蜜雪冰城苍井的成功秘密是什么，遍布全国价格几乎没有上调过
砺石的导言
客单价平均为6元,蜜雪冰城十多年来价格很少提高。在全国各地遍地开花的“蜜雪冰”,为何能吸引这么多消费者呢?蜜雪冰城靠的就是这么便宜的价格?它到底是怎样一种商品?它用什么来挣钱?
刘戈|文章
砺石商业评论→出处
在关于品牌和商业模式授课期间,笔者向学员们提出了问题,谁知“喜茶”来了,几乎人人举手,我继续追问,谁知“蜜雪冰城”,每一次,仅有一两个年轻人举手。“蜜雪冰台”这个词似乎很陌生,但这就是“喜茶”的全部——它不仅拥有了最年轻的品牌代言人,而且还拥有一个庞大而成熟的消费市场和消费者群体。作为现象级品牌炒作手段,喜茶的成功,让从没有喝过的中年大叔认识了他。在这个时代,品牌已经成为一个国家或地区综合竞争力和影响力的象征之一。但是,在中国几百个普通的城市里,繁华街角,校园边小吃街,姑娘手里拿的多是蜜雪冰城,是中国茶饮第一品牌。
截至2020年11月份,蜜雪冰城苍井在全国开了12557家加盟店,这个数量,也是全品类连锁店中首屈一指,将其他奶茶品牌大大甩在后面:CoCo拥有4245家门店、687家喜茶、422家奈雪。在这些门店中,大部分都是加盟模式,有一部分是连锁直营,还有少部分为加盟加自有店面。这1万余家门店中,绝大部分是三线城市开设的(2898家)、四线城市(3001家)、五线城市(1853家),而当前向新一线及一线城市拓展之势已初露端倪,北京,上海等、非商业繁华区如深圳,已星罗棋布,不久前我在广州的上下九步行街边的小巷里居然也看到一家。
客单价平均为6元,十多年来,蜜雪冰城一直很少提价。在过去一年中,蜜雪冰茶价格一路走低。随着越来越多消费者在花6元钱购买现制茶饮时,无需任何纠结,市场以极大的成长速度给予了这一诚实低价模式。
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低价就是“消费升级”的真正含义
喜茶横空出世,曾作为消费升级,网红经济等典型。蜜雪冰饮则是这一现象的代表品牌之一。可实际上蜜雪冰城却是饮品消费升级中的“前辈”,十多年前,饮品花样还比较缺乏,这也许是许多年轻消费者喝下的第一杯现调茶饮。随着时代发展,如今,饮品已不仅仅满足于解渴,更多地是为了健康,为了享受生活。由瓶装饮料转变为现调饮料,谁又能说不属于消费升级?
1997年中专肄业后,商丘小伙子张红超苍井到郑州,参加河南财经学院自考辅导,自少年成“社会人”,张红超尝试了各种各样的小生意,但是都是失败的,他认为,文化程度不高,也许是他最不擅长的,遂至省会,始进修学习。由于所学专业与当时流行的网络有一定距离,加之自身经济条件有限,再加上缺乏资金和经验,最终没有考上大学,只好放弃了学业。在小生意磨练了好几年之后,就做起了生意,他选了一个工程,就是街头刨冰摊儿。
事实上,蜜雪冰城是第一个爆品,不是奶茶是甜筒冰淇淋。这个冰淇淋是在网上淘出来的。创始人张红超在大街上看到一种“彩虹帽”冰淇淋,售价18块,感叹“太贵了”!于是他想到,如果把冰淇淋变成爆品就好了。然后就带了3000块钱,去二手市场淘机器,一只甜筒冰淇淋的售价仅为2块钱。这就是当时的爆品——“甜筒冰淇淋”.“甜筒冰淇淋的出现,标志着一个新时代的开始,也意味着一个新消费群体的诞生。”那时候,冰淇淋还是奢侈品,从18块到2块不等,貌似降级了,其实,使得更多的人能享受昔日“奢侈品”,事实上,与作者在前面谈到拼多多时所提及的丰裕社会十分相似,人们能够以较低单价使用,得到了更加充实的人生。
消费升级在此背景下,其主要特点是平价还是低价。奶茶是近几年兴起的一种饮品,但却有着与其他饮料不同的属性——低热量、低卡路里。目前,市面上奶茶品牌大体分三层,以喜茶、奈雪为代表的新式茶饮,单杯价格在25元以上;以CoCo和古茗为代表的价格是10-20元;以奶茶店为主打产品的奶茶店和茶饮料店。以蜜雪冰城为代表,定价在10元以下。这些奶茶品牌都是由知名奶茶店通过加盟连锁方式经营出来的,但由于店面面积和门店数量有限,一般只有十几家甚至几十家。目前客单价平均在8元左右。
喜茶、奈雪主攻一线城市,在消费者基数最高的下沉市场中,蜜雪冰城是他们的“喜茶”之地。在蜜雪冰城中,消费者可以直接购买到热卖的“蜜雪冰皮”和“蜜雪冰棒”。三元甜筒,四元柠檬水,六元奶茶,瞬间击穿“用户心智”。
还由于价格便宜,蜜雪冰城加盟店得以向县城、乡镇渗透,蜜雪冰城的1万多家店覆盖了344个城市。这三百多座城市,基本上就是三四线城市了,在一二线城市,蜜雪冰城简直是难觅踪影。上海市区蜜雪冰城店铺数0家,仅有少数零星散居于上海市郊;但在广西南宁市,共25家门店,主要分布于城区步行街、商业街。
再往下就是县级市,中国县级行政区有2860个,也就意味着,一个县基本上会有2-3家蜜雪冰城。
除三四线城市外,大学城还是蜜雪冰城建设的主阵地。这里拥有最适合大学生的环境和口味,更重要的是它可以满足大部分人对冰淇淋的需求。由于其价格自然与学生群体消费能力相吻合。蜜雪冰饮的销量一直处于全国第一。行业内流传着这样一句话,只要是蜜雪冰城,哪里都是,别的奶茶店也不敢就近开奶茶店,由于价格问题,动不动就秒了。
那蜜雪冰城靠的就是这么便宜?它用什么来挣钱?
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实实在在的盈利
4月份,替蜜雪冰城创意营销华与华店主,直接点了网上的喜茶名,以为这种走过场的“逼格”模式是做不成大生意的,“即使做到400多家店,也只有头部品牌的二十分之一。”
针对这一情况,喜茶发起人聂云宸反应,仅仅从门店数量来比是没有道理的,还得看品牌收入多少、利润大小。
喜茶专注于一线城市商场,走有创意的产品路线费用高昂、售价昂贵,靠着网红品牌的走红,就单店销售来说能秒杀蜜雪冰城:蜜雪冰城较好店铺之一,平均每天近5000块,而北京朝阳大悦城的喜茶店,每天可达流水约10万。
但是在估值方面,蜜雪冰城约200亿,喜茶160亿,奈雪60亿。在这一轮投资中,有哪些企业能够脱颖而出呢?能够得到资本垂青,蜜雪冰城的格局很明显是正确的做法?
蜜雪冰城规模优势来自于价格低廉,但是其原材料成本又是极其低廉的,所以还有一定的盈利空间。在蜜雪冰城里,除了冰淇淋外,还有一些茶品等。一方面是冰淇淋、奶茶这类产品的原料成本,原本并不算太高,蜜雪冰城与茶农有着深入的合作关系,可以稳定采购量作为谈判筹码获得较低的价格。
另一方面,蜜雪冰城拥有自己的工厂和仓储物流,西北和西南除河南总仓外、东北和华南也各有分仓,没有经销商,没有代理商。原材料可直接运至加盟店,极大地降低供应链成本。
和星巴克一样,蜜雪冰城则采用了密集开店的战术,商店间距离缩短,还可以减少运营成本。它采用了“多门店+连锁”模式,每一家店都有自己的品类特色。并且,它的产品更新不像喜茶那么频繁,喜茶差不多每个月都会上新的,蜜雪冰城按季度或6个月进行,SKU在品种,材料等方面也比较简单,鲜果成分不多,以珍珠为主、椰果之类的普通奶茶伴侣,每家店最多只能有三个店员来解决。
更让人感兴趣的是蜜雪冰城的真正盈利之处并不在于销售产品和收加盟费,而在于从销售到加盟店所需要的原料费。
蜜雪冰城单店的第一个月费用超过30万元,其中设备费6万元,原料费5万元,装修费5-8万元,加盟费1.58万元,保证金1万元,房屋租金自理、员工工资和其他费用。
其中原料费需按月支付,普通店面材料消耗为4-5万元/月,在蜜雪冰城,盈利占了较大比例,有点绝味鸭脖的味道,不依赖加盟费而以赚取批发利润为主。
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将来,上涨或者下跌?
那么高端细腻的喜茶类品牌与接地气走上正轨的蜜雪冰城类品牌到底谁会走的更远呢?
华与华老板在评价喜茶时还说过一句话,“在中国这样的大国市场,品牌和店面形象最重要的是规模和可快速复制......‘灵感’越少越好,创意越多,越难复制。也不要追求贵,贵了就没规模。”
我说的是、不是、是。因为大规模不等于大品牌,但是形象高端不等于好品牌。
喜茶表面上看很清新,但实际上很老旧,沿用了过去shopping mall饮品店的形式而已。
我曾在喜茶一篇文章里提到,作为贴满“网红”印记的饮品店,喜茶仍未能彻底解决商业逻辑中某些常识性问题。在这个消费时代,人们已经习惯于通过排队来完成各种消费行为。排着长队的消费者,多为慕名前来“打卡”的人,能否转化为忠实粉丝就不好说了,再说,趋之若鹜的拥趸,使店面永远在拥挤与喧嚣中徘徊,消弱品牌本应存在的第三空间价值。
相比较而言,蜜雪冰城在商业模式上,与连锁特许经营商业本质更为契合。从连锁到特许,从标准化到差异化是连锁经营发展的趋势和规律,这是连锁企业的生存法则。连锁经营以规模化为目标,麦当劳有这么多的店铺,依靠的是价格低于正餐的快餐形式,和控制标准化;星巴克也是一款国外平价咖啡,上班族随时都能喝上的饮料。所以,连锁经营是一个很好的模式。实现规模化需要成本控制与价格优势,和比较简单的可复制过程。
当然,做成规模并不一定就相当于做成品牌,蜜雪冰城的规模已是令人称道,但做品牌,还需要一段路程。”我的企业现在是以低价取胜,这也是我的优势所在。“低价”是其最重要的一个标签,仅有这个标签,不足以创造良好品牌价值。品牌和规模都不是企业成长的必要条件。做品牌也必须向上。
蜜雪冰城认识到了这一点,发布了高端品牌“M+”的价格区间升至20元左右,但似乎并没有做出什么贡献。
以及喜茶,奈雪等新式茶饮等,正努力往下走。在“互联网+”背景下,传统茶企也纷纷开始转型升级。喜茶推出了“喜小茶”,主要产品价格带为11元~16元,它和喜茶的各个产品线之间的差距约为10元,向三、四线城市扩展。
向上与向下,有不同的目标,向上就是要提升品牌,而向下就是要占据更多的市场。
作者认为,由高到低并不是一件很简单的事情。对于二线茶企来说,要想在市场上站稳脚跟,就必须将自己打造成一个“高”和“廉”并重的企业。由俭入奢容易,由奢入俭不易,成本一上去以后,要想掌控它,真的没这么容易,这可能是喜茶最棘手的问题了。这一点在时装品牌中是很容易理解的,许多高端品牌如Prada、Marc Jacobs、G&B均有二线品牌的上市,但是真正能够将二线做大做强的人却为数不多。
但是另一方面又是自下而上的,还有它本身存在着障碍。品牌塑造是长期的过程。低价的品牌想要改变自己的形象,所需努力远远超过了打造一个品牌。毕竟,昔日的影像已经根深蒂固,要做出实实在在的好产品,对创意、营销等方面进行了有力的投资,才能逆转品牌形象。
所有这些问题可能都只能由时间来回答。
