这个IP，爆了

2021年，拼多多最初开始打造“多多读书月”时，没人想到会在图书界引起这样大的声量。

作为一个作为拥有年度活跃用户超8亿的新经济平台，拼多多把知识普惠当作长期理念。从2021年4月启动第一季多多读书月到最近开启的第四季读书月，一直在坚持“平价好书，全民悦读”。

不到两年时间里，拼多多合作出版社从30多家扩展到100多家，读书基金叠加百亿补贴投入、根据官方数据，大多数读者在推荐和优惠政策下，很多用户一次至少买了5本书，这也间接帮助年轻人群和低线城市人群养成读书习惯。

可以说，通过联合更多业内的出版社，投入更大的资金支持，深入到更多偏远地区，现在拼多多把读书月做成了一个兼具商业和公益的IP，很多人通过读书月重新发现好书，唤起对书籍的热爱，而出版社、作者也在拼多多的平台上获得了破圈的机会。

8月29日，拼多多发布Q2财报，在美国通用会计准则下，本季度的营销费用为113.4亿元，占收入的比例降至36%。同时，公司进一步加码研发，本季度研发费用同比增长12%。

其中，深耕农业，助力乡村产业发展依然是财报亮点。拼多多董事长兼CEO陈磊表示，在消费市场持续回升的背景下，拼多多将在立足农业的基础上，继续发挥数字化优势，推动乡村产业转型升级。从深耕农业到深耕知识普惠，拼多多继续展现出上市的企业社会责任。这种平台与社会力量“共生向上”的关系，正是拼多多能够稳固成长的基础，亦是其向上发展的动力。

01

IP已成

刚刚开启的第四季“多多读书月”活动中，拼多多通过线上线下立体化联动的方式，联合上百家国内主流出版社推介超过1200本经典著作、设立专题活动页面，亿元级读书基金叠加百亿补贴频道，补贴600万册正版经典热销图书。

经过前三季“多多读书月”的联合活动之后，截至发稿时止，商务印书馆、上海世纪出版集团、人民文学出版社等主流出版社官方旗舰店的图书拼单量均已超10万件。第四季多多读书月8月24日0点甫启动，就在豆瓣、小红书、微博等平台爆发了抢书热潮，及至目前，豆瓣62万人的山倒组，已搭起万层拼书高楼。以在拼多多平台新开设的理想国官方旗舰为例，活动启动才两天，已拼单近万，达到千余粉丝。

从三十多家，现在已经升级到百家合作出版社，集合了商务印书馆、中信出版社、人民文学出版社等国内最主要的出版社，及理想国、新经典、后浪、果麦等优质图书品牌。这说明“多多读书月”已经成为图书出版行业的一个大事件。

同时，“多多读书月”从第一季度就启动的“众声创作者计划”也成为一个行业知名IP，推荐优秀作者，带动作者知名度提升。第二季“多多读书月”里，“众声创作者计划”首批入驻青年作家刘子超的新书《午夜降临前抵达》售出4000余册，并跻身最受大学生喜爱的图书行列。

▲图：刘子超《午夜降临前抵达》书籍

比如在今年上半年第三季“多多读书月”活动期间，“众声创作者计划”入驻作家、著名经济学家何帆的《变量4：大国的腾挪》上新活动页面专区，成为最受关注的书目之一。何帆本人作为一名学者，在这本书里，通过纵横捭阖的笔法，写出了大时代里不甘于平凡的浪花，在翻腾着各自的精彩。这本书让很多人认识了作者，在各个平台点赞关注他的账号。

在第四季读书月里，“众声创作者计划”入驻作家、北京大学历史系教授罗新最新出版的《漫长的余生：一个北魏宫女和她的时代》，创下2天销售接近2500册的佳绩，并由读书月项目组联系理想国紧急加印，设置为c2m“预售”模式。

这个过程中，平台好书推荐频频出圈，成为现象级事件。

很多拼多多用户在微博、小红书、微信朋友圈、百度贴吧等平台，自发晒单。第四季读书月，在豆瓣上，已形成自来水的万层拼书高楼，专门为抢购这一次“多多读书月”促销活动里的经典图书，比如《亡灵书》《中国古代服饰文化》《社会心理学》等。

在此前的读书月期间，因为反响热烈，拼多多还根据用户需求，与出版社联动，已经初试C2M模式——针对热销的图书，如《浮生六记》《先生》《自私的基因》联系出版社反向定制，加印。

在第三季读书月的统计中，35.8%的下单者购买了5本以上的图书，对照中国新闻出版研究院发布的2021年成年国民人均阅读纸质图书4.76本的数据，这说明很多人“一次性囤了一年的书”，在潜移默化间培养了读书习惯。

同时，从第一季到第四季中，参与的读者人群有了一定的变化。从第二季开始，95后读者订单量同比增长62.5%，00后订单量同比增长58%，来自全国各地的年轻白领、大学生群体正在成为“多多读书月”的忠实“粉丝”。这些年轻群体通过拼多多“爱上读书”，而他们的加入也有助于优化拼多多用户结构，为拼多多带来更为健康的成长状态。

02

正版、经典、优质、平价

在波澜不惊的图书行业，一个从农产品起家的全民电商平台，如何在一年多的时间把“读书月”打造成一个IP。这背后的逻辑值得行业深思。

首先，因为从启动至今，拼多多都是在认真做“多多读书月”。

一方面，拼多多从最初就成立百人小组，与业内出版社，作家等深度联手，着实从行业情况，从推广好书入手，推正版图书和高口碑的好书。

值得注意的是，在通俗小说、营销概念、心灵“毒鸡汤”类图书盛行的当下，“多多读书月”没有追求销量去推广，而是在诸多业内出版社、作家的建议下，推广社科哲学等有深度的书。

据了解，本季读书月的优质书单超1200本，由多多图书组的资深编辑从上百家出版社、优质图书品牌联合推荐的上万本书目里筛选而出，囊括了本季新书、国内外知名作家经典书目，及诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、鲁迅文学奖及权威热销榜单的代表书目。

▲图：书籍《漫长的余生》

来自社科文献出版社的《安第斯山脉的生与死》等甲骨文丛书、商务印书馆的《吉尔伽美什史诗》、后浪的《应仁之乱》等汗青堂丛书，理想国新书《漫长的余生：一个北魏宫女和她的时代》《喜：一个秦吏和他的世界》，及奥地利作家茨威格的《昨日的世界》，法国作家阿尔贝·加缪《西西弗神话》、印度作家苏科图·梅塔的《孟买：欲望丛林》、马来西亚当代华文作家黎紫书的《流俗地》和中国作家孙甘露新作《千里江山图》、程永新的《若只初见》，拼多多“众声创作者计划”麦家的《人生海海》、金宇澄的《繁花》等悉数囊括在内。

拼多多相关人士表示，“很长一段时间里，社科经管类书籍因内容相对专业、枯燥而遭受冷遇。但近年来，受疫情等因素的影响，很多年轻人重拾过去没有时间阅读的‘大部头’，通过系统化、沉浸式的严肃阅读沉淀知识、提升自我。”

在第四季读书月里，商务印书馆联合活动推出了更多优质经典书籍，如《中国官僚政治研究》《独立思考：日常生活中的批判性思维》《街角社会:一个意大利人贫民区的社会结构》等，这些都是深度的高分社会科学类图书。

另一方面，平台一直提供高额补贴，投入大量的流量支持——包括焦点Banner位在内的重点资源，上线“多多读书月”专场活动页面，提供百亿补贴、大促频道的流量资源等。

通过“拼知识”降低图书的价格，也无形中降低阅读的门槛， 引导更多低线城市、乡村的用户爱上读书。商务印书馆相关负责人曾表示，“拼书”的形式一方面鼓励用户参与产品推广，商家将节省的推广费用让利给消费者；另一方面，实惠的产品又能带来更多流量与曝光度，从而形成良性的知识循环。出版社后续还可以根据用户需求订制图书，提升利益空间。

“如果说最初出版行业还在观望，看到前三季读书月成果后，业内都愿意和拼多多开展合作。“一位出版业内人士对零态LT（ID：LingTai_LT）表示。

上述业内人士认为，“多多读书月”是新经济平台从满足买家物质需求，上升到精神需求的“扩列”，更体现出拼多多基于自身平台定位，持续为消费者输出价值的决心。

03

从农业扶贫到知识普惠

企业社会价值如何体现

当下，以ESG（环境、社会责任、治理）为标准的评估体系越来越多地被应用于企业。很多上市企业的ESG 相关报告也被列为公司考核类目，成为一家企业价值重要的衡量标准。

从下沉市场起家，拼多多获得了流量优势，也承担了更重要的社会责任。

近年来，拼多多一直深耕农业，科技助农，从生产、流通环节的供应链入手，为农业做实事。例如，拼多多采用“原产地直发”模式，打造农产品超短供应链，帮助农民实现更大利润；并通过流量资源倾斜、百亿补贴等举措，为农产品打造专属品牌形象，提高优质农产品的市场知名度。此外，拼多多通过新农人培育、农业专家和产业专家制定解决方案、农业数字化科技应用等形式，推动农业振兴。

这些投入和合作，更快速有效带动深度贫困地区农产品线上销售，也体现了拼多多在乡村振兴领域的社会责任价值。拼多多也因此获得了包括2020中国企业ESG“金责奖”——年度企业扶贫贡献奖在内的多个奖项。

知识普惠是拼多多乡村振兴实践的延续和延伸，也是社会责任的集中体现。

一方面通过通过整合出版商和作者资源，推动下沉市场用户能够阅读到优质平价正版图书，促进农村居民精神文明升级；另一方面，拼多多也在公益阅读上下足了力气。在一年多的时间里，拼多多“为你读书”公益捐赠行动持续走进中国最偏远的高原、山区、乡村，为中小学校的孩子们捐书，并邀请国内知名作家、学者，和孩子们一起读书。

▲图：拼多多为你读书公益行动走进安徽革命老区

截至2022年7月累计捐赠图书超25万册。走进四川、贵州、湖北、陕西、内蒙古、河南等地偏远山区，持续为孩子们捐书。第四季度“多多读书月”启动后，依然会走进更多偏远山区。

知识普惠也不仅是公益，在数量之外，更重要的是启发孩子们对知识的追求，从而改变人生。“为你读书”举办了作家公益阅读课堂等活动，带领孩子们发现读书的乐趣。截至目前，已有湖北作协主席李修文、贵州作协副主席戴冰、宁夏回族农民作家马慧娟、雨果奖得主郝景芳、青年作家走走、儿童文学作家喻虹等数十位优秀作家走进山村，走进“为你读书”公益捐赠行动的阅读课堂，陪伴孩子们阅读，和他们一起在书里看到更辽阔的世界。

这种平台与社会力量“共生向上”，是ESG的正确解读方式，也是企业向上发展的动力。

作为新兴电商平台，拼多多通过平价普惠，推正版、选好书、联动传统出版行业上下游等方式，把“多多读书月”打造成一个行业IP。但对于全民阅读来讲，这还仅仅是一个开始。当下，知识普惠的依然任重道远，需要更多像拼多多这样的公司加入，承担社会责任，一起深耕。

作者｜安舆

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）