来源：上海证券报

作为直播电商头部主播的李子柒，最近又获得了巨头加持。

日前，字节跳动投资了李子柒的签约公司——杭州微念品牌管理有限公司（下称“微念品牌管理”），持股1.48%。

微念品牌管理为一家成立于2013年的MCN企业，专注于新消费领域。公开资料显示，在字节跳动加入之前，该公司就获得了多方加持。

去年直播电商可谓如日中天，彼时仅仅“李子柒”三个字，就曾让多只相关概念股股价翻番。如今，伴随直播电商发展步入下半场，行业未来又将走向何方？

李子柒签约公司获字节入股

天眼查数据显示，日前，李子柒签约公司微念品牌管理发生工商变更，新增字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司为股东，持股1.48%。同时，公司注册资本由约704.05万元增加至约717.47万元。

公开资料显示，微念品牌管理是一家具备孵化与深度整合KOL（关键意见领袖）能力的新消费品牌公司。公司成立于2013年2月，法定代表人为刘同明，经营范围包括营业性演出、演出经纪、文化娱乐经纪人服务以及互联网销售等。

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除了最为知名的李子柒外，作为一家MCN机构，微念品牌管理旗下还包括林小宅、香喷喷的小烤鸡、卧蚕阿姨、nG家的猫等数十位短视频网红。

不过，显然由于有李子柒光环的加持，公司成立以来，颇获资本市场认可。

从天眼查数据来看，截至目前，微念品牌管理已经完成了多轮融资。在字节跳动入股之前，2017年5月，其获得由华映资本领投、琢石资本跟投的数千万元A轮融资。2018年5月，该公司的B轮融资由辰海资本、芒果文创和新浪微博战投共同投资。此后，微念品牌管理还接连迎来了弘帆资本、华兴新基金基金、众源资本等的入局。

资本竞逐“新消费”领域

近年来，“新消费”成为一个炙手可热的概念，大量新兴品牌如雨后春笋般出现。这些自带网络流量的品牌，也助推着直播电商行业迅猛发展。

“现在很多针对年轻人的品牌其实非常注重网络营销，像此前的完美日记、花西子、元气森林等，这也让电商主播与相关品牌形成了相辅相成的协同效应。”一位消费品行业研究员认为，这种消费品的迭代，也让产业链上的MCN机构获得了巨头关注。

事实上，此次获得字节跳动入股的微念品牌管理便是一家非常理想的“标的”。从公开资料来看，微念品牌管理专注的领域便是“新消费”，不管是新消费品牌还是农业新消费，甚至是文旅新消费等的内容运作，都是其擅长的项目。

而在中国新消费品牌迎来全面爆发的当下，微念品牌管理的定位可谓完美契合了市场热点、行业热点和投资热点，自然也就获得了资本的争相竞逐。

显然，手握巨大视频流量的字节跳动，绝不会放过这样一条优质赛道。自2020年开始，字节跳动就已开始频频入股MCN机构。

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（泰洋川禾官网截图）

资料显示，2020年年初，字节跳动斥资1.8亿元独家投资了泰洋川禾的B轮融资，持股8.85%，双方由此展开全面的战略合作。

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进入2021年，字节跳动在相关领域的投资风格也越来越明晰：打造“新消费”全产业链，实现被投企业与抖音生态上下游良好的联动融合。今年以来，字节在消费领域频频出手，接连投资了鲨鱼菲特、参半、空卡、Manner咖啡等消费品牌。

如何摆脱“头部主播”依赖

直播电商无疑是去年最火的新业态。几百万、几个亿、十几个亿，不断刷新的单场直播GMV（成交总额）纪录刺激着大众神经，伴随行业爆红，李子柒、薇娅、李佳琦等多位头部主播相继进入大众视野。

并且，相较于李子柒用视频故事间接带货方式，在直播间大声叫卖的直播方式显然带来了更大的收益。数据显示，李子柒品牌2020年的年度销售规模大约16亿元，其中螺蛳粉的销售额就达5亿元。

而在去年，薇娅的年成交额已超过300亿元。此前有媒体称，头部主播薇娅、李佳琦各自的公司可能正在寻求美股IPO上市。

不过另一方面，今年以来许多头部主播纷纷“翻车”，行业监管也日趋严格，这都让市场产生了疑问：经历了一年爆发式发展，直播电商究竟是昙花一现，还是真正可能成为一种新业态呢？进一步而言，在摆脱“头部主播”依赖已成平台共识的当下，短视频平台如何将直播电商的场景做得更为丰富呢？

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事实上，除了通过对外投资的方式打通上下游产业链外，眼下头部短视频平台也在尝试拓展更为丰富的直播电商场景。

据快手电商产品负责人介绍，除了传统向商家收取佣金这一商业化手段外，目前平台也在尝试全新的营收模式。“比如说，直播中用户可以提前锁定某个东西，那么反向来看，商家能否有一种模式可以提前锁定目标用户，以更快更高效的方法在直播前三十分钟就积累更多人。”

除此之外，直播间里的社交互动，也让业内人士看到了新的商业化契机。“直播带货最早的优势在于主播可以和观众充分互动，但是随着行业发展，现在很多动辄几十万的直播间，实际上主播已经来不及互动了，那我们就在考虑能否构建新的互动方式。”前述负责人表示，以快手为例，目前内部团队正在尝试在观众之间设计新的互动方式，“比如说，直播间某一类用户和主播之间，他们怎么做互动，怎么得到额外的权益，这也是很值得探索的方向。”

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