本系列文节选自小鹅通“10节课，助你掌握时尚领域的调研方法学”系列课程，此系列课程会通过讲解调研方法论基础、问卷设计、观察法、消费者焦点小组讨论等内容来帮助大家了解竞争对手、消费者习性、本地流行趋势以及如何判断信息的可靠性和真实性。

我期望通过此系列课程，能帮助大家真正的掌握“调研方法”。

今天我们讲解问卷设计的上半部分。问卷设计是市场调研中最普通也最基本的一种方法。在调研过程中，无论使用何种方法，都需要提问，所以造成可能很多人都会认为这是一件很简单的事情。

1、调研过程有多重要？

问卷设计的应用范围非常广，无论你是在公司还是其他任何岗位，都有可能接触到。比如我们经常会发现人力资源部需要就员工对公司的一些印象进行评估，销售部或市场部需要通过问卷了解竞争品牌，等等。但实际上我所看到的市面上绝大部分的问卷调研的设计都存在着很多问题。

对于市场调研，很重要的一点是，如果问卷设计本身存在问题，或者过程中任何一个环节出现问题，都会导致错误的市场调研结果。所以我相信很多企业内部实际上充斥着错误的市调结果。

我们经常在新媒体上看到各种市调报告，比如某公司或平台根据所谓的大数据分析未来行业趋势走向，但是绝大部分都不曾提到过其实际的市场调研过程。他们究竟使用了什么调研方法？选择了什么样本？样本的规模有多大？数据收集和统计的方式是什么？

如果不进行说明，就无法证明调研报告的结论。所以大家首先要明白调研过程的重要性。我们今天先从一些案例分析开始，然后介绍问卷调研的流程以及经常出现的问题，最后介绍问卷设计原则和问题设计原则。值得注意的是，问卷设计和问题设计是两回事。

问卷的设计是指一整份问卷的设计，其中包括具体的问题及排序、卷面排版等方面。而问题的设计指的是每一个问题的设计及原则。

2、问卷调研有哪些流程？

市场调研的第一步：明确调研目的。很多人都觉得这非常简单，但并非每一次每一个人的调研目的都非常明确。

如果调研目的含糊不清，就无法分解成一个个具体的问题。举例说明，如果要做消费者购物习性调研，就要把调研目的一个个分解成具体的问题。这好比做思维导图，非常重要。如果不分解而直接提问，就会造成问题与问题之间缺少逻辑关系，也很可能让问题的排列缺乏条理，那么调研目的也就模糊不清，问卷设计也是无效的。

比如如果想要了解购物习性，首先要了解消费者购物流程。

第一步，消费者获取资讯。

第二步，产生一定的购物的动机或者购物欲望。

第三步，产生真正的购物的行为。

这便是流程的分解，但被很多人所忽略。我在企业做培训时再三强调这个过程的重要性。但大部分人仍习惯于自己的固有思维，有了目的之后直接写问题。大家不要偷懒，磨刀不误砍柴工。

获取资讯方面也是同样。要分析有哪些问题是跟获取资讯有关的。消费者会从哪里获取资讯？获取什么样的资讯？在购物动机方面，他们在什么情况下会想到购物？什么情况下会真的去购买？前者是想要购物，后者是真正产生购买行为。

在购买行为方面，消费者的购物渠道是什么？购物频率是什么？消费的价格是多少？消费的品牌是什么？经常消费的品牌是什么？

如果照这样一步步将问题分解，问卷的逻辑和条理性就清楚许多。

3、问卷设计的基本原则

首先，必须要有清晰的调研目的。可以通过思维导图的形式，把大问题分解成一个个小问题。

举例说明：从“消费者习性，消费者购物习性，某某品牌的消费者的购物习性”中，可以看出，这三点具有递进关系。如果不这样进一步明确，消费者习性是一个非常含糊的概念。什么样的消费者？这里的“习性”指的是消费习性还是购物习性？这一概念还包括了消费者的购物行为、消费行为以及购买以后将如何使用这个产品的行为。

所以单单消费行为一个词，意义非常笼统。而且对于细化后的每个调研阶段，问卷设计也完全不一样。

事实上，很多人并不清楚消费习性与购物习性到底有什么区别，所以常常调研目的是消费习性，但是问卷上问的却是消费者的购物过程。虽然购物是消费的一部分。但是当调查消费习性时，你就要问清自己，消费者购买以后的过程是你需要了解的吗？

这在一开始就要定义好。所有的问题，都要针对某一个目的。首先目的清晰，而且要具体。

一般来说，在问卷调研的第一段文字中，你必须要向被调研者澄清你的调研目的。

举例来说，我从网络上截取了一份有关手机拍照软件的问卷调研，它是这样说的：

我们最近在做一款手机图片分享软件，想花费您五分钟时间，问您几个跟手机使用习惯有关的问题，请注意以下问题的答案没有好坏之分，我们只是想知道你的想法，真实表达即可。

我相信大多数人经常看到这一类话语，可能觉得这段话似乎并没有什么问题。但从专业角度来说，这段开场白其实不太符合规范的。比如消费者看到“我们最近在做......”可能会想：“我们”是谁？为什么要问我跟手机使用习惯有关的问题？问我这些问题的目的是什么？

这便又回到开头提到的：澄清你的调研目的。

其次，在问卷的形式方面要注意不能设置太多问题。因为每一个人回答问卷的时间是非常有限的，基本上你必须要让别人能够在一到两分钟内完成一份问卷调研。如果一份问卷有三四十个问题，那么回答时可能需要五分钟到十分钟。试想谁会有那么大的耐心花十几分钟回答一份问卷呢？这些问题都要考虑进去。

除此之外，要注意说明消费者的信息将如何被使用。问卷中可能会涉及年龄、收入等基本信息，消费者有权利了解个人信息将如何被使用。但在中国，目前为止大家对自我隐私保护的敏锐度还不是很高。

以上这些要点都是很多人所不曾注意的，如果我收到这类问卷，肯定不会做。那么，符合规范的设计方法应该是什么呢？

注：此为“10节课，助你掌握时尚领域的调研方法学”系列课程内容节选。

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关于冷芸：

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。 服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。

冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，可以关注本人知乎专栏；微信平台或者博客。

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