但小红书、抖音等内容平台，依然是主流消费者最关注和最活跃的聚集地，也是品牌做用户沟通效率最高的阵地，只不过随着越来越多品牌的涌入，这件事从粗放也能做好开始进入到精细化深耕的比拼。

   那么在新的阶段，品牌应该如何重新思考在内容平台的投放策略和增长逻辑？接下来真正的难点在什么地方？

  

  

     小红书现阶段商业机会还是很大的，我们看到了很多在小红书成长起来的品牌，比如美妆赛道的完美日记，母婴赛道的海龟爸爸、戴可思、嫚熙等等，它们借助小红书成长都很快。

1、2个方面拆解小红书平台增长策略

   我们在拆解小红书平台增长策略的时候，主要从几方面：

   一是行业分析。今天做营销，一定要把视野往外拉出去看一下，看我们的品类跟其它竞品的对比情况，以及机会如何。

 

 

    举个例子，像小红书上奶粉竞争特别激烈，品牌基本上都会在小红书做深度种草营销。   

    如果我是一个新入局的奶粉厂家，如何去做品类定位和竞品分析？怎么去拆解营销策略和投放策略？所处环境不同，面对的品牌阶段不同，我们一定要重新去拆解。 

 二：是人群洞察。今天品类定位和人群细分特别重要，如果不把这个做好，增长会非常非常乏力。 

    最近海龟爸爸增长非常快，他们有一款防晒产品叫“小雪山”，紫外线一晒就会变颜色，提醒你要注意防晒。

     其实防晒产品差异化是很难打的，大家都在打的主要是成分和包装，海龟爸爸打的差异化却是感受更强的产品升级。

     原本小孩子不愿意涂唇膏，但是他们家的婴幼儿唇膏，做成棒棒糖的形状，小孩子就能接受了，这些都是对产品、行业、以及对人性的洞察。

   买给小孩的产品，小孩愿不愿意用，愿不愿意跟其他小朋友分享和互动，主要看我们对这部分人群有没有深度的洞察，了解他们的习惯喜好是什么。

 三：是品牌表达，我们今天做产品、做营销，要有品牌表达。

    海龟爸爸的防晒产品小雪山，一晒就变颜色，这么好的视觉效果，它就会有说话的语言和沟通的艺术了。

    四是营销整合。做母婴类的产品，安全和成分都是我们在内容、策略沟通、还有圈层互动上非常注重的点。

   五是效果评估。我们主要是做KOL，还有一些平台信息流的产品，要做好效果评估，主要看产品的声量、形象、销量三方面。

 

2、如何从品牌增长逻辑，定制投放策略？

   我们在小红书定制投放策略，主要是从三方面：

第一，品牌的内涵，我们更多的是用一些深度评测来体现。 

    今天产品同质化特别特别严重，我们有一些大V深度评测和专业实验室检测资源，会对化妆品、母婴产品等进行安全性测评和成分检测，这样消费者会对品牌信任度增加很多。

第二，品牌的价值，我们会更多地从使用产品的好处，即利益的相关性去表达。 

第三，品牌的外观，我们会建议把它做成社交型货币，给消费者留下产品还挺好看的印象。比如化妆品的小棕瓶、蓝胖子、小灯泡，就是社交型货币的虚拟称呼。

     我们最近在做的一款童鞋，主打的就是小孩子穿得特别舒服，没有束缚感。我们推广的时候，给它起了一个词叫“裸感”，穿上就像没穿一样，踩上去很舒服。将户体验和感受，用一个很形象的词描绘出来，也是对品牌概念进行了抽象化表达。

我们在选择达人时，会在后台看哪些涨粉效率更快，哪些内容生产更硬核，这种达人本身的自然流量就会往上涨。   

另外，我们还会从达人后台的一些数据，比如粉丝量、CPE大小、阅读成本去做筛选。

这是我们一些爆款数据，可以看出来，达人的筛选指标，比说CPE40以内的，LV2级别IP以上等等。

      但最近小红书平台LV级别降得特别快，好多LV3、LV2都降到LV1了。所以级别是一个维  度，核心还是要回归到内容本身，看达人的内容数据，好的内容它会从LV1上升到LV2，而且也不影响点赞、评论、互动、阅读量。

     还有粉丝画像与品牌粉丝画像是不是匹配，要看一下达人过去的内容产出的是什么调性，我们选择达人，要选择跟产品风格比较一致的。

     再就是跟粉丝的互动性和内容粘性，作为品牌方可以花点心思去了解，如果他在自己的评论里面非常用心，这种达人的内容黏性会很好。

    如果一篇笔记发完之后，发现它爆了，可以适当地投一些CPC或者信息流给它加热，到一定阶段，万赞比例会有上涨。如果时间长了再去投流，热度已经过了，效果就比较差了。

    现阶段小红书愈发地表现出流量成本升高的态势，之前我们可能300-500块钱就可以投流，现在基本上要1-2万，整个成本一直在往上涨。未来大量品牌融入，流量成本一定会越来越高。

    这个情况下，我们要做自有流量的搭建，也就是蓝V、公域转私域；也包括跟高热度达人IP长期合作,良好互动；我们会看到热量和粉丝量，还有爆款内容持续往上涨的时候，是有流量红利的。

    小红书是一个真正做内容的平台，品牌要用内容去做高流量的增长和赋能，不要用广告思维去理解内容，好好做内容才会有流量增长红利，不然会发现流量成本越来越高。

杭州珍瓒传媒

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