难，作为品牌方要选择用法律的武器保护自己。首先可以找到当地的公证处对内容进行公证，并留好相关的发票（大约在300-1000元不等）。然后于平台对侵权内容进行举报并描述侵权事实，大部分时候到这里平台就会将侵权内容删除。

如需后续对侵权人进行法律责任的追溯，可以参考下列链接文章: https://zhuanlan.zhihu.com/p/161373602

最后，我大致总结一下今晚的内容，作为主理人去运营一个设计师品牌，应了解设计师品牌相较于商业品牌的优劣势，并熟悉设计师品牌主要的销售渠道，根据自己的人员构成去拓展合适自身品牌的销售渠道。在创立初期应注册好商标并确立品牌的风格和定位，在面对恶意竞争的时候能采取有效的对应方法。


庄主总结

一、什么是设计师品牌
1.简单来说，由设计师创立的品牌就可以称之为设计师品牌。其实我们现在认识的很多商业品牌包括奢侈品品牌，在创立初期都可以被定义为设计师品牌。
2.设计师品牌主要销售渠道
（1） 分销（主要渠道）
A. 独立买手店
B. 商场及其自营买手店
C. 代购性质的微商
（2） 直营
A. 微信
B. 小程序
C. 淘宝
3.近年来创立的国内优秀设计师品牌分享
（1）国内
A. SHUSHU/TONG
B. FENG CHEN WANG
（2） 国外
A. CECILIE BAHNSEN

二、如何运营一个初创设计师品牌
1.规划自己的品牌风格及定位
（1）品牌风格
（2）品牌定位
2.获取第一笔订单的方式
（1）主动联系买手店采用寄售合作模式
（2）参加时装周订货会
（3）交由有经验的SHOWROOM托管并制定销售分成
3.规避初创品牌运营中可能产生的问题
（1）了解经营公司的相关法律法规（财务/人事方面）
（2）及时注册商标及可能涉及的品类
（3）面对恶意竞争是采取的手段
A. 淘宝平台的仿品举报
B. 针对品牌诽谤所可以采取的法律维权手段


文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li

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