Showroom在买手和品牌之间的角色分析

引 言


买手店最早出现于20世纪60年代的欧洲。随着注重个性化消费人群的不断增多，买手店已获得越来越大的发展空间和渠道，并引发了行业的革命。每次上海时装周，买手们不断周转于时装周的各个秀场以及逐渐成熟的各大showroom。这也是各个showroom最活跃的时期。大家看到的更多是时装周期间的showroom展现的各大订货会现场，那除此之外的showroom是如何运营的呢？

借由刚结束的上海AW19时装周，我们想和大家讨论探讨一下国内showroom的现状与角色，深入了解showroom目前在我们国内的存在模式以及对时尚行业的引导。

以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。



参与者

冷芸时尚圈5群群友
时间：2019年5月4日

庄主：Cathy-上海-品牌运营

讨论提纲

01 Showroom简介及目前的运营模式
02 买手市场的成熟度以及showroom的选择
03 Showroom与品牌模式之间的合作与利弊

庄主简介

Cathy 上海 品牌运营
1、毕业于浙江科技学院的服装设计与工程专业，辅修高级英语。
2、毕业后进入大型服装公司做过管培生，也有2年的Showroom业内工作经验，熟悉国内独立设计师品牌运营操作。业余兴趣摄影，手工制作。

Showroom在买手和品牌之间的角色分析

一、Showroom简介及目前的运营模式


1.1 国内showroom介绍：Alter, TUDOO, DFO等

讨论如下：

Cathy 上海 品牌运营
其实我们至今没找到一个对应showroom的中文翻译，无论是翻作展示厅还是陈列室，都和实际运营中的showroom有一些区别。Showroom其实有很多项目和内容，当然最重要和核心的每年时装周的订货会。

凯丽 杭州 五群副群主
Showoroom可以是一个组织，也可以是一种形式。以“买手制”为核心的商业模式在中国大陆地区开始盛行，其背后各关键环节的角色分工也相应浮出水面——品牌提供满足个性化需求的服装服饰产品，而showroom则作为桥梁介帮助品牌完成订货，随后时装周平台将showroom集聚形成订货季，最后由买手店完成采购并将产品输出给消费者。

Cathy 上海 品牌运营
除了订货会之外，showroom还有很多其他的内容，比如替合作品牌挖掘国内市场、为国内PR市场开拓，以及单品牌展会执行等等。订货会可能是大家看到的showroom最直接的形式，其实前期我们也会和品牌沟通很多内容，后期则更会落实到具体订单上，比如：订单确认，收定金、尾款，物流以及瑕疵跟踪等等。

凯丽 杭州 五群副群主
前期准备工作很多，是有预谋地组织。

Cathy 上海 品牌运营
以下是我们比较熟悉的国内showroom:
1) ALTER SHOWROOM的主理人龙霄，不仅仅负责整个showroom的运营,还经常出现在各个媒体以及电视荧屏上。ALTER的概念店，位于上海新天地时尚，地理位置非常核心， ALTER SHOWROOM合作的品牌，主要都是有个性，非常潮流以及街头的品牌。在showroom行业里，这家店应该算是标杆，因为很多showroom其实规模都不大，有一个常年陈列而且地理位置俱佳的实体概念店，运营成大是很难的。

ALTER SHOWROOM图片：Cathy

Cherie 上海 企高俱乐部
新天地是上海买手店比较集中的地方而且风格不一。

Cathy 上海 品牌运营
2）TUDOO SHOWROOM,目前在广州、北京、上海有三个办事处，广州应该是TUDOO的第一个点，2016年TUDOO时尚版图扩张至北京，联手强势公关资源，建立TUDOO PR CONSULTING媒介中心。

❖TUDOO SHOWROOM

3）DFO SHOWROOM, 成立于2014年，目前在国内发展还不错，showroom每次订货会都会对场地进行挑选以及后期宣传。相比于其他的showroom, DFO欧洲品牌的比例会更多一些，除了常年在上海的办公室，在匈牙利的布达佩斯也有办公室。这样的设置，也让DFO在很多国外品牌的洽谈中有了很多优势，比如时差和出差面谈的便捷性。

❖DFO SHOWROOM

小结：

上海时装周每年4月和10月举行，各类Showroom在这一期间纷纷亮相。这时，各大Showroom就会聚集一定数量和规模的设计师品牌产品，并根据产品的风格、材质和品牌进行分类分区，以方便买手及买手店店主进行挑选。

1.2 Showroom之前的竞争与运营操作

讨论如下:

Cathy 上海 品牌运营
PR拓展也是showroom运营的一大内容。TUDOO专门成立了PR部门，不仅负责showroom已合作品牌的媒体露出，更可以给其他有需求的品牌做开发，上海有一个商业设计师品牌Reineren就是外包给TUDOO做PR,但是在次之前Reineren是和DFO合作买手市场业务的。

凯丽 杭州 五群副群主
可以承接业务做PR，这个是头一次听说，这种工作一定很有趣。

Cathy 上海 品牌运营:
一个品牌如果想要比较成熟和商业话，就需要有更多的经营模式，虽然DFO和TUDOO是竞争关系，但是 REINEREN和DFO合作买手业务，并且也进行PR合作。在时尚行业内，PR资源以及明星露出很多都是共享的，国内买手客户对这方面有较高需求，这是提高日常店铺的销售的重要手段。有些showroom会设PR组，用作商业盈利，有些则是免费给品牌推广，相当于维护品牌之间的关系，有一个更好合作模式的体验感。

凯丽 杭州 五群副群主
PR也是showroom的一个盈利点。

小结：
针对国内买手市场，各大showroom都在争先恐后地拉动买手订单所占份额，对于市场上热门的设计师品牌，也会出现合作模式的竞争，当然也有很多资源是showroom间可以共享的，比如媒体宣传PR类。

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二、买手市场的成熟度以及showroom的选择

2.1 分析近期买手市场

讨论如下：

Cathy 上海 品牌运营
时装周期间买手不会每一个展馆每个品牌都看，而是非常有目的的，主要看他们已经合作的品牌，感兴趣的品牌以及目前买手圈比较火热的品牌。上海这里有很多的买手店，大型的比如连卡佛、I.T、栋梁等等，还有很多街边店铺，比如巨鹿路，新乐路上。

凯丽 杭州 五群副群主
比如淮海南路。

Cathy 上海 品牌运营
上海的买手店非常多，竞争压力也很大，现在二三线城市的发展也非常迅猛，尤其是浙江区域，几乎每个县级市都有买手业务,很多买手店其实也存在溢价现象。

vikki.dou 北京 零售
相比较江浙沪，北方人更看重品牌。

Cathy 上海 品牌运营
Showroom作为中间者，既要挑选品牌，具有商业性，也要符合国内市场，针对买手店，同样也要对店铺进行考核，使品牌在国内市场具有稳定和有序性。我们国内买手客户的素质较为参差不齐，素质高的客户非常专业，除了销售货品盈利外，对品牌也具有忠诚度以及使命感。一些小的街边买手店铺，更多的则是为了盈利，挑货不会结合自己当地的流行需求，而是跟风采购。

vikki.dou 北京 零售
市场需要培养好一段时间，有些品牌则需要靠买手培养市场。

小结：
相比较于去年各大showroom的报告以及上海时装周官方人流统计，今年整体的观察中，客户在实际showroom订货会中，下单率较高，也会考虑新品牌。这次在上海展览中心举办的时堂Showroom,几乎每天展馆都是比较爆棚，个别品牌订单量也是上千万的专业买手客户，买手市场正在逐渐复苏中。

2.2 买手店转型做Showroom

Cathy 上海 品牌运营
SND, 是重庆很有名的买手店，近期也有转型做showroom的计划，操作模式是以店铺名义对单品牌下足量，然后以showroom形式在国内进行有选择性的分销。除了转型做买手业务外，一些经营尚可的买手店也会做加盟形式，通过收取一定的加盟费，来拓展自己的品牌效应，同时也可以减少库存压力。

小结：
随着国内买手市场的迅速发展，一些专业买手也将店铺定位更高，运营模式也有了新的思路，不再单一，比如在买手店在逐渐成熟的同时，买货渠道也更加丰富，个别买手店正往showroom转型。

2.3 分析showroom与买手的关系

Cathy 上海 品牌运营
买手通过showroom订货，只是买手店铺进货渠道之一，现在市场发展非常快，订货渠道很多，一些有能力的买手会直接飞到国外订货。国内设计师品牌如果比较成熟，买手也会直接联系，买手和品牌端直接合作，会更加直接，拿货折扣也可以再沟通。

showroom给到买手客户的品牌，其实并不是单一的独立的品牌，而是会根据买手客户的店铺性质以及未来发展需求，适当建议以及推广合适的品牌。在后续出货中，如若有瑕疵，延迟出货等问题，showroom也是一个很好的沟通者，起协调作用。有些买手客户会更倾向与showroom合作，这样品牌的订货，买手不用分别对接各个品牌，只需要对接showroom里的一个人或者一个团队即可，showroom在落实订单后，给予客户端很好的服务体验也可以更好的维护买手间的关系。

小结：
买手通过showroom对店铺内的货品缺口进行采买，showroom依借于买手订单生存，发展以及盈利，两者缺一不可。随着showroom的逐渐增多，竞争压力日益明显，买手购货渠道增多，买手更多情况下属于选择方。


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三、Showroom与品牌模式之间的合作与利弊

3.1 国外品牌入驻国内showroom，举例分析

讨论如下：

Cathy 上海 品牌运营
Manish Arora,是来自于法国巴黎的品牌，设计师是印度的国宝设计师Manish, 在巴黎有专柜店，也会在每年的巴黎时装周亮相。这个品牌除了和showroom合作外，在国内也有专柜店的代理商，showroom负责国内买手业务，代理商负责专柜店的开发。

❖Manish Arora

Alice 广州 5群副群主
看图就具有很浓郁的印度风格。

小结：
国外品牌，尤其是新颖的设计师品牌，在不熟悉中国市场的情况下，加上团队人员不足无法在国内设立品牌办公室，在这样的情况下，通过国内的showroom进入中国买手市场是很高效的合作模式。

3.2 国内品牌入驻国内showroom，举例分析

讨论如下：

Cathy 上海 品牌运营
ZHANGSHUAI（张帅）去年也参加了上海时装周的走秀。有娱乐圈的各个明星助阵,他们家的羽绒服几乎是每年全国羽绒服销量的Top1。

Alice 广州 5群副群主
时装周一般都有明星助阵，有助于品牌宣传造势。

Cathy 上海 品牌运营
宣传很重要，因为设计师也就是品牌创始人张帅，本身就是半个娱乐圈的人，和很多明星都是好朋友，羽绒服每年都会有很多圈内人穿，比如范冰冰，Tfboys等等。买手店日常的一部分销售会在线上，尤其是微信朋友圈，所以这个明星露出以及look照是很重要的。

小结：
由于showroom在订货会中的积累，有着丰富的买手客户资源，国内的设计师品牌亦需要showroom来拓展品牌市场，双方合作，共同推动品牌在市场上的份额。

3.3 品牌的选择以及合作利弊
讨论如下：

Cathy 上海 品牌运营
我上述举例的ZHANGSHUAI，之前和showroom合作过，在积累一定客户资源之后，品牌日渐成熟可能会终止合作关系。showroom在和买手客户的合作国女中，也同样有类似的问题。一旦买手客户更专业化或者需求量更大，那么买手很可能会跳过showroom，直接去找品牌合作。

Jasmine 广州 茉莉女装 
现在信息这么发达，买手直接找品牌合作，那么showroom的生存空间只会越来越小？

Alice 广州 5群副群主 
不会的。市场更看重showroom的原因更主要是合集。

凌芯 广州 设计生产链 
寄售也是一种自发多渠道拓展的手段，以最小的成本测试市场。

Alice 广州 5群副群主 
寄售的确没有库存压力，但是利润会更低。

小结：
品牌借助于showroom拓展市场，showroom依靠品牌的订单来赚取佣金盈利，当品牌逐渐稳定成熟，有忠实的买家或者知名度大大提高时，品牌就会终止合作，依靠自己团队继续开发买手市场。而当单品牌设立后，没有办法迎合市场的缺口，最后不仅会被买手遗忘，showroom也会选择更合适的品牌去合作。


庄主总结 

感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家提出的很多观点都值得深入探讨。以下是我根据大家的讨论整理总结所得:

1. Showroom简介以及运营模式回顾

Showroom介绍：showroom其实至今没找到一个对应showroom中文词来翻译，无论翻作展示厅和陈列室，和实际运营中的showroom还是有一些区别的，showroom是一个有内容的空间，除了订货以外，还具有帮助合作品牌挖掘国内市场，国内PR市场开拓，单品牌展会执行的功能。

1.1：国内showroom介绍：Alter, DFO, TUDOO等，各个showroom合作品牌不同，定位不同，但都是针对国内买手客户所挑选的品牌，促进国内买手市场发展。

1.2：Showroom之间的竞争与运营操作：既有客户端的竞争关系，也有合作模式的借鉴，以及PR媒体露出的资源共享。

2. 买手市场的成熟度以及在showroom选择回顾

2.1：分析近期买手市场：买手市场逐渐回温，AW19时装周人流量明显增加，下单率也稳健攀升。江浙沪区域市场很活跃，重庆四川也是一片买手集中区。

2.2：买手店转型做Showroom：成熟买手店在资源较多的情况下，逐渐有意地通过做showroom来获得更大的利益，同时也有加盟店的尝试。

2.3：分析showroom与买手的关系：showroom给买手提供品牌，其实并不是单一的独立的品牌，会根据买手客户的店铺性质以及未来发展需求，适当去建议以及推广合适的品牌

3. Showroom和品牌之间的合作模式与利弊回顾

3.1：国外品牌入驻国内showroom，法国品牌Manish Arora, 印度风格，手工刺绣以及钉珠，在和showroom合作过程中，也有国内专柜代理，在区域不冲突情况下，可以良好发展。

3.2：国内品牌入驻国内showroom，国内设计师品牌ZHANGSHUAI，通过showroom合作，在积累一定客户资源之后，品牌日渐成熟时可能会终止合作关系。

3.3：品牌的选择以及合作利弊:品牌各showroom之间合作是相辅相成的，既要共同拓展区域，也需契约精神维护好合作关系。

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总结整理：Cathy-上海-品牌运营

编辑：Fu Di

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