直播类型

内容：秀场直播、游戏直播、体育赛事直播、新闻资讯直播、活动直播、泛娱乐直播

直播主体：专业主播直播、名人直播、素人直播、媒体直播、企业直播

直播盈利模式

打赏分成、会员订阅、广告收入、游戏分发

历时性直播

内容生产特征：

一、共同在场：时间扩展、空间扩展、后台扩展

[临时的共同在场、资源调度、串联场景、塑造临场感]

二、重构语言：改变传播生态

[语法更新、语义共筑、语用征演]

[全景式信息输出、再造仪式意义、大众参与]

三、认同塑造

[集体记忆、国家认同]

神经营销与直播带货

一、语言——价格差、倒计时——价值感、愉悦度

商品价格是影响消费者对商品的价值感知和愉悦度的重要因素。消费者在直播间对商品进行价格判断时会产生锚定现象，秒杀前的原价永远是偏高的，在价格差的冲击和倒计时抢购的刺激下，消费者的购买意愿明显提高。

二、环境——实时互动

场景化消费体验：让让消费行为从目标导向转变为引导导向，不再是消费者有目的地搜索，而是通过直播间营造的氛围和商品的优惠价格引导消费者购买。

实时互动：试穿、试吃、试用，随时解答消费者的问题。

直播人气：社会拥挤促使消费者产生正向情感，对消费场景进行美化，增强购买欲。

三、情感联系——信任、品牌

品牌：好感度、满意度

信任：信任关系的建立，播主的专业性

四、潜意识——优惠券、定金、跨期支付

优惠券：通常大家会将工资、优惠券和年终奖、理财收益等分别划归到“劳动账户”“额外账户”“外快账户”中。由于心理账户的存在，消费者在直播间获得优惠券后感到自己拥有了同等面额的金钱，不愿浪费使用机会，从而形成计划外的购买行为。

定金：提前支付定金，分两次付款影响了消费者对价格的感知。当拥有该物品时，对它的估值就会大大高于未拥有时，当消费者抢购到预售商品时潜意识会告诉他此商品价值超出预期。

花呗、白条：消费者在下单时主要感受的是得到商品的快乐，而支付的痛苦就被拖到下个月还花呗时，这种“跨期选择”的心理为消费者带来当下购物的满足。

网络直播带货

一、现状

库存积压，直播带货降库存

马内效应，带货差距加大

主流媒体、明星、企业家入局

新趋势：直播扶贫

竞争激烈，流量变现困难

价低难保质量

产品没有细分，品类不全

二、问题

价低诱买，长期以往损品牌形象

缺乏实质性创新

青睐大品牌，中小品牌重金难获客

助农存在盲区

乱象丛生，须规范治理[主播素养、水军、数据造假]

舆论风险加大

现实与虚拟空间的冲突

行业泡沫

低俗化、媚俗化

三、相关理论

促销理论

价值链理论

社会交换理论

沉浸体验理论

顾客让渡价值理论[顾客购买的总价值减去顾客购买总成本的差额，即顾客购买时所获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等价值的总和减去顾客购买时所付出的货币、时间、精神和体力等成本的总和后的差额。]

关系纽带

准社会交往：超越身体的共同在场，同样具备认同、联系和参与

四、直播带货思维

受众明确

传播内容有效性

内容定位、专业性

信息容量、质量

情感真实

避免同质化

寻找意见领袖

五、电商直播背景下场景营销模式

5 个阶段: 场景—消费者相互感知、场景搭建—引发消费者兴趣、场景互动—沟通交流、场景 营销—购买行为、社群经济—分享行为。