一线家电市场商战的关键力量变了

在家电市场上，无论是千亿巨头，还是百亿大企，或是中小企业，谁都没有资格“吃老本”，谁也没有能力选择“躺平”。因为一线家电市场商战的核心力量，早就变奏了。

贺扬||撰写

进入2023年以来，面对市场竞争白热化的继续、消费复苏的疲软常态，以及企业间竞争内卷的无解，不知道众多企业和商家有没有发现，大家参与一线家电市场商战的核心力量和关键要素，已经发生了巨大的变化。

举个例子，过去的2022年，很多家电厂商记忆深刻的就是一些电商平台的“乱价”，以低于原材料成本的价格在市场上乱战，乱抢。但是，进入2023年之后，很多家电厂商发现，这种乱价还存在但市场和用户已经“不买单”、“不认同”，对拉动家电产品的出货已经“没效果”了。

这一现象并非孤例。很多家电企业和商家都会发现，过去10多年、20多年在一线市场竞争中所使用的营销手段、推广策略，还有竞争招数，突然在今年以来的市场上感觉就像“失灵”一般。面对一线市场上的同行，感觉竞争更加激烈，内卷相当严重；但是面对一线市场上的消费者，千斤大锤砸下去发现对方就是“棉花絮”，完全用不上力。

这到底是家电厂商的问题，还是家电市场的问题，或是家电用户的问题？现在来看，家电圈认为，关系到市场、行业、厂商及用户四方，核心的力量就是“产业各方都处在一轮持续的变化周期”之中，唯一的不同是，市场竞争主角的企业变化速度，与产业发展主角的用户变化速度，出现较为明显的“脱轨”。

即使是今年以来，很多的家电厂商还希望市场和消费可以回到过去，比如说5年前，或者8年前，消费补贴政策可以马上拉动消费增长，而以旧换新等降价优惠和促销可以直接刺激用户需求。现实的尴尬却是，大量的用户永远只会跟着时代大潮一路向前冲，对过去可以回忆但肯定回不去。

这种变化，目前来看，已经给家电厂商带来了一系列的压力、不适应和冲击，家电圈认为，最大挑战是两个方面：一是涉及发展理念，二是涉及经营手段。前者为道，后者为术。

一是，发展理念上，一定要跟上时代的脚步和市场的变化，特别是要瞄准年轻一代主流用户的生活方式和追求变化。

随着市场环境、竞争格局，特别是消费群体的需求变化，对于所有企业和商家来说，选择“吃老本”或“躺平式”竞争，都将面临被淘汰。再优秀、再强大的企业，在消费市场竞争大潮中，如果不顺应用户需求的变化而变革，最终就是时代的弃儿、用户的无视。

老经验可以借鉴和参考、老传统也有价值和意义，但在市场上面对用户“不能摆谱”，面对营销抢夺“不能自娱自乐”。涉及很多企业发展的关键问题，就是经营理念保守、落后，并选择观望为主。很多家电企业总是习惯停留在过去的成功经验、发展模式基础上，总是想当然的认为“品牌拉力很强、产品品质稳定、经营渠道完善”，就可以轻松搞定用户的需求。

用户需求、追求的变化，不是以任何家电企业的意志和想法为转移的。企业只有适应用户的变化，创造用户需求的内容、产品和服务，以及不断跟进用户需求变化，创造出有价值的商品和服务，才能保持与时代的同步成长。

二是，经营手段上，市场上九成以上的家电厂商，在成熟的产业竞争和市场发展过程中，都不能选择“贪大求全”。而是要强化自身的专业专注能力，还要突出面向用户的精准锁定能力。当前，很多家电厂商看着市场很大、用户很多、机会层出不穷，但真正参与一线市场的抢夺却发现，属于企业的用户和机会很少。

在一个消费持续分阶层、需求全面个性化的时代，对于主要家电厂商来说，用户规模和购买力是相当有限的。特别是聚焦到家电行业，基本就是以旧换新用户为主导，超九成的家电企业其实可以搞定的用户群体是相当有限的。所以，找准自己的目标市场和目标用户非常重要。

大部分家电品牌，在某一二个品类，或者三五个品类是领头羊，可以获得用户的认同。在其它品类就是二三线的小品牌，有品牌影响力但缺乏品牌的认知度。有的品牌在用户眼中是高端大牌，有的品牌在用户眼中就是工薪品牌，有的品牌在用户眼中就是产品价格便宜能用就行。针对这些情况，企业要根据不同品牌的定位，以及精准目标用户，推出相应的促销活动和产品定价。

站在今年开启的家电市场新商战中，面对成熟期的赛道，竞争难度并未减少、消费需求一直在变化，而企业间较量、博弈和争夺的关键力量却发生了持续性大变，那就是要从过去瞄准同行搞竞争，变成瞄准用户创造需求。

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