小面鲜生 | 解锁品牌年轻化，重新定义“轻正餐”

        对于当地消费者来说，“小面鲜生”这个品牌应该不会感到太陌生，小面鲜生于2009年成立第一家直营店，距今已经超过10年的时间，积累了一大批忠实消费群体。
 在本次品牌升级中，一方面我们需要给消费者一个更符合当下市场的品牌形象；另一方面还需要保留忠实消费群体关于品牌产品的记忆心智。

       将“小面鲜生”的IP诠释用包容性更强的“国风”（新中式风格）取代，从中国文化中去提炼“小面鲜生”的品牌气质，而不是如之前一样直接用“暖男”来诠释“小面鲜生”，使小面鲜生的未来延伸有更长远的包容性。

       小面、石锅拌饭及快餐市场有很多单品的打法，而在本次的品牌升级中，我们认为：小面鲜生的品牌调性与市场沉淀不需要过分去强调单品。由于小面鲜生价格定位及自身定位与其他快餐品牌不太一样，在我们的产品体系中，小面和拌饭的地位基本一致，为双主打招牌爆品。我们更希望能体现“小面鲜生”的独特与品质感，所以从之前广告语中提炼并优化广告语符合品牌调性，同时保留原来广告语中关于“暖”的品牌诉求。

产品定位

关于品牌的产品定位上

我们希望以鲜来与消费者沟通 

在品牌核心文化上添加了关于仙的元素 

产品本身上桌时热气蒸腾

也有仙气满满的特性

我们确定了与核心目标客群沟通的三个关键字

对应品牌输出的价值观念

品牌风格

       在亚洲华夏文明视域下，面、米饭作为几千年来的主食，伴随着华夏先民们一路走来，文化在不同地域演化出了各种可能性，食物也衍生出了不同的做法吃法。

       但是毋庸置疑的，就是我们需要提取“小面鲜生”的品牌气质，提炼中国传统文化元素，保证品牌年轻化的同时，为消费者营造属于民族的饮食环境。

       而且，小面鲜生的产品体系根据爆款思维而来，品牌风格就更需要具有一定的包容性。

核心原力

       假定用一个字或者元素来代表小面鲜生，那么毫无疑问，一定是“鲜”。

       平均发力，不如重拳出击。“鲜”就是我们的发力点。

       我们希望从产品差异化出发，重新确认小面鲜生的专属赛道，占领用户心智。

       把“鲜”作为品牌原力，作为一切营销设计的发力点。品牌拳头产品中有关于石锅的做法， 站在顾客角度，从现有消费心智中，汲取对汤面的固有认知，升级为现在的“石锅鲜汤面”。

品类定位

小面鲜生·石锅鲜汤面

Slogan

鲜汤 鲜面 鲜感受

品牌主张

甄选新鲜食材，还原纯粹本味

USP

山泉熬汤面更鲜

入仙境、遇仙人、觅鲜食

       仙，是华夏文明圈集体潜意识中的超级固有心智，积聚了几千年和无数代人想象,看到关于“仙”的元素，就会让人不自觉联想到，专属于华夏文明的饮食文化

       联想到自由自在的生活方式，以及对美好生活的追求和向往。

IP人物设定

       穿越而来的小神仙，是一名乐活神仙，喜欢美食，喜欢音乐，喜欢一切新鲜的食物。

       从人物形象的可视化表达出发，形象鲜活且真实，可以迅速拉近和消费者之间的距离，我们以此来塑造极具亲和力的小面鲜生IP形象。

IP关键元素

穿越 神仙 新鲜 热爱生活 笑口常开

品牌故事

       一切新鲜的，都是小面鲜生所追寻的。

       小神仙穿梭时光岁月，不远千万里探索美味。

       山泉熬汤，阳光滋养。

       甄选天然好料，只为做好一碗石锅鲜汤面。

       美食、音乐，不管身处何处，总有无尽新鲜能量。

       从乐活人生到小面鲜生，每天争鲜超凡，和味蕾一起苏醒。

       鲜汤，鲜面，鲜感受!

       出发，一起，去寻鲜!

打造交互式体验，形成品牌自驱力

核心创意亮点

       沾仙气

       抢占“神仙”这一中国传统文化大IP，可以延展很多品牌传播的物料。

       仙气符

       如：出行平安、一夜暴富、一夜暴瘦、狂吃不长胖、顺利脱单、逢考必过、仙气降临

水逆退散鲜气盛，锦鲤附体万事行。（微博话题、仙气符手卡）

项目名称：小面鲜生

设计机构：思谷品牌

品牌咨询师：焦宏敏

创意总监：乔为家

主案设计师：泽里

项目管理：孙傲

平面设计：刘泽润

文案系统设计：孙傲

插画设计：泽里

动效设计：姜楠 

空间美学总监：张晨

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