20年前，中国最火的行业是家电。

刚富起来的老百姓迫不及待地为家里添置大彩电、VCD、冰箱和空调。

黄光裕、张近东、张瑞敏成了富豪榜单的常客。

2010年后，市场热点从家电转向了互联网和智能手机，新经济大行其道，马化腾、马云、李彦宏、雷军成了媒体宠儿，家电行业风光不再。

没赶上家电第一波大潮的格力，恰在家电行业没落时，逆势而起。

董明珠走向了前台，靠着和雷军“十个亿”的赌约频频在媒体曝光。

格力受到前所未有的关注，一个关于格力“掌握核心技术”的故事也由此传遍大江南北。

1、董明珠：讲好格力故事

谈到格力，就离不开董明珠。

在媒体的报道中，她以敢言、泼辣、彪悍的女强人形象示人。

在《鲁豫有约大咖一日行》的一期专访中，格力的几位高管在董明珠的质问下唯唯诺诺、大气不敢出一个。

其实，这是中国企业上下级关系的常态，本没有必要过多关注。

但格力为了强化董明珠的话题性，有意无意在专访中添加了这么一个桥段。

每位企业家都想在媒体面前呈现出儒雅随和的一面，为了流量与话题，格力与董明珠反其道而行，将真实的企业文化呈现在聚光灯下。

董明珠这么做的原因，与格力的品牌战略密不可分。

2010年，在家电大潮即将退潮之际，格力花了2000万请成龙担任代言人，在央视的黄金时段投放广告，给格力品牌打上了“掌握核心科技”的标签。

4年后，董明珠发现给成龙支付的代言费快1个亿了，而格力的营收增长最高不过19%，远不及2011年之前年均30%的增长率，用成龙代言没有在实际营收上帮到格力。

董明珠决定换人，亲自出马0元代言格力。

弃用成龙，迅速在媒体端发酵，董明珠在接受采访时半开玩笑地说：“用成龙代言的企业都倒闭了。”

对于一个年营收破千亿，利润有100亿的企业来说，用个天价代言人似乎不是什么难事。

但成龙有自己的人设，很多要炒作的事不能配合，要炒作还得董明珠自己来。

之后，格力在媒体上不断制造话题，董明珠频频在公开场合“放炮”。

2013年，董明珠与雷军立下10亿赌约——与智能手机挂钩炒作。

2014年，董明珠宣布与成龙解约，称“用成龙代言的企业都倒闭了。”

2015年，董明珠在深圳卫视放话：“我要做手机分分钟的事，肯定超过小米。”并借着“中国制造2025”的东风，开设个人微博，喊出“让世界爱上中国造”的口号。

2016年，董明珠又要造车，提议收购银隆——与新能源汽车挂钩炒作。

2017年，董明珠与曹德旺在央视记者面前互撕，称“他（曹德旺）不懂格力。”两位网红企业家互动炒作。

2018年，董明珠表示要给干满五年的员工免费分房——与高房价挂钩炒作。

2019年，董明珠宣布给员工每人每月加薪1000元，可据员工透露，加薪1000元就是把年终奖拆分到12个月中发放。

2020年，董明珠又准备做芯片，反正什么有话题格力就要干什么。

此外，《天天向上》、《开讲啦》、《人生相对论》等节目，只要能增加曝光率，董明珠来者不拒，大谈自己从销售到董事长的传奇人生，为宣传格力鞠躬尽瘁。

不可否认，一波波舆论宣传，彻底打响了格力的品牌。

不管格力究竟有没有“掌握核心技术”，格力空调已经和高品质挂上了钩。

格力营收一路水涨船高。2017年、2018年分别取得了35%以上的增长，傲视家电行业，稳居空调市场份额第一的宝座。

但舆论可以获得一时的收益，2018年后，格力的产品逐渐力不从心。

2、格力的前途一片红海

2019年，中国家电市场规模萎缩，从2018年的8104亿下跌至8032亿元。

家电市场从低增长迈向了负增长，存量竞争开始了，而格力根本没有准备好。

不能说董明珠完全没有预见性，从造手机、造新能源汽车、造芯片等言论来看，董明珠很想帮格力开辟一片新战场，获得营收新的增长点。

纵使董明珠在媒体上拼命帮格力手机和电动车吆喝，但产品性能的确“感人”。

格力手机开屏“暴击”，偌大的一张董明珠照片挂入眼帘，让人们不经质疑：

格力造手机究竟是为了争夺市场还是宣传董明珠个人？

加上格力手机丝毫没有卖点，完全是靠供应商零件拼凑而成，惨遭失败，应是意料之中的事。

几乎没有消费者会为格力手机买单，产出的手机都被发给了员工和渠道商。

董明珠如此聪明，或许早已看穿手机市场杀成了一片红海，华为、小米、OPPO、VIVO四强并立，格力与其硬拼，无异于以卵击石。

不如以玩票的性质进入手机市场，万一成功了呢？

电动车则更为致命。

董明珠拉着王健林等大佬集资30亿入股银隆新能源汽车，30亿是真金白银，比造手机耗钱多了。

所以这个计划刚一提出就遭到了董事会的反对，“造汽车和造手机不是一回事，汽车资金链需求太大，格力负担不起。”

为了筹集30亿资金，2016年格力甚至没有给股东分红。

要知道，格力连续十年给股东分红，在中国上市企业中凤毛麟角。

股东大会上，有人指责董明珠此举，董明珠当着记者记者镜头拍着桌子回怼道：

“格力没有亏待你们！我讲这个话一点都不过分！你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的？我5年不给你们分红，你们又能把我怎么样？”

为了进军新能源，不惜得罪股东，董小姐魄力十足。

被董明珠称作“充电6分钟使用30年”的银隆电动客车，在各大城市频频“趴窝”。

南京一位开银隆电动公交车的司机坦言：“跟比亚迪的比差远了，开两年续航掉了一大半，有些车甚至连一个完整的来回都开不了。”

2018年，银隆客车员工透露，已经三四个月没拿到工资，工厂大面积停产。

南京公交公司转而采购比亚迪电动客车，替代银隆。

新能源四巨头：比亚迪、蔚来、小鹏、特斯拉，银隆一个也打不过，如果不是对新能源汽车有些了解的人，没听过银隆的名字很正常。

这样一个新能源品牌，显然没有故事可讲，得不到资本市场的青睐。

智能手机、电动车，格力起了个大早，赶了个晚集。

格力业务上没了新的增长点，提供现金流的空调又遭到了美的围剿。

3、空调：被赶下铁王座

格力空调质量在消费者口中非常不错，连续称霸空调市场24年。

一位干了十几年家电行业的从业者透露：

“换做十年前，格力空调质量还是有竞争力的，但这些年，美的成长太快了，在性价比上，明显优于格力。一般的消费者不愿意用1000元的议价空间去换格力10%的质量优势。”

“掌握核心科技”的格力空调在变频功能上独树一帜，具有较大的技术领先优势。

一位家电卖场的销售人员说，买空调根本不需要考虑变频，格力变频空调比普通空调贵1000多，而要做到省电，必须24小时开着，不然用到空调报废也赚不回多付的1000块。

有多少人会在家里24小时开着空调呢？美的空调便宜满足了95%的需求，这就够了。

消费者用脚投票，2020年，格力空调业务营收1178亿元，美的则为1212亿元。格力空调营收下降了15%，美的增长了1.34%。

美的领先虽然不多，但的确超越了格力。

更为恐怖的是，美的除了空调外，还有冰箱、洗衣机、热水器、电吹风、微波炉、电烤箱……

这一大堆产品，又提供了千亿营收，总营收达2857亿，格力才1704亿，落后美的1100亿元。

图源·《财经》杂志官方账号

格力在非空调营收上，远远不及美的。

格力唯一能安慰自己的是，纯利润比美的高，格力纯利润224亿，美的只有172亿，但也从侧面显示出美的性价比更高。

中山市一位小家电制造商说，美的这几年攻势猛烈，全线开花。

原来格兰仕微波炉占据了全世界95%的市场，垄断地位，结果美的入场，硬生生抢走了30%的市场份额，现在连格兰仕都慌了，更别说格力了。

新业务迟迟打不开局面，主业空调又被美的穷追猛打，董明珠还能向市场讲出什么样的新故事呢？

频频在媒体上曝光，或许消耗掉了董明珠的精力，格力的技术优势越来越小，价格越卖越贵。

2019年，格力风风火火闯入小家电市场，推出了一款电饭煲，试图改变过于依赖空调的产品线。

董明珠在推荐这款电饭煲时说：

“三高人群（高血糖，高血压，高血脂）一直需要控制米饭摄入量，格力电饭煲采取了一项技术，可以让三高人群敞开吃，血糖不升高！”

稍微有点常识的人都知道，米饭80%成分是淀粉，淀粉是糖原，吃了糖原血糖怎么可能不升高？

难道格力电饭煲把淀粉全部“过滤”掉了？

消费者认可的是产品，不是故事。